对话贾鸣镝:上汽奥迪如何做不一样的奥迪?

彭斐 编辑
2022-06-21 06:00/浏览

    [汽车之家 行业]  从2021年4月品牌亮相,到如今全新奥迪A7L(参数|询价)和Q5 e-tron两款车型落地,以及三种新零售生态建立,上汽奥迪正在摸索一条属于自己的创新之路。

    一年前,原在上汽大众执掌营销主帅长达10年的贾鸣镝,被官宣调至上汽奥迪,担任营销事业总经理。作为上汽奥迪在市场中的实际操盘者,他给了上汽奥迪一个标签——豪华品牌新势力,并在多次媒体采访中提到,“上汽奥迪是不一样的奥迪,不会是第二个一汽-大众奥迪。”

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    不过,如今时代变了,造车新势力声名鹊起,中国传统车企不断冲高,用户消费观念也在逐渐改变,跟上时代的车型已经满足不了他们的需求,领先时代的才勉强够格,这让BBA在谋求新思路的路上也倍感压力。

    “品牌既是资产,同时也会是包袱,一定是相辅相成的。”在日前的媒体沟通会上,贾鸣镝坦言。没有参考案例可循的上汽奥迪,能否走通这条不一样的道路,实现0到1的蝶变?

商业模式:“虽是白纸,但也有条条框框”

    从诞生起,上汽奥迪就与一帆风顺不沾边。

    几年来,上汽奥迪经历了不少跌跌撞撞,甚至一度被搁浅。2020年,好不容易上汽奥迪被允许成立,但前提是一汽-大众奥迪现有经销商体系的奶酪不可动。

    上汽奥迪可以利用线下开直营店+线上App运营,用户运营体验由上汽奥迪直接负责,但所有的奥迪原有4S店均可获得上汽奥迪售后服务授权。做出了让步后,上汽奥迪终于于2021年4月18日成立。

    对于上汽和奥迪而言,造车从来不是难事,但业内认为,双方合资公司发展最大的阻力,正是来自上汽奥迪的妥协——渠道投资主体为一汽-大众奥迪经销商。

    “这是我们之前承诺的事,为了项目推进必须遵守,除非有特殊的变化。”对于此,贾鸣镝也略显无奈,最初图一“多快好省”启用原先奥迪的营销体系,但几乎所有的一线销售顾问不适用这套全新的模式和理念。

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『上汽奥迪营销事业总经理 贾鸣镝』

    上汽奥迪强调“新”,贾鸣镝也明白,奥迪在华成立第二家合资公司,显然不是为了复制出另一个一汽-大众奥迪。“目前上汽奥迪的直销体系中,有50%左右的人是一汽-大众奥迪体系之外的,其中25%的人是跨行业的。”

    直销(都市店)是上汽奥迪一直坚持的东西。它介于直营模式和原有汽车4S店模式之间,与特斯拉、蔚来等直营模式不同,但也不同于原来传统的豪华品牌的模式。

    “上汽奥迪品牌旗舰中心‘奥迪进取汇’属于直营店,但我们不会过多考虑直营的比例,直营的目的是做市场和推广,卖车还是希望更多的在各大城市的都市店完成。”贾鸣镝解释道。

    上汽奥迪虽然是一张白纸,但它的条条框框也显而易见,并非理想化地在一张白纸上入局,而是要在更多的框里做研究。

    在这个框框中,有一汽-大众奥迪的身影,它的成功对于上汽奥迪而言,既是品牌资产,亦是包袱。

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    上汽奥迪成立之初,贾鸣镝便坚持用新的模式打造这一新的品牌。除了直销模式,上汽奥迪还迎合互联网的消费趋势,尝试用App践行“用户共创”的理念,“让用户成为品牌参与者”。这也是传统汽车品牌的短板,上汽奥迪希望用这种新模式来让整个用户与品牌拉得更近。

    在疫情的封控期间,上汽奥迪通过线上引流、线下上门服务,来解决一些用户体验的问题。据悉,目前5月上汽奥迪的直销店有90家,计划年底能达到全国150家。

    让贾鸣镝较为欣喜的是,德国股东方特别喜欢上汽奥迪的模式,他们认为全球一定会有一个模式的转型,上汽奥迪就是一个很好的试验田,如果成功,未来他们也会考虑这个新模式。

销量预期:“先把想做的事做扎实了”

    不过,开局不利,是上汽奥迪不得不承认的现实。

    疫情的突袭,让不少车企在今年的销量预期或将打折。贾鸣镝曾为上汽奥迪首个销售周期定过“希望首年销量超过4万辆”的目标,如今也是离预期相差一大截。

    今年前5个月,A7L交付辆分别为316、258、316、123和519辆,低于进口A7,甚至不及同门兄弟一汽-大众奥迪A6销量的零头。

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    这意味着,如果按照贾鸣镝此前设立的目标,在接下来的7个月时间,上汽奥迪至少每个月要交车5500辆。

