如何利用大数字找到用户？奔驰/奥迪/红旗的方法可以一看

    [汽车之家 深评]  近年来，数字化浪潮席卷各个行业，新零售概念风靡一时，汽车行业自然也不例外。但相较快消、服装甚至服务行业，汽车行业线下属性依然太重，传统零售渠道已形成十分固定供应链和销售模式，自然数字化整合也更难，推动新零售进程更慢。不过，随着各项数字化技术进步，应用成本降低，以及数字化价值凸显，亦有奔驰、奥迪、红旗、长安等先行者积极尝试，给予从业者们启示。

    虽然概念铺天盖地，但很多时候容易混淆。数字化其实就是一种手段，先把一切数据化。像我们从手写信变成发微信、邮件，从手工填写表格变成使用Excel或者系统软件记录，都是信息化的转变。当信息的记录、传递、复制、分析等可以由机器自动完成，比如带有人脸识别功能的摄像头能够自动监控记录人流，甚至与数据库做匹配，辨认在逃人员，就是一种数字化手段。

    数字化能够为人类工作提高效率，比如辅助汽车生产，给消费者提供新功能等等，新零售只是其中一种。而借助数字化，新零售能实现线上线下打通，提升销售效率和用户体验。

大数据让卖车更精准，成本仍是最大难关

    虽然现在的新零售更喜欢强调电商平台等新销售渠道，但4S店仍然是主流渠道，所以我们仍然以4S店为核心销售渠道进行介绍，创新渠道可以看作是数字化手段占比更高，删减整合了部分4S店功能的模式。

    从销售本身来说，售前工作主要是客户开发，厂商和4S店实际都会参与。比如4S店的员工进行电话邀请客户到店是一种直接触达方式；厂商参加车展、投放各类型的广告，也是更早期的客户开发工作。

    数字化在各个零售行业最常见的价值就是进行精准营销。我们可以感觉到，比如当我们在百度中输入“车载充电器”，马上淘宝、抖音、网页广告位等都会充满车载充电器的广告，这就是因为大流量平台通过我们的行为获得了我们的用户画像，知道我们是车载充电器的潜在客户，所以把向我们展示车载充电器广告的机会拍卖给了某个车载充电器的销售方。

『数字化营销』

    不仅如此，如果这个销售方通过之前的销售记录知道了购买自己产品可能是某一类群体，比如年轻人，他们还可以根据数据选择年轻人更多的平台进行投放。所以我们站在厂商角度考虑，常见的车型标签，例如“商务精英座驾”“家庭首选”“女神挚爱“等，就可以相应投放到高端财经资讯APP、亲子知识公众号、服装美容App等相应的平台上，再选择其中画像最为匹配的阅读者。

    而各类App、论坛等都会要求用户注册登陆，用户的手机号就成了唯一身份标识。虽然近年来数据安全管控较严，除非是消费者留资，不太会出现直接贩卖手机号让销售人员进行骚扰的情况，但当消费者主动接触到了销售渠道，留下了手机号，仍然可以根据手机号回溯消费者流量入口，从而判断投放效率，看投放成本是否花得划算。

    这种依据用户行为描绘用户画像，自动匹配精准的文案和投放渠道进行投放的行为就是数字化精准营销的方式。相比传统广告，这种投放效率更高，但由于流量集中在几大巨头手里，缺点是成本也非常高，只有厂商能支付品牌广告，4S店效果广告还较难运用此类方式，但小范围内广告投放分析优化策略还是可以借鉴画像结果，比如4S店运用比较“土”的地推方式时可以更好地选择目标人群常出现的地点。

售中数字化潜力大，前端流量运营是短板

    当潜在客户到店，就进入到了售中过程。传统的接待、咨询、产品介绍过程中，需要销售人工判断消费者意愿，提供推荐车型，但如今的年轻消费者更喜欢独立决策，并且大多在到店前就查询好了意向车型，与销售互动的意愿较低，这就需要数字化手段作为辅助来代替销售识别。

    店内消费者主动留资或者运用WiFi探针手段，都会留下手机号，如上文所述，比如消费者在网页上有了某些品牌和车型浏览行为，就可以通过手机号匹配，使4S店掌握消费者到店前的行为。

