车商谈|搞促销+树口碑 经销商年末冲刺
[汽车之家 行业] 眼看2020年与2021年交集，各行各业都在忙着备战“期末考试”，经销商们也是一样。本期《车商谈》，我们来到江西南昌，围绕库存压力、新品牌营销等方面，试图找到针对年底销量冲刺的最佳方案。
《车商谈》，是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动，并与线上内容报道紧密结合，至今已覆盖全国近200个城市，累计举办800余场沙龙活动，覆盖经销商一线管理者超过7000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察，《车商谈》力图赋能经销商业务发展，推动中国汽车产业进步。
30秒快速阅读：
1、年末销量冲刺，经销商面临着价格倒挂和库存积压的问题，对此，传统品牌需要加强线上网销与线下活动的配合，来提升销量、降低库存，实现盈利。
2、传统品牌在年轻化转型方面，推出了以领克、WEY、星途等为代表的新品牌，这类品牌存在门店少、保客低等特点，在营销方面需要使用与之更为匹配的手段。
◆ 冲销量，保利润
通过数据我们发现，从2017-2020年，消费者的年龄逐渐趋于年轻化，用户结构中心向35岁以下人群偏移，且大学本科及以上学历的用户在增加。10-30万收入的用户占比快速升高，中等偏高收入的购车人群占比呈现快速上升趋势。另外，20：00-23：00是用户浏览信息的高峰时刻，不少上班族越来越习惯下班通勤的路上，在公共交通工具上使用手机浏览相关网站；年龄偏大一些的用户则作为睡前的调剂。通过以上种种这些精准化的信息，经销商能够清晰地描绘出购车人群的画像以及他们所真正关心的方方面面。
透过消费者越来越年轻化的趋势，数字化转型成为扩大销量的主要手段。简单来说，传统网销、在线、App、小程序等方方面面，都是数字化的一部分。对于汽车经销商来说，数字化转型带来的最直接结果，就是用户的获取和销量的增加；而对于消费者来说，数字化的介入也能使我们更加便捷的获取产品信息，并带来更精准的服务和体验。
在传统网销的管理方面，江西帝豪吉利汽车总经理陈冠军表示“网销最重要的就是人员，呼入呼出的员工应当是店里最优秀的”。他把销售顾问分为两种：一种是比较自觉、且邀约和呼入呼出话术到位的，这类人往往专注程度高，一拿到线索会立即跟进，最适合放在网销；另一种是沟通和谈判能力较强，但工作态度相对自由的，这一类员工适合放到店内，进行客户的接待工作。
陈冠军将到店客户也分为两种。一种是首次邀约，这种客户比较好处理，最关键的因素就是明确他的实际需求。第二种是已经询过价或二次到店的客户，这时就需要让客户放下戒备心理，像朋友一样与销售顾问相处，比如询问他最近的工作和生活状况，以更加人性化的模式来建立联系，增强粘性。
除此之外，疫情催生的线上在线也是一个新兴的获客渠道。陈冠军表示，今年厂家主打的就是线上在线，大部分经销几乎每天都在做，每次在线一个小时到一个半小时。当然，他也认为，这样的传播手段对于销量的转化并不是立竿见影，但作为未来趋势来看，还是要坚持做下去。
吸引客户到店以后，如何将销量转化为利润，是经销商的第二堂课。尤其是到了年末，车企为了在排行榜上争夺一席之地，将销量压力分摊给各级经销商；经销商为了完成任务多卖车，就要拿出降价、送礼等一系列手段——传统的4S店运作模式就这样一直延续至今。
从库存系数来看，全国经销商2020年1-10月中有8个月高于库存警戒线，两个月与警戒线持平，整体库存水平高于2019年。年末随着厂家冲击年度目标，经销商库存压力有所提升。据我们了解，2020年经销商库存系数仍然高于警戒线，个别中国品牌甚至高达6。
『2019-2020年全国经销商库存系数』
从品牌层面上看，像BBA、雷克萨斯、日系三巨头这样的传统品牌，之所以能够不受库存和厂商任务的影响，保证利润，主要还是在于消费者对于品牌和产品的认可度。时任汽车经销商商会会长的李金勇曾表示，经销商与主机厂之间应当建立公平合理的沟通机制，并由经销商倒逼主机厂进行产品力的提升以及广宣投放。只有让主机厂听到经销商的发声，才能彻底解决问题。特别是疫情期间，车企对于任务考核的调整就是良性的表现。
除了完成厂家的硬性指标以外，增加保客基盘，增加售后利润，也是填补新车利润损失的手段。传统4S店的客户流失率越来越高，早年间的捆绑销售模式消费者早已疲惫，想要从根本上树立用户对于4S店的信任，只有要靠日积月累的情感互通。另外，宝马推出的58分钟保养、红旗提出的终身免费保养等特色售后服务，也让消费者有“尝鲜”的冲动。
金融是继售后以外，能为经销商带来利润的又一大板块。厂家为了扩大利润，纷纷推出了分期贷款贴息政策，对于用户来说，金融政策变得越来越灵活，完全可以根据自身情况来选择最适合自己的金融方案。最早，是为了解决年轻人“想买车钱不够”的痛点，而现在，已有30%-70%的用户愿意选择这种金融的方式。
