自主品牌是否应走高端?

    [汽车之家 资讯]  2011年已接近尾声，我们将以“年度最受争议事件”为话题，释放一系列评论类文章，除却首篇谈及的按排量征收车船税新政外，本文将带您一起探讨“自主品牌是否应该走高端”的话题。近两年不少自主车企开始涉足高端车型市场，不过由于它们留给人们的固有印象是“低质低价”等因素，所投放车型在销量面前要么头破血流、要么惨淡经营，那么在这种形势下，自主品牌是否真的应该踏上高端这条路呢？

●  自主高端车现状--市场销量低迷，消费者并未完全认可 

『荣威750（左），帝豪EC8（右）』

『华泰B11（左），瑞麒G5（右）』

    一款新车是否获得市场认可，最具说服力的评价标准往往就是这款车的销量数据。从乘联会对于目前自主中型车的销量统计情况来看，月销量突破2千辆的车型寥寥无几，多数销量为几百辆甚至是几十辆，相比之下多款合资热销中型车早已跻身万辆俱乐部。如此大的销量差距，也直接反映了目前自主高端车不得不面临的现状，销量低迷，多数消费者购买高端车会看重品牌因素，对于主打“价格战”的自主中型车很少买单。

●  自主品牌高端市场低迷原因分析--消费者不关注，产品品质需提升

    那么到底是何原因使得自主车企在高端车市场遭遇了步履维艰的境遇，下面我们将会从市场消费者以及自主产品本身两个角度带您一探究竟。

市场消费者角度：不关注自主高端车型

1、用户对自主车车型级别的关注度

    从车型级别来看，对于自主品牌车型，消费者更加关注紧凑型及其以下车型，占据比例为49%，接近总体关注度的一半，而中型车的关注度仅为15%。由此可见对于自主品牌，人们更加倾向于购买紧凑型及以下级别（小型车、微型车）的车型。

2、用户购买中型车对品牌的关注度

    从消费者对于中型车品牌的关注度来看，高达79%的消费者会选择合资品牌车型，自主品牌和进口品牌的中型车关注度相仿，分别为10%和11%，两者之和仅占合资品牌的四分之一左右。由此可见，当人们购买中型车时，选择重心更倾向于拥有较长历史积淀的外资品牌国产车型，很少会关注自主品牌。

3、用户对自主车售价区间的关注度

    从消费者对于自主车的售价区间关注度来看，主要集中于5万以下、5-10万以及10-15万三个价格区间，总体比率高达93.8%，而对于15万以上高端车型密集分布的价格区间，人们基本不关注。

    综合以上的数据来看，购买低端车型的消费者更关注自主品牌，购买高端车型的用户会更倾向于外资品牌，而对于自主高端车型，人们很少会去关注，也就可以理解为何在高端市场自主品牌连连受挫了。

产品本身角度：核心技术实力及产品品质有待提升

    对于自主高端产品本身，硬件方面相比合资车型也存有不小的差距，特别是动力核心技术及车辆细节做工上。在合资车企已迎来“缸内直喷+双离合变速箱”科技浪潮时，自主车企还主要停留在涡轮增压、DVVT技术以及4AT、5MT变速箱的阶段。可喜的是近两年自主车企在核心技术方面已有了不小的进步，产品品质也有了大幅提升，但距离合资车还有一定的差距，这也使得产品自身的竞争力目前还弱于合资产品。

●  自主品牌应该走高端--只是需要时间的积累

1、自主品牌从低端走向高端，顺应汽车企业发展规律

    由低端车型切入市场的自主车企，目前面临合资品牌车型价位逐渐下探的威胁，急需开辟新的细分市场来稳住自身在国内汽车市场的位置。伴随近两年自主车企在核心动力技术上已取得的不错成果，以及在市场经营方面多年积累的经验，已具备了向高端市场延伸的资质。

