访上汽奥迪杨嗣耀 树立豪华新势力标杆

[汽车之家 资讯]2023年4月18日，上汽奥迪营销事业总经理杨嗣耀在上海车展首个媒体日接受了媒体访问，共同探讨如何进一步树立品牌向上力，打造属于上汽奥迪品牌的豪华新势力标杆。目前行业竞争状态激荡起伏，如何能维稳自身，力争上游，对于每个车企都至关重要。以下是此次访谈实录：

杨嗣耀：大家好，我叫杨嗣耀，我是上个月底刚刚赴新职的，希望大家多支持。我也是换了一个赛道，有机会能够加入高端品牌的运作，我本人还是很高兴的，现在这个情况还是比较挑战的——整体市场，包括品牌本身，包括目前的情况，挑战肯定是有的，我们就想办法把品牌做上来，树立一个豪华新势力的标杆，这是我现在的目标。

媒体：展望未来，接下来的打法相对来说清晰明确了吗？

杨嗣耀：我们对外关于品牌自身的定位是“豪华新势力”，这个定位本身是完全正确的，而且是贴合现在百年未遇的大变局，在这个前提下我们肯定要贴着这个定位去走的。其实我们现在完成的只是第一个阶段的布局，三款产品A7L、Q6和Q5 e-tron，都是各自细分市场的天花板，也是为了立新的品牌。不管是从现在奥迪品牌的电动车来讲，或者从SUV和轿车来讲，都是奥迪品牌的国产天花板。第一阶段把这个品牌立起来，接下来我们的产品肯定会更加丰富。包括我们在燃油车和电车两个方面都会加大布局，这当中很多内容还在跟双方股东探讨，接下来我们想尽快会对外有一些主动的，下阶段布局的沟通。

第二，渠道方面。我们第一阶段开设了115家城市展厅，我们规划到年底200家，到明年的话可能差不多有300家左右的终端渠道，形态上会更加丰富一点。大家也都是这样一个认同，不光靠商超店，也不光靠4S店，一定是相对来说综合的布局。第一阶段城市展厅装修、档次都比较豪华，科技感也比较足，相对来说是轻量化的版本。之后，我们将加大对下沉渠道的覆盖以及覆盖的程度，接下来我们也会推出新的形态。我们的用户中心将会在4S店的汽车园区，有些叫汽车街，也会到大家现在相对来说扎根比较多的网络形态的地方去，来加快对消费者终端的露出。

不管是怎样变化，现在采取的代理制的这个模式是不会变的。大家也都是一个共识，只是看怎么往这方面去转。这一年多的时间运营下来，我们会坚持这样的模式。代理制这个模式不是说简单的“你不要管，就帮我代销就行了”，不是的，我们还是要不断尝试怎么把这方面更加做好，不是从此以后“产品什么都是我来做，你们只要坐在那里等人来”，不是这样的情况，接下来我们还是要将代理商贯穿于整个服务过程。

说到底，我们一直想实现线上线下无缝对接，在线上APP的世界里打造“豪华新势力”，展现什么是新豪华，在线下也要通过代理商给到消费者这样的感觉，这是我们接下来会尝试的。

媒体：其实现在产品市场非常卷，包括今天上午极星出来的车都是二十几万了，也是豪华。可能整体市场都特别卷，上汽奥迪定价一直是比较高的，在这个产品的定价策略上我们会重新有一个调整吗，还是继续坚持？

杨嗣耀：从整体上而言，看大家怎么来定义豪华。价格只是一个维度，当然很重要。定价是最大的诚意，你跟消费者讲的再好，但是如果定一个很虚高的价格，这也是大家不能接受的。一方面定价肯定是要恰到好处，但是另一方面要探讨大家对于产品，对于豪华车的定义是什么。因为豪华车不能唯价格论，要讲到对于这个品牌和对它的技术，对它承载的这款产品综合的技术，包括从安全性，你觉得值多少钱。现在大量的品牌定在20-30万，变成一个主打的价格区间，整体市场更加卷了。

从这个方面来讲，要把眼光放长远一点看。1-3月份，当然这是有各方面的原因，经济复苏，包括在之前可能有些透支，1-3月份的拼命降价其实并没有带来更好的利润。一二月份可能是去年透支的原因，比市场预期少了七八十万，3月份也是最后一周，还稍微正常一点，4月份又是。降价其实并不能换来消费者的热情，可能还觉得这个到位了吗，以后是不是还要降，要再看看。降价只能收割这一波，或者已经有订单了，降价了，换一个别的，但是对于后续的一两周之后还能不能继续跟上。从中长期看，尤其对豪华品牌而言，价格是一个维度，因为中国市场现在越来越成熟，我也是新进入，我也一直在研究豪华的其他维度。

