■ 什么是NIO Life？蔚来版的“原创设计生活方式精品”
在对话NIO Life的负责人前，我们先简单了解一下什么是NIO Life？从字面意思来看，可以理解为是一种“生活方式”。用官方的话术就是：NIO Life整合全球设计资源，与英国、意大利、北欧、亚洲等地的独立设计师和顶尖设计学府合作，用有态度、有故事、有设计的精品创造愉悦的生活方式。如果用我的理解，简单来说就是蔚来版的“原创设计生活方式精品”。
■ 成立两年，累计发货超过185万件、部门实现微利
与NIO Life负责人高级总监刘婕女士的对话开始就显得很轻松，用她的话说，想了解我们这个业务，最简单的方式就是，吃一吃、喝一喝，试两件衣服其实就能感觉到出来。当然，话题一开始，我们也开门见山的问了目前有关NIO Life的发展现状、规划及是否盈利的问题。刘婕充满信心的用若干个数字给了我们肯定的回答，成立2年、团队不到40人、发货超过185万件，部门实现微利。
刘婕：“NIO Life的业务成立在2年前，目前也就是只有几十人的团队，NIO Life到如今也一直没有中文名字，刘婕表示“精品”两个字并不能完全形容它的全貌，所以一直没有想到特别合适它的中文名字，NIO Life更多的是呈现出蔚来的生活方式，这是一种因为一辆车来丰富和提升你的生活方式，有一个蔚来所倡导的生活和审美标准。在NIO Life成立这2年多来，一共寄出超过185万件商品，这些商品主要包括八大品类，分别是服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具、酒店体验类以及食品。目前这些产品已经成为了NIO Life的固定八个一级品类，其中服饰是这些品类里面销量最好的。”
对于NIO Life团队的盈利模式，秦力洪给出了一个新的名词：模拟利润中心。具体来说，就是这微利包括部门所在财务上占的工位、用的电、物业费等，这些费用都会分摊到NIO Life部门成本里，在这个情况下盈利。也就是说，得具备自己养活自己的能力，但是不指着你挣钱。
因此，在我看来，NIO Life的产品以及给用户所呈现的模式，类似于“原创设计生活方式精品”的风格。但对于面对的人群，秦力洪也做了补充。他提到“网易严选”是属于亲民类的产品，它的档次比淘宝要高，但NIO Life的产品以及定位档次会在它之上。对于这点，我们也表示高度认可，毕竟NIO Life的用户群很大一部分都是蔚来车主，人群画像和定位都比较清楚。
秦力洪：“我只想希望他们因为买了这个东西觉得自己的生活更美好了，更开心了，我觉得这个事就对了！因为我们毕竟每个单品价格都不算高，属于车主的零花钱，如果大家买了觉得自己的生活因此得到改善了，觉得用这样的杯子喝茶心情更好一点、同样的曲奇用这样的铁罐子来装，我会觉得自己更对得起自己一点，我觉得这个就可以了。”
“我们宁愿是亏钱的，但是我也要给大家一个横向可以对比的东西，价廉物美、用最好的设计师、最好的材料、最好的供应商，我需要让大家知道，并不是每个货都要赚钱。即便有一些便宜的东西，它也是有更高审美档次的。用户买NIO Life的产品是东西本身有吸引力，而不是卖蔚来的品牌。”
通过与秦力洪和刘婕的沟通，我们深深体会到对NIO Life团队来说，严格的“选品”很重要！毕竟如今的市场根本不缺电商或者快消品连锁，包括无印良品、名创优品等等各大商场随处可见。当然，无论产品的价格高低，他们面对的是更广阔的的大众消费市场。而NIO Life是有精准人群画像的“电商”，选对了产品至少有50%的成功可能性,而选错了产品则或许是100%的失败。
■ 小商品能奠定蔚来的审美，4万多车主与300万活跃用户是NIO Life的稳定客源
提到车企做“精品”或者说生活方式，的确现在有很多人会小看这个版块，因为通过“贴标”形式售卖精品的情况，也的确是一种普遍现象。对此我们也就这个话题与刘婕进行了深入交流。她是蔚来的前100位员工之一，在来蔚来之前是法拉利中国的公关总监。与“Ferrari Store”、“高端贴牌”的业务不同，NIO Life基于中国强大的供应链体系，结合非常强的专业性“选品”和设计，可以走“原创设计生活方式精品”新业态。此外供应商定价、物流以及App系统维护等一整套电商售前、售后服务流程也都可以自己重新搭建。
秦力洪：“对于一个生活用品销售体系的搭建来看，这两年还处在培育阶段。但这个人群数量会随着车辆交付数量的扩大而不断扩大，而且也能通过这些生活用品，将蔚来的品牌触角进一步衍生。因此，NIO Life一直强调自己是一个生活方式的用品，而非车辆附属精品。因此，它更像是一个‘原创精品’而非‘车品’。”
