那些陪伴我们长大的汽车和它们的广告
王勐[汽车之家 车坛勐料] 它们是中国最早的一批合资车型，它们是前几年还活跃在车市的常青树，它们有个共同的名字——“老三样”。“老三样”是国人对桑塔纳（B2）、捷达（A2）和富康的统称，作为陪伴我们长大的忠实伙伴，它们给我们留下了太多的回忆。今天我们就来通过当年的广告，再来重温一下“老三样”在车市中的变迁。
● 桑塔纳
无论从“年纪”还是影响力讲，都应该先从桑塔纳说起，1983年投入国产的桑塔纳在此后的二十余年里成为了一个传奇，毫不夸张地说，它是中国所有乘用车里面“最熟悉的面孔”。
这则广告没有剧情，没有台词，却不失为一部经典之作：在典雅的背景音乐中，一台白色桑塔纳走啊走，走过了积雪的山路，又走过了高耸的大桥，从大漠到草原，从最偏僻的山村到最繁华的都市，途中还顺道当了回婚车，视频最后是那句最经典的汽车广告语：“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。”
尽管整个广告只有一句话，但不得不说它很形象地展示出了当时桑塔纳的状态：作为那个年代国内公/商务车的绝对主力，桑塔纳陪伴着昂扬的中国人走遍了神州大地。甚至有人说过，当时国内能走汽车的公路，没有一寸是桑塔纳的车轮没压过的。
至于那句“走遍天下都不怕”的广告语，我想大约是源自当时流行的口号“学好数理化，走遍天下都不怕”吧。其实桑塔纳的这个说法并不算自吹自擂，因为保有量巨大，那时候国内只要能修车的地方，就必然能维修桑塔纳，也必然能找到桑塔纳的配件，有了这样遍布全国的“后勤体系”，自然有“走遍天下都不怕”的底气了。
俗话说“时代在发展，科技在进步。”桑塔纳国产十余年后已经显现出了一些疲态，定位也有所降低，成为了低端公/商务车和家用车。为此，上海大众在桑塔纳基础上开发了一款新车型，取名桑塔纳2000，用来填补中级公/商务车市场空缺。
上面这则桑塔纳2000的广告片沿袭了前面那部“走遍天下都不怕”的基调，全程都是一台车在走，并以歌剧《图兰朵》作为背景音乐。不同的是这台桑塔纳2000并没有太多出现在山野间，而是几乎全程都走在高大上的城市中。广告结尾出现广告语：“卓然出众，彰显尊荣。”厂家想表达的产品定位不言自明。
在不断发展的市场环境中，旧车型坚持“老兵不死”的代价就是产品定位的不断走低，几年后，桑塔纳2000也降低“身段”，进入了家庭市场。2000年左右这两则桑塔纳2000俊杰的广告中，一家人驾车出行，女主角抢着开车，用以表现这台自动挡车型适于女性驾驶。最后的广告语也从“卓然出众，彰显尊荣”变成了“驾驭轻松，乐趣难挡”。
2012年，历经29年风雨的桑塔纳终于退出中国车市，为此，上海大众拍摄了一段视频，将我们带回了那个变革的时代。而作为改革的产物，桑塔纳在那个“让务实者开辟沃土，让梦想家构建乐园”的时代中，见证了中国经济的腾飞和人民生活的巨大变迁。
● 捷达
下面再来说说桑塔纳的小兄弟捷达，捷达在中国投产的时间比桑塔纳晚几年，但也比大部分合资车型要早了。1991年12月，一汽-大众用CKD的形式组装了第一台捷达轿车，中国汽车发展史上的另一个传奇就此诞生。
当年捷达刚刚上市时，价格超过了20万元，绝对不是普通消费者能买得起的。那时的捷达用户主要是各大企事业单位以及先富裕起来的商人们。后来在1997年，捷达迎来了“换代”，新车在外观上最重要的改变是放弃了原来大面积的黑色塑料进气格栅，转而使用了相对时髦的车身同色前脸。此外，这一代的车型名多以“X”结尾，比如CiX、GTX等，下面广告中展示的就是一台GiX“前卫”车型。
在这则广告中，虽然主角是一台专供中国市场的“拉皮车”，但导演还是选用了洋气的西班牙斗牛场景。在这个场景中，斗牛士衣着华丽，手里拿着一块绿布（为什么是绿色呢？好吧，这不重要），而他要斗的并不是牛，而是一台捷达前卫。几个回合下来，原本趾高气扬的斗牛士被捷达打翻在地……
视频结尾时出现了一句广告词：“捷达，解决之道，成功之道。”潜台词无疑是“开上捷达，助力你的发展的成功”，这也恰如其分地说明了捷达当年偏向公/商务的定位。然而这只是开始，因为随着中国经济的发展，捷达的定位发生了翻天覆地的变化。
捷达第二则广告前面大部分时间都在讲一辆自行车，多年过去，男主角已经从只能“掏轮”骑的熊孩子成长为了带着姑娘四处“撒狗粮”的青年，而他家的自行车仍然那么结实，就在这时，男主角为我们划出了本节课的重点：“一部好车就应该是这样可靠，就如同我的捷达……”再然后，已经成年的男主角开捷达回家看望父亲，最后的广告词是：“捷达，理性的选择。”
