对话宝沃全球CEO华立新

    [汽车之家 新闻]  宝沃（BORGWARD），这个源自德国的品牌如今在中国投资人的帮助下在2015年正式回归，作为回归后的德国宝沃汽车集团管理委员会主席及第一任CEO——华立新(Ulrich Walker)先生，将这宝沃描绘成让豪华触手可及的品牌。不过作为绝大多数中国人并不了解的德国品牌，宝沃选择中国市场做为重生后的起点，多少让人有些摸不着头脑。而华立新将如何规划这个刚刚起步的德国品牌，中国市场对于宝沃而言处于什么样的地位，宝沃又将如何让中国消费者认识自己，带着这些问题，我在华立新位于北京望京SOHO的办公室与他进行了本次对话。

★ 宝沃复兴后的第一任CEO：华立新

    华立新先生曾在戴姆勒集团工作长达35年，并且曾在2000年-2004年出任日本三菱董事会成员，主导研发和产品规划等业务。2004年-2006年华立新回到戴姆勒集团，出任集团董事会成员以及smart品牌董事长兼CEO。

    2006至2013年，华立新(Ulrich Walker)曾出任戴姆勒东北亚地区董事长兼首席执行官，任职7年间，主管中国大陆、中国香港、澳门、台湾和韩国事业部。而正是在这期间戴姆勒集团旗下奔驰、smart以及迈巴赫品牌在中国市场打下了坚实的基础，并迅速成为中国豪华车市场上不可或缺的明星。

● 宝沃的产品定位及规划

    相信绝大多数消费者对宝沃品牌并不熟悉，而本次对话的契机正巧是宝沃品牌和首款车型宝沃BX7正式在中国大陆首次亮相，我相信对于一般的消费者而言，宝沃BX7就好像从天而降一样，他究竟是一款什么样的SUV，这个品牌又是怎样的，这些疑问不仅困扰着消费者，同时对于大多数媒体而言也都是一头雾水。而随着与华立新先生的对话开始，我发现他为宝沃规划出的一条发展之路，正在我的脑海中逐渐显现出来。

重生的宝沃与“从天而降”的宝沃BX7

    从2015年日内瓦车展宝沃宣布品牌正式回归，到同年九月法兰克度首款车型BX7正式发布，再到今年即将在北京车展正式上市，仅仅过去了13个月的时间，BX7简直就像是横空出世一般。当华立新谈到这款产品时他强调：“BX7是我们基于BSP平台正向开发的产品。”这其中，BSP平台是一款模块化平台，据华立新介绍这个平台可针对轴距、车长、车宽、悬架等参数进行弹性变化，使得该平台能够满足多款车型的不同需求。

    然而一款新车从无到有往往会经历一个很长的研发时间，而宝沃自品牌发布至今也仅仅经历了1年多的时间，对于这款车型研发的经历外界一直不得而知。谈到宝沃BX7时华立新告诉我们，这款车型从2010年就进入了设计开发阶段，到2015年首发共用了5年左右的时间，这期间也包括在中国本土进行调校与测试，所以说虽然大家觉得这款车是“从天而降”，但其实宝沃已经在背后做了许多功课和充足的准备。

    此外，华立新将宝沃定位于触手可及的豪华，而宝沃BX7也真正做到了这一点，无论是在车身尺寸还是内部的设计上，甚至是搭载的B-Link车载互联系统，宝沃意在给消费者带来一款面向家庭的创新型产品，使得豪华能够真正让中国消费者触手可及。

宝沃未来的产品规划：中型SUV/中型轿车率先切入市场

    宝沃自回归以来除了推出宝沃BX7之外，在今年的日内瓦车展上，另外两款SUV车型宝沃BX6 TS和宝沃BX5也正式亮相。我们能够看出虽然宝沃曾经是一家以制造轿车与跑车而闻名世界的制造商，但在本次回归后却毅然决然的选择了率先进军SUV市场。而这正是华立新为重新回归的宝沃所规划的产品方向。

    华立新谈到：“SUV现在是中国增长最快的市场，当然也是全球增长最快的一个市场，所以我们选择SUV作为我们第一步。”在这种产品规划下宝沃品牌的首款SUV车型BX7应运而出，并定位于一款主打互联的城市型SUV。

『宝沃BX5和宝沃BX6 TS』

    随着中国消费者购车理念的转变，越来越多的家庭选择购买大空间的SUV车型，我们不难看出目前主流合资品牌开始逐步在中型SUV市场发力，并且大部分车型都是主打空间或7座布局，而宝沃正是看到了这个正在蓬勃发展的市场，未来宝沃BX7也将凭借灵活的空间来吸引消费者的目光。