◆ 新品牌，新营销
虽然销量和利润是所有经销商面临的核心，但不同品牌在面对不同的消费群体时，所使用的经营手段也各不相同。随着经济的发展，消费人群正在发生潜移默化的转变。通过统计用户的浏览和对话，我们发现年轻用户更相信自主判断，在购车时最关注的依然是外观和内饰。值得一提的是，随着车型选择越来越丰富，用户对于品牌的专一度越来越低了。
于是，新的消费群体给新的品牌带来了机遇，同时也提出了新的挑战。2014年前后，造车新势力品牌的横空出世打开了汽车市场的一个全新秘境。浪潮间，传统车企地位动摇，发起反击。2016年的长安欧尚、2017年的WEY、2018年的领克、2019年的星途以及2020年的岚图等品牌陆续登场，也想在新消费时代分得一杯羹。
但是，新品牌除了品牌知名度不足以外，门店少、提车难的问题是经销商和消费者共同的顾虑。对于传统品牌衍生出的高端子品牌来说，绝大部分购车人群还是来自于原有品牌的转化和升级。但前期网点布局不足的问题，成为销量提升的一个阻碍。在调查中就有用户表示，“奇瑞的发动机技术我非常认可，所以对星途也很期待，但是我所在的地区没有这个品牌的4S店，想试车看车太不方便了”。
官网数据显示，目前全国共有星途经销商173家，而奇瑞汽车目前全国一网经销商网点数量达到650家；领克在全国共有服务商297家，而同期吉利汽车的网点布局超过1200家。由此可见，新品牌在渠道数量和覆盖方面还是需要进一步努力的。
对此，星途厂家解决渠道少的方式是使用“联合渠道”的经销模式，也就是星途可在奇瑞授权店内一同销售。但从实际执行的情况来看，由于厂家的考核压力还是放在原有品牌上，因此很多经销商并没有把精力投入到新品牌上，导致销量达不到预期的目标。业内专家表示，如果想用好联合渠道的模式，需要对经销商的实际销售模式有更多的要求，比如对销售顾问的业务能力、新老品牌的销量占比以及线下活动的执行情况进行定期考核等。
我们从用户处了解到，已购买星途的用户表示，如果真的试乘试驾，会发现相对于瑞虎8简洁实用的内饰，星途的表现则更为舒适，且质感提升明显。尤其是配备了第三代1.6TGDI发动机的星途TXL，在性能上完全可以和合资企业车型相较量。既然消费者有这样的评价，那么邀约到店和试乘试驾就变得非常重要。因此，解决渠道少的第二把钥匙，就是利用销售线索，主动出击，利用邀约试乘试驾增加客户接触到产品的机会。
“我们是10月份才开业的新店，最初甚至连试驾车也没有，就在10月内通过资源的导入完成了近40台的订单。但品牌本身很新，我们还处于建库期，在库存方面供应不足，目前交车情况不足20台。”南昌聚安星途店总经理郭清昀告诉我们，目前最大的问题不是销量，反而是产能和库存的不足。
针对这一问题，有行业内人士指出，经销商不应该静止的看待问题，要把目光放长远。“交付周期长既是挑战也是机遇。挑战是摇摆客户可能面临飞单，但机遇是经销商可以通过组织客户参观走访工厂、深度试驾等落地活动，深化客户对品牌及门店的认知与感受，这个过程不仅能更好地留住用户，或许还能提升转介绍率。”在这段时间内，经销商需要不断加强与厂家积极的沟通和反馈。
除了品牌新、门店少等问题以外，星途这样的新品牌经销商最大的窘境还是围绕着盈利这一现实的问题。新品牌一般属于爬坡期，总销量有限，再分摊到各个门店，会体现为保客量非常低。而保客量低带来的最大问题，就是售后产值低，因而影响到整个门店经营的收支。在这样的情况下，厂家的资源导流、一次性的服务模式就变得更加有益。
郭清昀告诉我们，从9月份开始，厂家授权确认通过之后，就有一部分其它地区的车辆导入到南昌聚安星途店里来。“南昌是一个旅游城市，一些周边地区的车主，会顺路来做保养，9-10月大约接待了几十个这样的客户。这些车主通过公众号、400电话找到我们的店，单次保养单次缴费，对于消费者来说没有套餐捆绑，价格更透明；对于我们来说，单次利润高了，能提供更好的服务，这样良性的经营确实包括客户、厂家、经销商在内，都是有利的。”
在线下活动方面，我们也可以参考传统品牌和新势力品牌在这方面的操作。除了常规的亲子游、自驾游以外，还可以根据车型定位的不同，组织车友家宴、贫困地区的公益活动、异业合作沙龙以及深入工厂参观等等。
编辑点评：
2020年，受到新冠疫情的影响，各行各业都在经历着市场优胜劣汰的“清洗”。本期做客《车商谈》的各位经销商代表，虽然纷纷表示在销量和经营上存在压力，但与此同时，他们也都对未来充满自信。这种自信来自其服务的汽车品牌，也来自于所属集团的实力。面对2021年，平稳过度也好，临终冲刺也罢，只有经销商与厂家共同制定好匹配的销售策略，合理规划员工体系制度，并把用户体验放在第一位，才能既得到当下，又把握住未来。（文/汽车之家 翁萌）