当问及NIO Life在发展过程中有没有走过什么弯路，有什么经验与教训，又是如何留住客户的时候，秦力洪表示：要么你就好好做，要么就不做，如果别人一旦理解你这个东西是赠品，你就没有翻身的时候。
秦力洪“NIO Life的早期发展时曾经也走过弯路，但后来立刻拨乱反正了。现在汽车公司大部分做的都是找一个贸易公司去带产一些东西，扣一个LOGO稍微改一改就来，我们最早也那么过来的。最早是‘凑热闹’的时候，后来我们发觉这个东西要么你就好好做，要么就不做，因为每家都会去送一些东西，如果别人一旦理解你这个东西是赠品，你就没有翻身的时候。”
“别的很多行业把会员留住都那么不容易，但一款车因为有维修、保险、质保等，在这个后面的5-8年属于是长期会员，而且是交了几十万的会员关系，这个用户群体的价值非常大。这块价值过去是传统厂家简单的说是把它完全扔给了市场，而市场里面就会出现很多人要吃唐僧肉的感觉，什么保险公司、4S店、礼品公司、各种精品、改装都在那里，而我们是把我们的用户放到一起成为一个社区，在社区里面大家共同成长，我给你提供一些美好的东西，通过提供这些东西我们也可以赚钱，但是用户在货比三家的时候反而更高兴，这个东西要做就得很专业的做，要么就不做。”
因此，在对话中，无论是秦力洪还是刘婕都反复提及的另一组关键词是“审美”和“设计”。NIO Life目前的状态，服务的对象主要是蔚来的车主以及那些对蔚来品牌感兴趣的粉丝人群。因此，对于这部分精准用户群体来说，购买NIO Life的商品，不仅仅需要的是一个质量可靠的产品，更需要的是通过这个产品能获得或者说体验到蔚来品牌的感知力、号召力，甚至能有一种带入感。因此，对于刘婕所带领的团队拉说，只要是NIO Life的产品，不管贵和便宜，必须奠定蔚来这个品牌给人审美的感觉。
在销售渠道方面，蔚来的官方App、NIO House以及NIO Space是目前NIO Life的主战场。同时包括很多外部渠道如：天猫、京东、微信以及小红书、良仓、掌上生活等也都已经入驻。当然刘婕也表示，从目前的订单体量来看蔚来官方App还是绝对的主力。
■ NIO Life产品定位明确，以家庭用户为主
NIO Life产品所面向的目标人群和年龄段其实是比较清晰的，因为就如在前面对话时提到的，用户群定位还是比较清晰的，包括车主与社区粉丝。其中蔚来目前的产品ES6、ES8都是主要面对的是以家庭为主的用户，他们很多都是70后、80后，一、二线城市的核心家庭。因此这部分人气的画像非常清晰明了，如何服务好这批用户，同时让他们愿意购买、使用NIO Life的产品，对于刘婕团队来说，也是一个核心任务。
刘婕：“用户人群我们已经很清楚了，我们现在做的一切事情都是为了让车主的生活更愉悦，我们的模式没有说今天我要去征服世界，把东西卖到全球，没有这个想法。但是我们希望为车主生活带来真正的快乐，用NIO Life的产品来帮他增加一些愉悦感。”
“我们社区里面有五万多用户，四万车主加上一万多登记的共同用车人，他们通常是先生、老婆、儿子、女儿、爸爸、妈妈直系亲属，这些人我们定义为用户。我们还有二十、三十万活跃围观群众，App里面的粉丝非用户状态，还有大几十万App里的围观群众，这就是我整个基数。再过些年，如果我们有一百万车主，再加上两百万比较活跃的围观群众，三百万活跃社区。这些数字对于咱们互联网行业是很小，但关键是这部分人是一群高活跃、高净值的用户，而且是有审美趋同和品牌忠诚的。”
“在NIO Life的消费人群中，车主自然是很重要的一批客户群，比例大约是50%左右。但我们做产品的时候，并不是想把NIO Life的产品做成广告品，比如说我身体穿的这个衣服没有任何的蔚来logo，它就是一个好设计，好的产品，性价比很好。在这个层面上无所谓谁来买，只要是个好产品，一定就会有它喜欢的人。”
因此，在NIO Life产品的设定上，蔚来给车主和粉丝提供的是“生活方式”的产品，而这其中的重点是产品本身的出色，通过NIO Life的产品增加愉悦感，而非Logo的本身。因此，车辆的周边精品在蔚来的产品归类中属于“车辆附件”，而不在NIO Life的销售体系中。对于蔚来把“精品”、“附件”与NIO Life所强调的生活方式类产品做明显区划的做法，我觉得还是很值得其它想运营好“Life Style”的品牌好好学习和琢磨的。因为你得想明白，你所卖出去的产品，它的吸引力是东西本身？还是你的品牌Logo？这点，蔚来的NIO Life是想明白了。
