低价格背后的逻辑 吉利中型SUV豪越准备如何收割?

豪越
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行业评论员 编辑
2020-07-07 06:00 / 浏览

  [汽车之家 行业]  如果从“舆情”的角度看,近期上市的吉利豪越(参数|询价)应该是极富戏剧性的。发布之初,坊间颇多吐槽——整车比例不够协调,非独立的悬架更是让人大跌眼镜,与人们心目中“吉利中型SUV”的预期有着不小的落差。

  然而伴随着价格的明朗,大家的态度似乎来了一个180°的大转弯——讨论的焦点开始转向“豪越为何能如此低价”。

  然而如果你弄清楚豪越的本质和逻辑,就会发现无论之前还是之后,都大可不必“意外”。因为豪越并不算常规意义上的“中型SUV”。它更像是一个新物种,属于吉利在产品研发层面的一个新尝试。吉利的这种尝试,以及最终的效果会如何,则很值得观察和探讨。

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豪越的本质:嘉际的SUV版衍生品

  豪越诞生于CV平台。在吉利的平台体系里,CV是MPV的专属平台,其首款产品是嘉际。为什么有的人觉得豪越的比例不够完美?因为它骨子里仍然是MPV。当然,还有它的非独立后悬架,理所当然的也会与嘉际一脉相承。

  所以当你细心体会豪越的时候会发现,它开起来、用起来会更接近于MPV而不是SUV。例如官宣挂在嘴上的“大大大”,尤其是后备厢的规整和超预期的内部宽度(人在里面可以对坐、甚至斜躺),这都与其“MPV背景”有关。相应的,它比标准的中型SUV通过性也会略低,底盘强度也不会那么“耐冲击”(相比之下)。

  虽然豪越的车身长度达到4835mm,显著超越了嘉际的4706mm,但它们的宽度类似(豪越甚至还要窄9mm),轴距也差不多(仅长10mm)。换句话说,豪越本质上,其实就是一款嘉际的SUV(外形)衍生品。

吉利汽车 嘉际 2021款 智擎 1.5TD DCT尊贵型

『嘉际』

  这就很好解释了豪越为什么能制定出这样的“震撼低价”——它的定价逻辑,其实是可以与嘉际一致的。

豪越的逻辑:低价大空间,满足特定群体的需求

  很显然,这是一辆很“特别”的车。它既不是传统意义上的“中型MPV”,也不是传统意义上的“中型SUV”。那么吉利为什么要开发这样一款产品呢?

  我们回想一下,人们为什么要购买一辆中型SUV?真的是为了通过性吗?这里面,是不是存在相当的比例,他们只是看中了中型SUV的外观和大空间?

  这部分群体的最优选其实是MPV。然而由于中国市场的特殊性,相当一部分家庭还是习惯于将MPV归于“商务车”、“面包车”的范畴而难以接受。因为这个“传统认知”,他们宁可被动接受中型SUV的高价格,以及对应的高油耗和并不理想的内部空间(相较于中型MPV)。至于SUV的底盘强度、高通过性等等,他们可能不是很在意,甚至永远不会用到。

吉利汽车 豪越 2020款 1.8TD DCT进取型

『豪越』

  那么如果有一款车,它拥有MPV的(相对)低价格、更完美的空间布局,却拥有SUV的外形,只不过底盘强度和通过性属于“MPV水平”——这是不是恰好他们想要的呢?豪越就是这样一款车。

  或许你会疑问:这样的需求大吗?如果深究起来,市场上也并非没有类似的先例。一线城市的消费者可能会想不起风光580这款车,但它在三四五线市场,却一度相当火爆。

  风光580的成功逻辑,就与豪越颇为相似——它定位为“七座中型SUV”,却采用扭力梁的后悬架。空间不小,价格不高,再加上还过得去的品质,曾一度成为某个细分领域的“黑马”。

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  而此次的豪越,它比风光580做得还要极致。例如它的尺寸比风光580又大了一个等级,功能设计上也更MPV化(轮胎更小、更注重空间拓展等)。

  也许你仍有疑问:再怎么说,毕竟其外形不如其他中型SUV看起来“霸气”,这不会影响选择吗?豪越当然也想到了,于是它的杀手锏就是:价格——它的起售价甚至比博越最畅销的款式更低。

  事实上,即便我们知道了豪越的本质是MPV,它的价格依然是给力的。这里有两个参照物。

  一个是自家的嘉际。今年以来嘉际的销量已经超过了宋MAX,说明其价格是获得市场认可的。且不说豪越的SUV外观。单以豪越的尺寸(比嘉际大),全新的内饰来论,比嘉际贵10%应该是合理的。而实际情况是,豪越与嘉际的价格基本持平。

