偶像拉不动汽车销量?在购车这件事情上年轻人很理性

章涟漪
2020-06-20 06:00 /浏览

    [汽车之家 行业]  “没有人比我更懂我。”这句更代表Z世代心声的话语,也直接反应了他们的购车态度,即我的小车我做主。汽车之家行业团队牵手德勤,通过对汽车之家Young频道700多万用户线上行为观察,以及超2000份调研问卷数据分析后发现:Z世代购车时,最忠于自己的内心,且决策时间更短、决定更快。

    当然除了自己决定外,他们也会参考懂行的熟人、朋友等意见。调研问卷结果显示,有64%的Z世代消费者会参考懂车熟人的意见,其次是同学/朋友、关键意见领袖(KOL),比例分别为57%和33%。这意味着,在购车这件事情上,相对于父母,“行家”和同龄人更让他们信任。值得一体的是,大多数Z世代消费者并不盲目迷信明星,偶像代言几乎不对他们决策产生影响。

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    Z世代意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代。未来5至10年,他们将全面步入社会和工作岗位,成为消费主力。基于此,汽车之家联手全球咨询公司德勤推出《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》,对Z世代群体汽车消费态度进行线上线下调研,并发布“这一届的年轻人”系列文章。

    此次线上调研问卷共收获有效样本量2017份,用户年龄覆盖11岁至25岁;男女比例为52:48;包括26%的车主用户和74%的潜在车主用户;用户居住地覆盖了一至五线城市(包括新一线)等。与此同时,为了解Z世代与其他世代群体在汽车消费态度上的差异,此次调研同时补充了非Z世代样本128份,作为对比分析数据使用。


移动端设备是主要信息获取源

    在被问及最终购车决定取决于谁时,几乎没有城市、性别差异,所有的Z世代都回答:自己。在他们看来,每个人的喜好不一样,而最终开车的是自己,因此遵从自己内心是最重要的。当然,购车非小事,决策也并非盲目确定的,Z世代们也会经过一定时间的相关信息获取过程。

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    其中一大部分知识获取来自于日常的积累。相比其他群体,由于社会资历相对较浅,Z世代更注重内容对其增益。日常生活中,关于汽车的文章/视频,他们也更爱看更多有趣又能学到知识的内容,其中行业车评人、车主专家、游记网红是Z世代主要关注的汽车行业大V。

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    而知识获取渠道上,由于接触互联网的阶段恰逢智能手机繁荣以及短视频及在线的兴起,Z世代消费者获取信息媒介主要来自移动端设备,信息渠道来自短视频(抖音、快手、bilibili)和在线软件(斗鱼、虎牙等)以及社区购物APP(小红书等),消费者通常会从上述渠道获得初步产品信息后,再通过进一步查阅专业汽车网站去深入了解。

    可以预见,未来一段时间,在没有新兴信息传播模型兴起之前,上述模式仍将是Z世代消费者的主要信息获取方式。

Z世代购车决策周期更短

    由于前期进行了一系列的调研和知识储备,在确定要买车后,Z世代的速度更快,也更决绝。数据显示,Z世代购车决策周期最短可达1周,最长在2个月左右。有调研者表示,如果已经有心仪车型,就会立刻去试驾、购车,一周内全搞定。

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    而鉴于Z世代消费者更快的决策周期,车企也需要构建高效、敏捷营销策略。首先,优化现有营销体系效率升级,从消费者洞察、广告制作、投放策略、投后监测等方面全盘把握营销体系效率;其次,实现营销全盘统筹的同时,针对突发营销能够做到快速响应及决策,提升车企决策速度。

“行家”对Z世代购车影响更大

    “我们也并非完全不听从其他人的意见。”有调研者表示,在买车之前,会问一下身边“行家”。这也是大多数Z世代用户的观点。正如本文开头所言,数据显示,约64%的用户,在购车前会参考懂车的熟人的建议,其次是同学/朋友,然后是KOL。

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    但不同区域也有略微不同,相对而言,一线城市用户对懂车/汽车行业熟人相对接受度高,近七成Z世代消费者,在购车前会参考懂车的熟人的意见;二三线城市用户对同学、朋友意见相对接受度更高,也超过了60%。这一定程度上也表明,Z世代用户在思维上更独立,且父母也更支持他们。

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    此外,性别不同,影响购车决策的因素也不完全一样,男生对懂车、从事汽车行业熟人的意见接受度高,比例超过了七成;女生对同学/朋友的推荐接受度则相对更多一些。有趣的是,无论是男生还是女生,在买车上父母对其影响都不如关键意见领袖,可见Z世代用户对于专业度更加认可。

偶像代言几乎不影响购车决策

    Z世代的崛起,让“饭圈文化”更受瞩目,车企为挖掘年轻消费群体,在代言人选择上,也是有向高流量“小鲜肉”倾斜的趋势。从宝马选择易烊千玺、雷克萨斯官宣王俊凯、长安马自达签约范丞丞等来看,与流量明星合作代言,已经成为了车企营销的新趋势。

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    但从调研数据来看,只有10%左右的Z世代消费者愿意关注偶像代言的汽车产品,更多人选择不愿意,或者无所谓。相对而言,从城市级别来看,二三线及以下城市用户对偶像代言相对接受度更高一些,为11%,而一线仅7%;从性别来看,还是女生更爱“偶像”,愿意关注的占比为13%,男生为8%。也有调研者称,具体也要看代言的明星是否懂车,如果是韩寒等常年参加赛车活动的明星代言,会有一定影响,但如果这个人没有“懂车”属性,那么是谁代言并不重要。

全文总结

    整体来看,Z世代消费者购车行为理性化态度超出了预期,他们看重车辆实用性,会描述出自己需要购车的场景及诉求,同时对于日常广告习以为常,且并不会被自己偶像代言产品洗脑而盲目购买;此外,所有消费者几乎都选择在亲身试驾之后,再进行车辆购买。与此同时,我们还可以看到,Z世代在购车过程中,社群化现象明显,车企想要打动这群人,在做好产品的同时,更好地用户运营是必不可少的。(文/汽车之家 章涟漪)

欲获取《2020中国Z世代汽车消费者洞察报告》完整版,敬请关注8月18日由汽车之家举办的“中国汽车新消费论坛”的重磅首发。

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