『丰田首款小型轿车SA，在当时』

『1989年一直打造中低端产品的丰田，向高端迈进，推出豪华品牌雷克萨斯』

    同时自主品牌向高端市场摸索，也是汽车企业发展的一种规律，多个拥有悠久历史的外资品牌都经历了从低端产品向高端产品的发展，并最终取得了成功。如丰田汽车，成立初期，创始人丰田喜一郎就曾表示，“贫穷的日本需要更偏家用的汽车。生产廉价汽车是我的责任”。从1935年首款车A1（A1为一款大型轿车)到1947年首款小型轿车SA的成功，从1966年花冠助丰田销量直线上升到1989年丰田推出豪华品牌雷克萨斯，一路走来的丰田在销量方面收获了巨大的成功。

『大众首款车型甲壳虫，便是为了使普通群众也能购买到汽车』

『福特早期的T型车，是福特首款属于百姓的汽车』

    再比如大众汽车，从1945年为使普通群众也能购买汽车而诞生的首款车型甲壳虫到1973年帕萨特Passat推出，从1974年高尔夫、1975年Polo、1979年捷达的投产再到1988年跑车Corrado、2002年豪华越野车Touareg的量产，大众取得了一步一步的成功。还有我们所熟悉的福特汽车，从1908年生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车T型车，到1928年A型车，从1941年林肯大陆到1955年福特第一款私人豪华轿车雷鸟的问世，福特也经历了产品从低端向高端的逐步进化。通过这几家车企的车型发展来看，均从能够使得大众消费者购买的车型入手，并随后在高端市场取得了成功。

2、自主品牌影响力的经营，需要时间的不断积累

    自主品牌在高端车型市场的低迷表现，与自主品牌已在人们内心形成了“低价低质”的固有印象，有着紧密的关系。记得早在吉利、奇瑞起步时，便不约而同的提出了“造中国老百姓买得起的便宜车”，而低价是把双刃剑，虽然在我们汽车市场初期能够有效提升市场份额，不过也正因如此，在消费者心中树立了一个不佳的品牌形象。社会上还曾流传“坐吉利车要一不怕苦，二不怕死”“奇瑞，奇瑞，修车排队”等顺口溜，早期的品牌认知使得人们很少将自主品牌与高端车型相联系。

    由于消费者对于自主品牌的传统认知，使得自主车企要想打赢冲入高端市场的这场战役，良好的品牌影响力经营是一个不可或缺的关键因素。不过给人们灌输一种思想容易，但要让人们从一种思想顺利过渡到另一种思想就绝非易事，需要车企更有针对性的品牌宣传策略以及时间的不断积累，一步一步来扭转消费者的观念。

3、几大自主车企，拥有走高端的坚定信心

    一个巴掌拍不响，除了目前自主品牌需要开拓高端市场的大形势外，更少不了国内多家自主车企的自身努力。北汽集团董事长徐和谊曾明确表态，“在跨国公司产品下探的背景下，自主品牌继续采取低质低价，只有死路一条。北汽自主品牌虽然起步晚，但是高举高打，做中高端以上车型，收购的萨博知识产权有标准、有流程，非常珍贵。”

『上汽荣威750』

『瑞麒G6』

    同时，上汽车乘用车公司总经理陈志鑫也曾称，“销量不是第一位，最重要的是提升核心竞争力”。华晨汽车总裁祁玉民曾表示，“自主品牌必须坚持走高端化路线，已经不差钱的华晨汽车集团，正借助外方合作伙伴宝马汽车的支持，寻求高端突围之路。”此外这几年一直强调转型的奇瑞也明确表示，“不追求排名和销量”。由此可见，对于自主品牌的高端之路，多数自主车企们已经都摩拳擦掌做好了充分的准备，面对初期销量的惨淡现状也是早有准备。

    结语：由于我国汽车工作发展的比较晚，使得自主车企的高端之路注定一路荆棘，势必要承受巨大的压力与挑战，不过机遇与挑战往往更像一对孪生兄弟，特别是在合资车企价格逐渐下探的威胁下，自主更应该抓住向高端车型细分市场的这次突围。我们相信你随着自主车企核心技术的日益成熟、车型品质的大幅提高、品牌形象的逐步提升，自主品牌在高端市场终将会分得一杯羹，同时我们认为做高端并不全指推出售价多高的车型，把现有产品做成精品也是高端的一种体现。（文/汽车之家 杨静）