豪越&嘉际产品力比较

豪越1.8TD DCT豪华型嘉际1.8TD DCT舒适型
指导价11.96万元11.98万元
陡坡缓降-
驾驶座电动调节-
LED近光灯-
LED远光灯-
后视镜电动折叠-
后视镜加热-
LED日行灯-
远程启动-
自动大灯
-
雨量传感器-
第三排座椅

制表:汽车之家行业组;数据来源:汽车之家产品库

备注:“○”为选装

  另一个是风光580Pro。无论从品牌、设计等各方面看,风光580与豪越应该都不算一个量级。更不用说豪越的尺寸更大,排量更大。常规理解,很难想象豪越会与风光580Pro等价,但事实真的如此。

豪越&风光580Pro产品力对比

豪越1.8TD DCT豪华型风光580Pro 280TGDI CVT领航版
指导价11.96万元12.09万元
长宽高(mm)4835×1900×17804715×1845×1715
轴距(mm)28152780
发动机1.8T1.5T
侧气囊-
360°全景影像-
远程启动-
自动大灯-
雨量传感器-
第三排座椅
制表:汽车之家行业组;数据来源:汽车之家产品库

  因此即便以嘉际、风光580的市场表现看,豪越的销量预期都不会低。这就是豪越的产品逻辑。

豪越的价值:对于吉利品牌会有副作用?

  “然而真的存在即合理吗?难道说市场需要‘小面’,吉利也造‘小面’吗?”这是我们听到的一些极端言论。即,推出这样一款价格与三四线品牌看齐的,更侧重性价比的车,似乎与吉利这些年来的产品战略相左。

  诚然,吉利这些年来“品牌向上”的努力有目共睹。从博瑞开始,像帝豪GL、帝豪GS、博越、星越这些吉利新品,给人的印象都不是只靠性价比取胜,更多的是靠设计、品质等。吉利的品牌形象也由此提升,彻底摆脱了之前“四个轮子+俩沙发”的低端形象。

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  现在豪越的产品策略,让人感觉吉利在走“回头路”。为了获得市场,让好不容易树立起来的品牌形象受损,颇有点得不偿失。乍一看,这些人的“操心”挺有道理,但事实上可能有些没必要。

  首先,豪越本质上并不是所谓的“廉价大车”,而是一个“新物种”——有着SUV外形的MPV。只要你不用中型SUV的标准去衡量它,单看整车工艺、出色的内饰设计与空间布局、相当不错的公路驾驶特性,它依然可以视为一款“高素质的吉利车”。

  或者换个角度理解:如果此次吉利推出的是一款名为豪越的MPV,尺寸空间还是那么大,只不过外观不像SUV,你还会把它看作“廉价大车”吗?至于它有着SUV的外形,总归不算罪过吧?

  其次,退一步讲,即便豪越真的属于“廉价大车”,也并不意味着会给吉利品牌带来副作用。别忘了,吉利当下销量最好的车,是仍然很注重性价比,主要在三四线市场打拼的帝豪。更加注重性价比的远景系列,目前也仍在吉利的产品体系中,而且还在不断推新,比如远景X6。

吉利汽车 远景X6 2020款 1.4T CVT亚运版

『远景X6』

  最后再从吉利集团的整体品牌规划来看,它目前已经拥有三个层级的品牌——沃尔沃、领克和吉利。这已经足够细分。尤其是伴随着领克在市场上逐步站稳脚跟,吉利反而可以扩大品牌的“覆盖面”——否则一味地“向上走”,与领克形成交集,这样真的好吗?

  相反,豪越的出现不仅可以为吉利提供销量支撑、完善产品线,同时还能给业界一些启示——中国市场的丰富程度,足以让你发挥想象力。只要开发出市场需求的产品,就是合理的。

总结:

  豪越的“剧情反转”,其实都源于它的特殊性——一款有着SUV外形的MPV。这种创新并无不妥,因为终端市场存在需求,而且量还不小。也正因为它的特殊性,它本质上也不属于“廉价大车”,并没有真的与三四线品牌的车型同价位争夺市场,当然也谈不上有损吉利的品牌形象。

  不过如果非要说问题,我们也觉得不是没有。即基于豪越的特殊性,吉利在产品营销上反而应该相对低姿态一点。

  以豪越展现出的产品素质与价格,它的竞争力是摆在那儿的。市场不会无效,最终的销量回报也会水到渠成。既如此,如果在营销上还要一味地高调引导,非要让大家误以为这是“吉利的汉兰达”、“PK传祺GS8”等等,效果可能会适得其反——没准真的会有损品牌形象,甚至妨碍吉利未来推出真正意义上的“中型SUV”。(文/汽车之家 行业评论员加锁)

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