精神也是一个方面，我们要讲得出比别人好在什么地方，为什么我们的豪华，消费者认为值这些钱来买，否则我们只是头对头比价格。一旦大家对你的认可失去了以后，纯拼价格，肯定是要输的。更加多的还是做好自己。因为从中长期来说也不可能，这对品牌是在走恶性循环。

媒体：您提到新豪华这个领域，我们看到有很多豪华的车企，比如说我们能想到的雷克萨斯、沃尔沃这些。上汽奥迪的标签是什么？

杨嗣耀：整个上汽奥迪的定位是“豪华新势力”，怎么做到这个？产品上要抓紧，因为说到底一个品牌支撑起来还要先靠产品，产品达不到“豪华新势力”，肯定是立不起来。产品上的这一点，我们也在跟德方很认真地谈进一步合作的机会和各种可能性。

媒体：提到沃尔沃我们就能想到安全，提到“豪华新势力”可能能想到的像蔚来等等，但是提到上汽奥迪，因为奥迪本身有自己的品牌标签和定位，上汽奥迪是以聚焦产品为主吗？

杨嗣耀：产品是很重要的一个方面，但是现在跟以前不一样，以前一款产品可以通打的。可能大家发展阶段不一样，现在很多新势力还是卖产品为主，某款产品很强，但是很多新势力只能卖一款产品，新的产品出来把老的盖掉了。因为把所有的东西都放在这一款上了，还没有到卖品牌的阶段。当然品牌的影响力又是综合的，唯心主义和唯物主义，这是最唯心的，你讲沃尔沃你就会想到它安全，一方面是长期的积淀，这其实是给人家长期以来的积累达到的印象。第二我们讲的是整个渠道，包括我们成立2C的用户运营的方面。因为我们也感到很可贵，有这样的机会重新开始，我们可以把整个对客户的触达，和客户一直玩在一起，一起共创，这是在豪华品牌当中所没有的。今天车展，我们楼下有40个车主到场，一会会有一个现场的活动。

媒体：他们是一群什么样的人？

杨嗣耀：今天是礼拜二，他们上周日就来了，我们请他们吃了饭，然后到黄浦江上兜一圈，了解一下上海。周一去看了看工厂，今天他们会自己排班，包括明天（周三）都会来给我们在展台上作产品介绍。他们是车主，给人家的感受是不一样的。如果是销售员，大家天生就觉得你是要卖东西给我，你肯定会说你好。车主志愿者，我们也没有给到他们任何报酬，可能会在APP里面发一个小徽章，证实是到过2023年上海车展的展台做志愿者的这群人。他们会给我们设计车主汇的徽章，包括准备一个私标，还是蛮特别的。这样的活动他们要空出一个礼拜的时间，对一般人来说如果有一个礼拜的空闲肯定更想在家休息。

媒体：其实我们今天看3H馆都是上汽馆，您到这个岗位以后，上汽集团给到你什么样的支持，我们看到一直没有在上汽里面往奥迪做转化，你刚才提到用户我就想到这个。有什么更多的支持？在内部的用户你们会做什么样的转化？

杨嗣耀：领导给了我很大的支持。完成第一阶段的布局之后，接下来我们也会想一些办法把我们现在的客户维护好，最终还是要把量做上去。我们认为豪华新势力这个定位是对的，接下来我们会持续规划产品和服务客户群。

最后简单讲讲我们的客户，以A7L为例，差不多接近40%是90后。这些人，你和他聊，你给他发消息，包括在我们的APP，他会跟你讲很多观点，包括哪一波他觉得有点偏，好像不太喜欢。这些人很热爱这个品牌，他很热衷于向别人来推广我买了一台A7L。包括有时候我观察他们，我们是不是应该组织一个什么话术。他们会说你就说这个车好不好，让他们来开一开、试一试再评价。这些消费者是我之前从来没有接触过的。我们之前一直说我们要把事情做对，年轻人自然会认可，在这里我看到了一个初步的雏形。我们一直坚持把这件事情做的很酷，年轻人自然会支持你，会认同你。