『宝沃BX7将提供5座/6座/7座三种不同选择』

    在谈及产品计划的同时，华立新也向我们透露了未来宝沃将进军MPV和轿车市场的计划：“除了SUV之外，我们也会逐步优化我们的产品组合，将来如果有更好的机会我们可以进入MPV这样的一个细分市场，轿车市场也会考虑进来。”

    虽然在中国汽车市场当中SUV的增速可以说是有目共睹，但从市场大盘上来看，其仍然无法撼动轿车的地位。在轿车市场当中紧凑型和中型市场是最为火爆的，根据华立新透露宝沃未来将有望率先进入中型轿车市场。他谈到：“正如我们的SUV的定位一样，我们首先是从中型轿车来考虑的，然后再逐步的扩展至其它大小的车型。”

    关于为何率先进入中型车市场，华立新认为：“像轿车这样的细分市场，空间是非常重要的，因为这台车可能会承载了包括父母在内的一家人。”而这一点恰恰符合中国汽车消费者的传统思维。大多数中国消费者在购买汽车时，尤其是购买家庭当中的第一辆汽车，往往会考虑到整个家庭成员，而这时实用性以及空间将成为优先考虑的目标。

    虽然首款MPV计划在2018年问世，而首款轿车更是要等到2020年才能亮相，但我们可以看出华立新似乎已经摸透了中国消费者的购车心里。并且宝沃目前已经通过了轿车生产资质的认证，未来具备生产轿车的资格。从未来宝沃的规划来看，从SUV切入再逐渐转向MPV以及轿车，也是华立新这位熟悉中国市场的管理者做出的判断。

新能源车型将于2017年进入市场

    除了传统的新车计划外，宝沃在新能源车型上的开发也是同步进行的。目前中国政府正在全面推进新能源汽车的发展，无论在对于企业的补贴上，还是鼓励消费者购买方面，都有着一定的政策倾斜。

    在新能源规划当中，宝沃更专注于插电式以及纯电的新能源产品开发。其计划首款新能源车在2017年正式上市，这款产品预计将是BX7的衍生车型。华立新同时也强调：“这不仅是迎合中国政府对新能源车的支持与鼓励，也是从我们品牌的角度来考虑，我们是一个环保的，并且是一个负责任的品牌。”

● 品牌立足中国放眼全球

    在本次对话前我曾有个疑问，为何宝沃作为一家曾经红遍欧洲的德国品牌，在本次回归之后并没有选择率先在德国本土登陆，而是选择了对宝沃品牌几乎是零认知的中国市场，这种决策是非常具有风险性的，不过在我与华立新的对话当中，我似乎感受不到这一点，而他对于中国市场更是信心满满。

    正如前面我们说到的，华立新曾经在戴姆勒集团主要负责东北亚地区业务，所以他对中国市场十分熟悉。关于宝沃为何首先选择中国市场他的回答是：“我们对于这个问题在内部做了很多深度的讨论与沟通，最终我们是从市场的需求角度出发来做这个决定的。我们认为中国是目前全球市场最有吸引力的，也是增长最快的市场。”

    虽然他也谈到，中国市场的增速正在放缓，但整体的市场规模依然是很大的。不过华立新认为，那些拥有创造力、创新力的公司都可能会在这个市场里面得到很好的机会，而宝沃就是这样一家汽车企业。

    除此之外令我没有想到的是，华立新还谈到了一个针对中国市场的理解，这也是他认为宝沃能够在中国获得成功的重要因素：“中国的消费者对德国品牌是有很高的忠诚度和喜好度的。”

    从目前中国市场来看，德系品牌在整体销量上占据着很大的一部分，无论是处于主流品牌的大众，还是处于豪华品牌的奔驰、宝马、奥迪和保时捷，中国市场同时是上述五个品牌的全球最大单一市场（截止2015年销量数据），这足以看出中国消费者对于德系汽车品牌拥有很高的忠诚度与喜好度是毋庸置疑的。

    而宝沃作为一家老牌德国品牌，在未来的销售上将主打德国品质与德国制造，借势在仍具有潜力的中国市场大展拳脚，同时中国市场所起到的作用更是至关重要——盈利。对于一家企业而言，如何盈利是至关重要的，这样才能够使企业存活下去，而在目前竞争激烈的全球汽车市场当中，宝沃选择仍在高速发展的中国汽车市场作为“襁褓”，使得刚刚重生不久的宝沃能够茁壮成长，以便在日后更好的参与全球市场的竞争。