这则广告表达出了两个信息点：1、捷达的定位已经转向家用；2、捷达结实耐用，历久弥新。2000年之后，国内汽车市场日渐繁荣，新产品层出不穷，而已经有十几岁高龄的捷达（A2）却在销量上“艳压群芳”，只不过此时它的目标用户已经从“成功人士”转向了普通家庭，而卖点也从德国的先进技术变成了结实可靠。那时，不管有没有开过，只要提到捷达，人们总会说出一句“皮实耐用”来显示自己是懂车之人。
这是一组“捷达儿童绘画活动”广告，视频以一句童音“这是我家的捷达，它可结实啦！”开始，毫无疑问这又是在加深捷达在人们心中“皮实耐用”的印象。而后就围绕着这个三口之家幸福的有车生活展开，不过当年人们交通安全意识不强，为了追求效果，视频中出现了前排乘客在驾驶时亲嘴的画面，对这种危险驾驶行为，需要批评一下。
最后一组广告用的又是怀旧风，视频开头用泛黄的画面表达回忆：一个小男孩，坐在捷达（原生版）的后座上，满脸幸福地望着外面骑车和走路的“芸芸众生”……回忆渐渐淡去，小男孩已经长大，他买了2010年再次改款的新捷达，用行动向我们证明了：品牌忠诚度神马的都弱爆了，我们家买车都有讲究车型忠诚度（而且还是同一代）。
● 富康
既然说了桑塔纳和捷达，那就不得不聊聊和它们同属“老三样”的富康了。神龙富康的国产时间比捷达稍晚，在1992年，起初也是以CKD方式进行组装的。它的原型车是雪铁龙ZX，这是一部时尚的两厢车，也是“老三样”中唯一的最开始就定位于家用车的车型。
虽然定位比两台大众车型稍低，但刚上市时十几万的售价对于当时的中国民众来说也是天文数字了，因此能买得起富康的绝对是一些先富起来的精英家庭了。在下面这部广告中，神龙汽车请来了浓眉大眼的朱时茂做男主角。
广告的情节很简单：文艺范女主角留了一张条，年轻有为的朱时茂看到之后连忙驾车赴约，历经风雨之后终于找到女主，二人携手离去。广告表达出富康更加注重生活而非商务的定位，另外，还表现出了一定的运动性，这又与它年轻时尚的定位契合。
1998年，神龙汽车推出了专为中国市场开发的富康988三厢版轿车，弥补了此前富康只有两厢版的遗憾（当时国内消费者普遍认为没有屁股就不是正经的汽车）。上面这则为富康家族拍摄的广告稍显平庸，在“蓝蓝的天上白云飘，白云下面富康跑”的歌声中，富康系列各个车型依次驶出，与之相伴的是“环保”、“安全”、“舒适”等字幕。
上面这则广告的开场和前面“捷达儿童绘画活动”的如出一辙，又是一句童音：“这是我们家的阿康”，而后是一家三口其乐融融自驾游的场景。和前面两位“大哥”一样，富康的价格也是一路走低，最终进入了中国的千家万户，成为了很多家庭的第一台车，也陪伴了不少80后、90后的成长。
再往后，富康已经变成了廉价车的代表，而它的广告也多了几分乡土气息。片中找了几位演员扮演私企老板、新婚夫妇和公务员，来说自己的富康省油、宽敞、安全。在实际中，除了普通家庭，富康还扮演着出租车、教练车等多种角色。
富康的定位变得越来越接地气，于是东风雪铁龙也学着上海大众，在富康基础上开发了一款“拉皮车”，并且给它取了个洋气的名字——爱丽舍。新车有着更时尚的外观和内饰，定位于精品家用轿车，上市之后成为了中国车市“新三样”之一。上面这两则爱丽舍的广告，第一个的内容是白领精英驾驶爱丽舍邂逅爱情，第二个是一家三口其乐融融地开着车，最后广告语清晰点题：“爱丽舍，精致生活，精彩演绎。”
2008年，老将富康正式退役，而爱丽舍也在经过一次中期改款后接棒富康。上面的广告中，男主角开着新爱丽舍游走在城市街头，旁边路人看到之后不是傻眼就是兴奋得直跳（导演在此处使用了“蜜汁自信”的表现手法），而后用一个直线急刹表现ABS之后（导演在此处使用了“不知所云”的表现手法），念出广告语：“新爱丽舍，自信源自成熟。”
“成熟”，这大概也是“老三样”以及所有“拉皮车”共同的自信之源吧！
● 总结：
很多人都说以“老三样”为代表的老旧车型在国内市场久久不愿退市是坑骗中国消费者，然而我觉得这些车老而不死的原因完全出于市场的需求，具体说就是在特定时期刚好符合消费者的需求。
如今，“老三样”已经完成了自己的历史使命，反过头来看，它们是我国最早的一批合资车型，见证了中国汽车工业的腾飞；同时作为身边的公务车、家用车、出租车、教练车也陪伴我们走过了一段段路程。现在它们已经渐渐离我们远去，但这些车肯定会成为我们这代人永远的记忆。（文 汽车之家 王勐/视频来自网络）