“更年轻”的K5凯酷即将上市,起亚能否借此回归主流赛道

章涟漪
2020-08-28 11:06 /浏览

    [汽车之家 行业]  如何带领东风悦达起亚在中国市场再次冲高?这是摆在东风悦达起亚首任中国籍掌门人李峰面前的难题。从2002年入华以来,东风悦达起亚有过很多高光时刻,但近几年随着形势的变化,进入发展低谷期。2019年,随着李峰挂帅,起亚开始思考在华向上突破,重回主流赛道。

    起亚调整的第一步是确定“立足中国、放眼全球、突破创新”的品牌发展方向,战略上对中国市场实现了明显倾斜,方法上则是向年轻群体靠拢,提出了“更加年轻化”的目标。8月18日,在“中国汽车新消费论坛”期间,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰接受汽车之家对话,讲述了起亚要怎么打好年轻化这张牌。

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用“更年轻”打造差异化竞争优势

    车企所有战略的落地最终都体现在新车上。9月7日,全新起亚K5(参数|询价)凯酷即将上市,这是一款针对Z世代(1995-2009年间出生的人)研发设计的车型,也是东风悦达起亚“年轻化”的第一步。目前,全新K5凯酷已开启预售,预售价格区间为16.18-18.98万元,将提供1.5T+7DCT和2.0T+8AT两种动力总成。

东风悦达起亚 K5凯酷 2020款 380T GT-Line 尊贵版

    显然,这与起亚以往市场并不完全契合。作为韩系车代表,入华以来起亚主要消费人群在非主流城市、产品主打性价比,彼时正赶上中国汽车市场需求的爆炸式增长,起亚也迎来了快速增长期,但随着政策市场变化,起亚面临困境,品牌升级势在必行。

    “都在说品牌向上,主流人群是谁?我们又如何在与其他企业竞争中保持不败?”李峰称,这是其一直在思考的问题。突破消费升级最需要有前瞻性和突破性的思考,这就要求品牌能够在营销思路上,找到走进消费者心里的路径。相比于其他企业偏传统的打法,东风悦达起亚选择了更加年轻化。在他看来,这一方面可以在差异化竞争中抢占先机,另一方面也更加贴近消费者。

    在李峰看来,特斯拉销量持续走高,蔚来也在向好发展,是因为他们找到了产品差异化价值。而当更年轻一代成为销量主流人群时,他们更注重个性的表达,这意味着一个新的产品理念的诞生,起亚未来想要抢占更多市场,显然不能做一个跟随者。具体到K5凯酷上,是内外的大变形。外观采用心跳式的全车身LED灯组、四门轿跑风的动感溜背造型;内在则应用了“第三代平台”i-GMP和第四代CVVD技术。

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『i-GMP平台』

    李峰认为,全新K5凯酷会在中国掀起一个新的车型定义方向。而在销量方面,他对这款车的期待是月销量3000至5000台。“基于Z世代特性打造的产品,并不意味着只卖给这些人。有些70后、80后,甚至60后也希望自己跟得上潮流,而一些90后也可能心态上更偏向老人。”李峰补充称,年轻化是方向和趋势,但不能完全固化的去看待。

不止卖车,更要与年轻人玩到一起

    与年轻人沟通,单纯的产品是远远不够的,必须还要有新的突破,社交必不可少。李峰称,购车只是整个消费旅程的开始,起亚希望能够与消费者玩到一块去。

    基于此,东风悦达起亚在营销层面逐步朝数字化转型。一方面,推出了“一起来亚”微信小程序,探索数字化营销,给年轻消费者提供一个在线看车、参与品牌活动、粉丝互动的平台,在数字触媒时代提供场景化全新体验;另一方面,起亚也在进行App 2.0版的改进,不断增加用户互动属性,用于潜客、保客的维护。

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    “Z世代是伴随互联网长大的一代,他们对线上的需求更加旺盛。”李峰说,“在数字化探索时,起亚也在不断挖掘线上价值。以全新K5凯酷为例,其与过去产品最大的不一样在于终端,所有客户不论车辆资讯获取方式如何,最终都需要在线上完成注册和交易。即所有线下和线上活动并行,但最终都归于线上。”

    在李峰看来,未来数字化的实现会对汽车,甚至生活方式带来巨大变化,它会将每个人的衣食住行打通,从而衍生出更大的价值。因此不只起亚,所有的车企都应该进行数据化布局。起亚也将基于此为95后消费者建立一个圈层,从线上到线下为他们提供更多的互动,并通过这个圈层与更多生活化的产品/品牌叠加联动,最终实现让起亚向上转型。

新能源私人市场启动至少还要五年

    不止数字化,电动化也是大势所趋,这点李峰深表认同。但同时他认为,新能源还处于导入期,技术和市场面临很大的不确定性,私人市场也还未完全开启,而这也是起亚目前尚未大举进入新能源领域的原因。

2014年-2019年新能源汽车销量情况
年份新能源汽车销量同比增长汽车总销量同比增长新能源汽车占比
2014年7.48万辆324.79%2349.19万辆6.86%0.318%
2015年33.11万辆342.86%2459.8万辆4.71%1.346%
2016年50.7万辆53%2802.82万辆13.65%1.8%
2017年77.7万辆53.3%2887.9万辆3.04%2.7%
2018年125.6万辆61.7%2808.1万辆-2.8%4.5%
2019年120.6万辆-4.0%2576.9万辆-8.2%4.7%
数据来源:中汽协;制表:汽车之家 行业团队

   “目前新能源市场主要分三块,高端市场用户是一些环保和差异化消费意识强烈的人群;低端市场则主要集中在低线城市,与低速电动车消费者人群相似;中间市场则主要靠政府拉动。”在李峰看来,新能源私人市场启动至少还需要5年时间,2030年左右,整体市场销售比例大约能达到30%-40%。

    虽然市场还未到“火候”之时,但为应对新能源大潮,起亚已有动作。今年成都车展期间,其在中国投放的首款纯电动轿车起亚K3纯电动版进行了首发,不过这依然是基于燃油车打造车型。“后续我们已有进一步的新能源规划,正在基于全新的电动平台进行产品研发。”李峰称,后年起亚会推出一款与特斯拉(Model 3)正面竞争的车型。

东风悦达起亚 起亚K3新能源 2020款 纯电版

『起亚K3新能源2020款 纯电版』

    当下显然起亚还是会更聚焦燃油车型。随着新冠疫情影响的减弱,中国车市也在向好发展,起亚也希望抓住这一个时机,完成年销量止跌回升、经销商关系稳固、产品销售结构突破、以及战略车型市场地位提升等一系列关键任务。

    “我认为这一轮回暖是对疫情期间压抑消费的一种释放,车市后续能不能持续增长,还要看整体经济发展,以及就业情况。”李峰认为,目前经济增长动力不是特别强劲。他预计,今年下半年车市大概率与去年持平或略有增长,但高速增长可能性不大。基于这个判断,今年下半年,除了全新K5凯酷,起亚不会再推出更多新车,他们希望通过合理控制预算、多元化营销等手段,在此次车市低迷期中活下来、走下去。(文/汽车之家 章涟漪)

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