    “宝沃在中国市场的盈利可能会帮我们在全球打下一个坚实的基础，所以我们认为中国成为我们的第一个市场是宝沃能够盈利的保障。”华立新这样讲到。

    当然除了中国市场之外，宝沃在回归之后的一年当中还成立了俄罗斯、巴西、印度、伊朗等分公司，面向全球市场进行辐射，以亚洲、美洲等新兴国家市场为依托，实现全球布局，未来这些新兴市场都有望为宝沃的崛起，在销量上提供巨大的支持。

    华立新透露，目前宝沃已经获得了欧洲、美洲、亚洲等28个国家的经销商的支持，并计划在2020年完成全球销量50万辆的中期目标。而这其中，未来中国市场的销量将占到宝沃全球销量的30%左右，也就是2020年在中国市场销售约15万辆，月销量仅为1.25万辆。这一数字仅为2015年标致在中国年销量的一半左右，可以看出华立新对于宝沃车型的销量预估还是比较保守的。

福田是宝沃坚强的后盾

    同时宝沃的复兴离不开一家中国汽车公司的投资，而这就是福田。当我问及宝沃与福田的关系时，华立新强调：“福田是宝沃的主要投资者，德国宝沃汽车集团是根据德国的法律来设立的公司，根据德国的法律，这个公司的运营必须是独立的。”

    所以福田与宝沃的关系就好像大家更加熟悉的吉利与沃尔沃，宝沃和沃尔沃都是采用独立发展运营的模式，不过华立新也谈到：“我们所有的决定均由德国总部做出，但中国作为我们最大的市场之一，我们非常重视，所有来自中国的想法我们都会积极吸取和反馈。”

    在我看来，一家刚刚回归不久的海外汽车企业，想迅速的打开中国市场是非常难的，而福田这家位于北京的知名汽车制造商（尤其在商用车领域），恰好能够为宝沃在前期铺垫道路。从前期的品牌回归，到宝沃北京密云工厂的建设，甚至到供应商的选择，背后都有着福田的支持，而这些也为宝沃奠定了良好的前期发展基础。

● 面对挑战宝沃充满信心

    从前文我们可以看出，宝沃在复兴前期已经打下了较为坚实的基础，同时对于自己未来将实现盈利也表现的信心十足。不过目前宝沃所面对的最大问题是中国消费者对其近乎零认知的局面，这种局面在我个人看来是很难的。像观致与DS品牌，在成立之初信心十足，可最终在销量上表现的并不如人意。

    面对中国市场的挑战，华立新对宝沃品牌还是充满信心的，他认为这股信心源自于三个核心竞争力，首先就是市场的选择是正确的，并且率先推出了SUV车型；其次宝沃是一个有历史的、有积淀的、有传承的德国品牌，他会给消费者带来更强的吸引力；最后宝沃的经销商渠道做的更快更早，截至目前全国已经接近100家经销商。

选择正确的市场投放正确的车型

    目前SUV车型经过了近15年的发展已经逐步成为全球消费者非常追捧的产品，而中国市场也同样如此，而宝沃恰好在这样一个时间节点，选择了一款SUV车型宝沃BX7为首款车型。这也是宝沃与其他品牌率先推出轿车的最大不同，SUV车型的推出能够赶上中国市场SUV需求增长的高峰，从而为宝沃带来更多丰厚的利润。

    此外，随着互联网时代的到来，移动互联已经成为了当下最流行的热点，而BX7在设计之初也考虑到了这一点，新车的智能互联系统B-Link应运而生，这也是华立新认为BX7最引人注目的一点。

    此外华立新谈到：“现在的车基本上是每两年推出一个改款车。而我们应用互联网的技术，就能够更快的实现更新或者是换代，这是一个变革。”如果说特斯拉通过OTA空中升级开创了车载互联的新时代，那宝沃已经在实际行动上赶上了车载互联的这股热潮，未来你可以像现在使用智能手机一样，在车内完成整车功能上的升级，我相信中国的年轻消费者们一定会对这种互联技术所吸引，而这也正是宝沃对其产品的自信心来源之一。

