[汽车之家 行业] 去年，汽车之家研究院首次发布《乘用车品牌影响力评价（2022版）》报告，该报告引起了主机厂和经销商的广泛关注。同时，我们也收到了很多值得探讨的宝贵建议。今年，我们继续发布《乘用车品牌影响力评价（2023版）》，升级优化评价体系，对2023年乘用车品牌影响力进行评价。
回顾2023年，新能源渗透率增长至36.4%，预计2024年将进一步增长至43%左右。随着新能源销量渗透率的进一步提升，新能源市场、燃油车市场分庭抗礼。市场竞争“大势未定”，乘用车品牌如何应对变幻莫测的市场格局，打造自身品牌影响力？汽车之家研究院从用户心智出发，搭建“品牌影响力评价模型”衡量品牌影响力水平，动态跟踪行业变化，协助品牌掌握用户对品牌的认知及品牌对用户的影响程度，为品牌发展提出方向和建议。
下载完整报告可关注“汽车之家研究院”公众号，输入关键词“品牌影响力”即可。
一、品牌影响力评价模型
汽车之家研究院对“品牌影响力评价模型”进行迭代升级，主要在两个方面，一是增加指标：品牌热度新增 “互动量”指标，通过内容浏览量和内容转发/评论/点赞数量综合评价；二是优化权重：指标权重根据影响程度重新拟合，品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚按照40%、30%、30%的权重赋值。
同时，综合销量、品牌类型等因素，我们扩展了模型评价的品牌范围，将参与本次评价的乘用车品牌范围扩展至69个。这些品牌2023年在整体市场销量中的占比超过96%，包括23个中国品牌（不含独立新能源）、11个合资品牌、12个豪华品牌（不含特斯拉）以及23个独立新能源品牌。（具体品牌名单见详细报告）
二、品牌影响力排行榜及变化趋势
2023年，经济下行、价格波动等因素导致大量用户持币观望，中国乘用车存量市场特征凸显。艰难时局下，乘用车品牌“内卷”竞争常态化，卷技术、卷参数、卷价格、卷内容，“十八般武艺”探索营销模式创新，抢夺社会声量和用户注意力，提升品牌影响力。
汽车之家研究院从用户心智出发，以品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平，重磅发布“2023乘用车品牌影响力榜单”，包含一个总榜单及分品牌类型的四个子榜单。
■总榜单
比亚迪逼近大众，特斯拉/理想/蔚来杀入主流，日系品牌全面下滑。
1）豪华品牌稳固：一线豪华品牌地位稳固，其余豪华品牌未进入TOP15榜单
2）合资品牌波动：日系品牌影响力全面下滑，排名波动
3）独立新能源品牌提升：特斯拉、理想、蔚来品牌影响力大幅提升，其中特斯拉进入前十，理想、蔚来位列前十五
■分品牌类型子榜单
通过分析2023年69个乘用车品牌在品牌热度、品牌美誉、品牌忠诚方面的影响力数据，我们认为乘用车品牌影响力存在三大变化趋势：
■趋势一：流量通胀，内容贬值
2023年全网汽车内容量增长64%，内容浏览量更是暴增361%，但爆发的流量并未激发更多的市场增量，单篇内容能够带来的销量转化反而大幅降低。且用户互动意愿增长有限，内容单篇的互动效率也在下降。
同时我们看到，2023年内容量集中度呈下降趋势，豪华品牌和新进入者共同抢夺注意力资源。
1）豪华品牌卖力发声。BBA内容影响被分流，林肯、路虎等豪华品牌传播内容量扩大
2）合资品牌内容量向大众集中，丰田、现代、日产内容量占比下滑
3）中国品牌传播资源向独立新能源品牌倾斜。传统品牌中比亚迪内容量占比持续扩大，独立新能源品牌内容激增，增量既有来自银河、仰望、启源、方程豹等2023年发布的新品牌，也有特斯拉、鸿蒙智行、腾势、智己、极氪等品牌持续发力，瓜分热度