媒体：针对今年这些特别款车型的导入，包括未来产品的上线，我们知道您以前是以营销见长，到上汽奥迪这边有没有一些差异化的营销策略进来？

杨嗣耀：第一，我们现在更加多地要跟年轻人沟通，把品牌做的年轻化。但是这个事大家都在做，还是更多要基于自己的品牌，把自己的调性做对，不断做正确的事情，把事情做的很酷，来吸引他们的认同。第二，今天返场的黑武士、影武士特别版车型，也是因为去年推出过各种各样不同的版本车型，有些受到很多好评，比如像黑武士这个版本，消费者很喜欢。其实我也受他们的影响，看到他们都是选黑武士的版本，四环logo都是黑色的，我受他们的影响，也会觉得这个更年轻，更加动感一些。对于消费者热衷的产品，或者他们有好评的，我们会尽快返场。包括让消费者更加觉得大家在共创，包括很多产品我们在推出之前会跟他们聊，你们觉得哪个更好，他们说这个很好，我很想买，但是因为去年我们黑武士是限量的，一下子就卖完了。很多是跟我们的客户一起共生共创，现在有APP、微信群这样一些东西。我们不能说是完全就是靠2C，一开始我们对于微信群里面这些沟通还是有一点存疑的，因为怕客户一起抱怨，很小的事情会放大。但是现在我们看来，更多的是我们从客户当中获得的内容，我觉得这些付出都是值得的，更多的是倾听客户的声音。奥迪这个品牌本身就是拉丁语“听”的意思，对我们来说更加重要的是听消费者的声音，一起来干。

媒体：现在跨圈造车，导致原来的造车新势力都不叫造车新势力，都叫造车老势力。这些跨圈资本造车已经影响了现在的市场格局，对传统格局和豪华格局造成严重冲击。上汽奥迪有怎样的应对之策，像因为刚才您讲到价格，背后有品牌的策略和品牌坚守之类的，但是如何让消费者接受这个东西对上汽奥迪来说是更有效的应对之道。

杨嗣耀：有些东西不是你说好就是好的，更多的是靠产品让大家来认同。我一直很感谢造车新势力，因为的确是他们让开车这件事情变的更加有趣，包括像数字座舱，一直在研发的智能驾驶这些技术。在整个智能座舱、智能驾驶方面，中国肯定是驱动世界的。一方面我很自豪，我是中国人，这些能够改变相对保守、很骄傲的国家，一百多年来是我们在驱动汽车工业的进步。这也不错，也是一种思路。但是他们对于汽车工业的驱动可能没有我们那么厉害，对内燃机技术的改进，四驱等等，这些都是我们在做。他们也做了改进，把油耗做的更低一点。但是这次他们是深刻意识到in China for China，现在宝马、奔驰都在讲，全部写在PPT上，in China for China，也可能是from China to china。下一步我们会利用in China for China，汽车工业本来就是集成性的，我们肯定会把元素融入到我们的产品当中去。接下来等时机相对成熟，我们肯定会做出自己的应对。奥迪品牌的slogan是“突破科技，启迪未来”，就是科技驱动未来。在这边，可能驱动全世界的、让全世界变化的科技一定最先应用到奥迪品牌上。我们的定位是“豪华新势力”，所以我们的产品一定是豪华新势力，是基于自己的历史沉淀，然后吸纳新的东西，让大家来看。而突破科技，启迪未来的奥迪品牌，相信一定是在这个方面走在最前沿的。

媒体：前面您说过上汽奥迪现在还在计划开新的直销店，到年底是200家，接下来您这边有规划怎么扩大三车型的销量也好，或者市场范围也好。

杨嗣耀：对我个人而言，从这三款产品的竞争力来说没有什么问题。说实话去年运气也不太好，去年上半年A7L和Q5 e-tron上市，到了下半年Q6上市，但是大家也知道去年其实是节奏被打乱的一年，我都在公司里待了三个月。在这样的前提下，我们还是成功上了三款产品。当然还有一些客观的原因，我们前期开的都是商超店，疫情期间就不能进去了，装修也不能装，整个商超都关掉了，不像4S店还能开开门还能卖。所以我觉得从门店数量上，从人员的配置，从整体的培训，包括对品牌的理解，这些方面都是有很大改进的地方的。能够快速找到方向其实也是好事，加快把它攻克。接下来这一个阶段都是我们会把增强网络的活力和竞争力，作为我们的头等大事。在提升整个网络能力的基础上，因为我们现在已经看到有些好的都市店， 4月份到10几号已经拿了很可观的订单量。有这些带头的，证明我们产品的定位是没问题的。如果像这样能够更多形成正向循环，正面攻克这样一个难关，接下来整个品牌的趋势是向上的。