宝沃的德国血统和历史助其与消费者增进感情

    其二，宝沃的自信心也来自于其悠久的历史与德国血统。在本次对话当中，华立新不止一次强调宝沃的德系血统与其悠久的历史，这个1919年诞生于德国不莱梅的品牌，至今在欧洲、南美以及澳洲仍有不少痴迷于它的忠实粉丝。华立新透露，公司打算在今年5月初，在宝沃汽车的发源地德国不莱梅组织一次大规模的宝沃老爷车聚会，到达现场的老爷车将是数以千计的，届时人们将看到这家悠久历史的汽车公司即将焕发新的活力。

    华立新相信，作为一个拥有历史的德国品牌，一定能给中国消费者带来信心。所以在宝沃的后期宣传当中，主推历史文化将是其重要的宣传手段之一，宝沃希望消费者能够看到曾经空前强大的自己，同时也能够凭借德系品牌的优良口碑，在中国消费者心中打下坚实的基础。

    不过对此我认为，过多的强调德国品质与历史并不能够完全俘虏中国消费者的心，尤其在2015年大众品牌出现诸多问题后，德国品质甚至受到了一些挑战。而宝沃在塑造品牌方面，可能还需要进一步体现出亲和力，让更多的中国消费者接受这样一个全新的德系品牌。

    其三，宝沃的自信心源自于经销商渠道的迅速布局。“我们比其它品牌在销售渠道方面做得更早、做得更快。”华立新谈到，宝沃先后在全球和中国区召开了一次和两次招商大会，而他自己也坦言，当时的他其实很紧张，而招商会的结果是非常令人满意的。截至目前在中国市场宝沃已经与接近100家经销商建立了合作，宝沃预计在2016年年底经销商网络将达到120家，2017可能会达到200家，作为参考观致汽车2015年年底在全国拥有95家经销商。

    华立新认为经销商网络的快速发展很符合宝沃的战略规划预期，未来宝沃的经销商将覆盖全国主要的百万级人口城市，从之前沟通会上的图片我们可以看出，宝沃初期建立的经销商渠道主要集中在中国中东部以及沿海地区，未来宝沃还将向其他城市继续扩张。

    经销商渠道的快速建立将为宝沃的迅速崛起提供重要的条件，而首款车型BX7作为一款中型SUV，其主要的消费者群体大多集中在大中型城市，所以宝沃选择了率先在重点城市布局经销商也是为了贴合购车人群，使得潜在消费者能够率先接触到他们的产品。

    值得一提的是，随着互联网的发展，电商销售日益火爆，而宝沃在经销商网络布局之初就考虑到了互联网销售。虽然华立新并没有透露电商网络的具体布局，不过从他的话语中我们感受到，在宝沃发展的初期电商销售仍是非常谨慎的，因为消费者更多的是需要了解宝沃、需要亲身体验其产品、感受其背后的德国品质与历史文化。当然华立新也表明：“消费者最终决定无论是在网上买车，还是最终到经销商买车，我们都是欢迎的，我们已经适应了这个互联网消费的时代。”

    在对话的最后，我向华立新先生抛出了一个问题：“在您就职宝沃CEO之前，您是负责戴姆勒集团在中国等地区的销售CEO，同是德国老牌汽车制造商的戴姆勒与宝沃，他们的最大区别是什么。”华立新在我说出戴姆勒这个中文词汇的时候会心一笑，仿佛这个答案在他心中已经出现了不止一次。

    华立新告诉我，目前将宝沃与戴姆勒进行对比是不合时宜的，宝沃定位于触手可及的豪华，这是与戴姆勒最大的不同。宝沃的推出更多的是面向中产阶级，他们的钱需要更多的满足自己的生活，所以无法选择豪华车型，这时候一款定价并不昂贵并能够做到触手可及的豪华的产品将成为他们更好选择，而这就是宝沃。

    在本次对话中我最能感受到的就是这位德国人非常了解中国市场，甚至是中国消费者的心理，以至于他的同事一直以“老华”这个中文名来称呼他，而这种从多年从业经历当中总结出的经验，正是宝沃所需要的，华立新的到来带给了宝沃足够的信心，宝沃就像是华立新自己，在德国血统之上，开始融入进中国社会，满足传统中国消费者对于汽车的需求。

    刚刚重生的宝沃就好像是一位出生不久的名门之后，而中国市场就是伴随他成长的温暖襁褓，随着他的成长，中国市场必定不能满足其望眼全球复兴家族的纯粹血统，而宝沃的最终目标将是借力中国市场，成长为与大众等主流品牌相同的德国汽车制造商。（文/汽车之家 耿源 摄/汽车之家 王寅）