    店内安装可以360浏览车型的大屏和人脸识别摄像头，到店后消费者使用大屏，走近观察车辆，乘坐车辆等行为，甚至表情、步态等都将被记录。

    一次到店往往无法立刻成交，这时可以邀请消费者使用4S店的线上数字化展厅，通过小程序展示车型，就可以获得消费者离店后的行为。

    这样同步线上线下匹配用户画像，销售可以适当参与，使消费者确定自己的意向车型。同时，通过数字化掌握分析消费者线上线下的行为，可以帮助销售高效率筛选出意愿更强烈的客户，进行重点服务，放弃无效线索，从而提高人效。

    因为涉及到大量的软硬件投入，这套数字化改造方案的缺点是成本较高，并且4S店可能难以调动多种资源，前期应用时需要厂商更多参与，给予资金和资源上的支持。另外目前数字展厅的效果仍然不够理想，很难替代实车。未来VR技术运用还有想象空间，甚至有希望帮助4S店节约大量库存成本。另外，其中运用到探针技术，撞库技术等，有一定数据泄露风险，需要从制度和技术两方面更加规范成熟。

    奥迪和红旗就投入资金支持了部分4S店进行数字化升级，软件方面的用户标签整合，以及硬件层面的大屏、智能摄像头等都已配备，但离互联网更近的流量运营和线上产品开发仍然是传统企业的短板。一方面是因为既懂汽车行业，又懂前沿投放的人才依然稀缺，另一方面，汽车行业线下服务属性依然较重，决策有别与客单价较低的其他消费品，让从业者相信数字化对顾客决策的影响力仍然需要时间来证明，但理想的全链数字化，一定是从线索到决策贯穿始终的，而非仅仅是改变线索的来源。

缩短销售反馈周期，供应链管理更敏捷

    在广义的销售管理中，供应链管理也是其中重要的一环。众所周知，汽车厂商推出众多车型时已经有计划哪些是主力车型，哪些属于“陪跑”，正式上市前也会大力投入消费者抽样调查，以确保能计划顺利执行。

    但商业社会难就难在消费者的需求千变万化，抽样失真比比皆是，再加上竞争者的行为更难以预料，并且一款车型上市到更新长达几年，也不可能时时刻刻进行更新调查，销售结果反馈往往需要较长的周期，并且人工参与的链条太长，噪音过多。当实际销售结果与预期产生较大偏差时，就有可能给厂商和销售渠道造成巨额损失。例如本田歌诗图，推出车型时为追赶SUV潮流，但造型不受消费者青睐，定价又偏高，最终销量惨淡，退出了中国市场。

『本田歌诗图』

    而当我们有了数字化投放手段时，就可以及时从源头监控潜在消费者的画像变化、需求变化，并且捕捉到他们转化成有效线索，再转化成客户的全过程，并且自动生成结果，缩短从生产到销售反馈的时间差，从而有目的、有计划地进行投放和生产，并且不断修正生产计划和投放计划，使两者匹配。

    如今车后服务才是4S店利润来源的“重头戏”，在销售达成后，售后当然也需要运用数字化手段。除了管理客户资料更加便捷，数字化还以通过累积车辆使用数据，了解车主的驾驶行为，有针对性地设计保养方案，自动提醒车主到店保养。比如某些车主喜欢急刹，刹车片损耗快，通过匹配积累的车主行为数据，以及该车型刹车片寿命数据，可以精准地预知其刹车片使用情况，提醒车主更换。

    不过，要想精确地了解驾驶行为，需要多种传感器和数据分析手段进行配合，目前这套方案的缺点是数据源仍然不够不全，只有安装了智能传感器并且网联车辆才能运用自动化手段收集数据，其他车辆需要手动补足数据，所以从存量角度看，大部分车辆仍然比较难实现。 

    虽然目前数字化应用受限于成本和改造速度，但无论是技术发展还是政策大力推动，都给了汽车行业更多进行数字化改造的空间，唯一不可缺少的是行业决策者们拥抱未来的勇气和决心。只有从业者跟数字化服务商们更多交流互动，才能碰撞出更多更好的创新方案，我们也将持续跟踪关注，期待更多令人眼前一亮的案例出现。（文/汽车之家行业评论员 唐靖茹）