根据品牌热度三个因素的表现特征，我们将品牌热度划分为四种类型。
类型Ⅰ：阶梯型。该类品牌潜在用户量极高，吸聚能力强，自带品牌光环效应。典型品牌如比亚迪、BBA等。
类型Ⅱ：凹字型。该类品牌内容量多但讨论度不足，互动性弱，需强化话题性内容。典型品牌如大众、丰田、本田。
类型Ⅲ：凸字型。该类品牌自带话题性，内容讨论度高，但需要警惕负面话题的发酵。典型品牌如特斯拉。
类型Ⅳ：倒L型。该类品牌内容量明显不足，需要强化内容引导，以优质内容影响用户。典型品牌如吉利、别克等。
■趋势二：美誉分化，一进三退
独立新能源品牌以鲜明的品牌形象和产品卖点拉升消费期待，获得领先的品牌美誉度。受其影响，其他品牌美誉度面临挑战。
2023年美誉表现离散化，独立新能源品牌车主口碑评价相对稳定，大幅领先于其他品牌类型。其他品牌类型的车主评价下滑，主要受独立新能源品牌影响，合资及中国品牌车主评价面临挑战。
1）豪华品牌向Ⅱ/Ⅲ象限边缘移动，泛用户评价下滑，形态更加离散
2）合资品牌向Ⅲ/Ⅳ象限移动，车主评价下滑
3）独立新能源品牌向Ⅰ象限聚集，2023年象限内品牌数量增长一倍
具体到泛用户认知的细分指标来看，中国独立新能源品牌各指标全面提升，豪华、合资、中国品牌在外观、舒适性和服务上表现不佳，是最应重点关注和提升的维度。
■趋势三：忠诚下滑，占位争夺
整体市场选购和置换阶段忠诚度均下滑，品牌间市场占位争夺战仍在继续。
1）豪华品牌忠诚度仍保持领先，仍具备品牌壁垒；但置换意向忠诚度下滑幅度较大，需警惕老客流失。
2）独立新能源品牌选购专一度两极分化。中国独立新能源品牌以较强的产品定位能力和差异化卖点，实现选购专一度的提升；但特斯拉正在逐渐丧失品牌和产品领先地位，选购专一度大幅下降。
从品牌置换意向来看，燃油车仍是置换用户的主要选择，但新能源意向用户占比在快速增长。
1）合资老用户仍是各类品牌置换的主要来源
2）中国品牌老用户贡献在逐渐增长，贡献越来越多的置换需求
3）中国独立新能源品牌收割豪华品牌老用户。独立新能源品牌基盘用户少，目前处于置换用户掠夺阶段，以理想、蔚来、腾势等品牌为代表的中国独立新能源品牌对豪华品牌的收割持续增强，而特斯拉对豪华品牌的强势收割能力在大幅减弱
三、品牌影响力发展建议
在汽车市场高度内卷，品牌竞争日趋明显的环境下，培育品牌影响力成为关键。针对目前品牌影响力发展的三大趋势，汽车之家研究院提出以下三大建议，助力乘用车品牌实现影响力改善：
建议一：要流量，也要性价比。流量为王的时代，部分车企为了追逐流量，营销动作开始失去章法。在新势力品牌的带动下，传统品牌高管层也纷纷躬身入局，效果如何还待检验。但需要提醒的是，高转化的流量才更有价值，品牌营销切勿迷失在流量的追逐赛中。
建议二：口碑角逐，不进则退。中国独立新能源品牌在外观、舒适性、智能化、用户运营、车主服务等方面带来诸多颠覆性创新。在用户的新认知下各品牌的口碑打造就如逆水行舟，不进则退。时尚个性的外观是获得用户关注的关键，高舒适度是成熟/家庭用户的核心需求，优质的服务是品牌向上的保障。
建议三：深挖置换，守燃油基盘。置换用户对油车仍有惯性，同时，合资品牌老用户仍是各类品牌的主要置换来源，车企、特别是仍以燃油车为主的车企应依靠老用户的依赖与惯性，挖掘置换用户价值。
不同品牌类型面临差异化挑战，汽车之家研究院针对四大品牌类型提出针对性建议。
■结语
2024年中国乘用车市场依旧风起云涌，老玩家淘汰出局、新玩家高调入局，品牌竞争内卷仍在持续加剧，车企唯有加速进化，打造自身品牌影响力，方能赢得消费者认可。（文/汽车之家研究院）