    贾鸣镝也坦言数据并不乐观,但他认为,2.0T版本A7L 45TFSI将是后期销量的关键。“2.0T版本的产品3月才下线,就遇上了上海疫情,工厂在3月、4月的总共才生产不到200台2.0T,真正开始交付是5月份。随着疫情好转,试驾恢复正常,用户体验也能跟上,那个时候才能反映品牌主流产品竞争力。”

    实际上,对于销量,贾鸣镝的苦恼还在于产品的市场空间有一定的局限性。“目前市场的大空间还在于35万-45万元区间,上汽奥迪现在需要确保产品定位和差异化,通过扩大口碑和知名度把量支撑起来。”

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『上汽奥迪A7L』

    随着上汽奥迪A7L交付,旗下首款纯电车型Q5e-tron已于5月17日正式公布售价和优惠政策,第三款车型Q6也已于近日曝光并将在不久后上市,上汽奥迪的产品线正在得到丰富扩充。

    Q5 e-tron的价格下调,实质上在当下的涨价形势下极为不容易。近期疫情叠加电池原材料上涨,包括造车新势力、传统车企的新能源板块都已受到电池供应商涨价的压力。据不完全统计,进入3月以来,已有75%的中国电动车品牌的车型宣布了涨价,幅度从3000元到3万块不等。

    而Q5 e-tron还“逆势”将价格下调了3万元。“涨也好、跌也罢,电池贵金属的成本一直是动态的。”贾鸣镝认为,上汽奥迪对于产品定位早已想好,A7L售价45万-70万元,Q5 e-tron售价35万-45万元,一直试图做正向定价。

    尽管销量与预期有一定差距,但贾鸣镝还是希望“先把想做的事做扎实了”。“至于3000-5000辆/月,是指我们正常爬坡之后的规模,是一个预期。”贾鸣镝称,“奥迪品牌在中国30年是有品牌基础的,但我们要打造不一样的奥迪,现在还无法单纯用销量来衡量,因为还没到时间,刚学会哭,你说怎么跑得快?”

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『上汽奥迪Q5 e-tron』

品牌使命:年轻化初有成效

    “上汽奥迪的使命是要聚焦用户体验,为消费者带来更多差异化、互补性的产品和创新商业模式,推动奥迪品牌在华高质量发展。”正如大众集团(中国)CEO冯思翰所说,上汽奥迪的使命,或许可以不必背负像一汽-大众奥迪一样的销量包袱,更多的是能够打造和巩固品牌形象和定位。

    近年来,奥迪在国内市场豪华车头部阵营里不敌宝马奔驰,背后的一方面是败给了汹涌而来的用户年轻化和个性化。尽快实现品牌年轻化是留给上汽奥迪的挑战。

    从这几个月的用户画像看,上汽奥迪的表现初有成效。据悉,截至最新情况,上汽奥迪A7L有37%的用户小于30岁,有37%的用户是30-39岁,即40岁以下的用户占了74%;10%的用户是50岁以上,剩下16%是40-49岁。同时,这些用户大多不是从一汽-大众奥迪转化而来,而是来自其它豪华品牌和个别超豪华品牌。

    另一方面,由于用户年轻化比例较高,有超过80%的用户要选装,这对于整个产销的拉动也有挑战。“用户定制种类繁多,而通常传统BBA品牌车型不会超过10%”这是贾鸣镝略感意外的事情。

    此外,在传统燃油车阵营中,用户激活车机的比例只有28%,但上汽奥迪A7L的激活率达到100%,这与造车新势力车型相当。与进口A7相比,A7L在车机系统上添加了更多App,如车载微信、高德地图和唱吧等,给予了年轻用户更智能的用车体验。

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    可以看到,上汽奥迪A7L与A6,包括一汽奥迪品牌的重合度比较低。差异化定位,是上汽奥迪破局的一大因素,但同时也需要警惕,在今年持续数月的消费低迷背景下,豪华车市“强心针”的作用或逐渐失效。

    乘联会统计数据显示,今年一季度,豪华车市场份额同比下滑8.2%。截至5月份,豪华车市场已经连续11个月出现同比下降。

    贾鸣镝坦言,消费信心问题确实会给上汽奥迪带来一定的影响。“原来的体系中,最多50%的A7L用户是消费信贷,这两个月用户发生了资金问题,消费信贷的比例达到72%。”

    既然是豪华品牌新势力,除了巩固品牌形象外,上汽奥迪还面临了一个尽快实现电动智能化转型站位的挑战。与新势力们相比,BBA拿这个曾经熟稔无比的中国市场毫无办法,新能源市场增长超出预期,可在这块大蛋糕中,BBA的存在感非常低。

    “目前阶段,新能源汽车还属于政策红利,以代步车为主的纯电动车目前还是市场主力。”贾鸣镝称,“上汽奥迪也在等,当大家对电动汽车的接受度升级后,豪华品牌的纯电动汽车市场才会真正来临。我们会在2025年之后开始布局全面的电动化。”

    上汽奥迪正在趟出一条自己的路,这条路仍需要更多的时间来验证,但在竞争激烈的抢位赛中,市场又会等待上汽奥迪多久呢?(文/汽车之家 彭斐;对话 范鑫)

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