有了大七座SUV后,雪佛兰能重回“大黄蜂”时期的风光吗?

行业评论员 编辑
2020-04-28 06:00 / 浏览

  [汽车之家 行业]  都说危难时见真章,2008年的环球金融危机曾重挫美国通用汽车,致使其濒临崩盘,彼时正是基于中国合资企业良好的市场表现,为其源源不断地“输血”,才使得通用汽车能够熬过寒冬,在后来一骑绝尘,实现全球的复兴战略。

  而今,易边再战,在全球疫情及中美关系等外部诸多不利因素刺激下,面对同样严峻的市场形势,上汽通用在推出别克昂科旗(参数|询价)还不到半年,又于4月通过在线在线上市的方式,将昂科旗的兄弟车雪佛兰开拓者引入市场。开拓者能否担当起“开拓”的名号?围绕该款车型,又能看出雪佛兰品牌在中国市场的哪些战略动向?带着诸多问题,我们来一探究竟。

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60s快速了解本文核心论点:

●雪佛兰为重塑品牌“年轻·运动化”形象,通过在线上线下的年轻化营销,并打造Redline及RS等运动系列车型,强化消费认可度;
●鉴于在当前存量市场中,换购比例增大、消费升级趋势明显,雪佛兰推出旗舰SUV产品,可进一步完善产品线;并且,与兄弟车昂科旗协同作战,既做到定位区隔,又降本增效,提升对外竞争力;
●从价格及车级来看,超5座中型SUV产品中,日系汉兰达、美系锐界、大指挥官及韩系胜达等是其主要竞品;而兄弟车昂科旗及途昂等中大型SUV产品,价格稍高,与其竞争关系较小;
●同价位车型中,开拓者2.0T动力性一般,但配置数量占优势,在大尺寸轮胎、运动化设计套件等方面,较为吸睛。


●品牌及产品战略篇:“年轻化”之路

  新产品的成功,除了其自身的竞争实力之外,很大一部分来源于其品牌的影响力和形象。这也就是为什么现在很多车企都在强调,布局新车型要契合品牌价值发展趋向,以产品、品牌端的协同,配合服务升级,来实现企业销量的良性增长。因此,欲深入剖析开拓者的竞争力及未来市场前景,要先了解雪佛兰近期的品牌及产品战略动向。

1.1 打造“年轻·富有运动精神和创造力”的品牌

  追本溯源,从全球视角及品牌起源来看,由于雪佛兰创立者路易·雪佛兰本人就是当时最富盛名的赛车手,并且雪佛兰产品在以勒芒24小时耐力赛为代表的国际诸多赛事中,都屡屡斩获大奖,强调赛车基因的雪佛兰品牌形象慢慢被海外用户所认可。根据其官方统计数据,在美国有超过750首流行歌曲中提到雪佛兰,而风靡全球的“变形金刚”系列电影,更让“大黄蜂”雪佛兰科迈罗成全世界孩子的梦想之车。

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『雪佛兰科迈罗』

  尽管在海外,特别是美洲地区,雪佛兰影响力及销量表现都一度远超同门兄弟别克。然而,在中国完全就是另一番场景了,相比别克的成功,由于雪佛兰入华初期,销售主力以赛欧、乐风等偏低端的产品为主,消费受众面购买力低,本应是充满活力的形象也逐渐失去光环。

  鉴于此,雪佛兰品牌在国内市场亟需破局突围之法,去年广州车展,上汽通用汽车总经理王永清就曾直言,雪佛兰自5年前发布“梦·创未来”的品牌主张开始,就一直在产品和营销领域端双管齐下,不断发力,以实现品牌“年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌”的愿景。

  事实上,与别克长期以来强调高端化、商务化的品牌形象不同,雪佛兰通过持续深化与上海迪士尼、曼联等娱乐和体育类平台的合作,输出品牌年轻、运动的消费认知形象,更在近期积极开展产品体验类活动“直通NASCAR挑战赛”、“驾训体验营”等,让消费者以参与活动的形式,切身体验雪佛兰新一代产品和技术所带来的高性能、科技基因魅力。另外,雪佛兰还契合当下的流行风口,投身到时下流行的中国大学生创意节、天地音乐节等跨界合作项目中,主动去与潜在的消费群“接轨”。

  除了品牌营销端的配合,还要有产品的支撑,最终才能实现协同效果的最大化,那在产品端,雪佛兰又有哪些动作呢?

上汽通用雪佛兰 开拓者 2020款 Redline 650T 7座霆版

『雪佛兰开拓者』

1.2 产品阵容的蜕变:Redline和RS系列,助力品牌进阶

  在当下个性化、精品化的消费潮流发展背景之下,一方面主流市场产品同质化严重,竞争加剧;另一方面,各品牌也在极力探索区隔更为鲜明、“标新立异”的产品序列,以图谋开拓新的市场蓝海。

  以同门别克为例来说,在2016年推出了定位更豪华的Avenir子品牌后,先后打造了以君越、GL8和昂科旗为代表的高端Avenir阵容;而雪佛兰则另辟蹊径,在2016年和2017年先后推出了主打运动、时尚和科技的RS及Redline(尚·红)系列,两个品牌完全不同的车系发展方向,既可以相互补充,又避免了“内耗”。

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  时至今日,雪佛兰Redline(尚·红)系列已经覆盖了从紧凑型到中型4款轿车、从小型到中大型4款SUV,总计8款产品;而更富视觉冲击力的RS系列,作为比Redline(尚·红)系列上更高阶的车系,产品覆盖也跨越了轿车和SUV车型。根据相关数据显示,在2019年雪佛兰全年销量中,Redline(尚·红)与RS系列车型销量占比超过70%。强大的产品阵容以及较高的市场接受度,也从另一方面说明,具有年轻化符号的新车系,已经成为国内消费者对全新雪佛兰品牌运动、科技内涵认同的重要标志。

●产品本地化开发逻辑

  尽管国内车市低迷,但汽车整体保有量却在不断增长,根据中汽中心数据来看,2019年销售新车中,换购新车占比达43%,同比增长3.2%,结合近年来发展走势看,换购新车市场一直在持续增长,存量时代下,置换购车大概率会成为市场销售的主要动力。

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  同时,进一步挖掘数据来看,在2019年的置换新车中,实际有超过六成的用户选择上升车型级别,即换购更高车级产品,以实现体验升级。而根据上汽通用雪佛兰市场营销部部长吉祺炜所说,尽管雪佛兰用户的品牌忠诚度一直很高,同品牌内向上换购的意向也较强,但无奈长期来一直处在缺少替换车型的尴尬境地。开拓者作为雪佛兰旗舰产品的推出,有利于解决这一问题,而且更加完善、向上的产品阵容,也呼应了品牌进阶的初衷。

  从运营效益来看,由于开拓者及其兄弟车昂科旗都是基于通用C1平台开发,在发动机、变速器及底盘等核心零部件的通用率非常高,规模效应下,在生产制造、研发及物流等环节,平摊到单车型的成本非常低,企业利润分配组合的弹性空间也更大,更容易保障企业整体的盈利性。

上汽通用别克 昂科旗 2020款 28T 四驱尊贵型

『别克昂科旗』

  而从产品定位上看,为了与师出同门、更注重高端的昂科旗做区隔,开拓者在开发之初,便确立要以年轻人作为主要受众消费群,在整体的运动化设计理念,特别是向经典跑车科迈罗致敬的内饰造型风格上,都与昂科旗形成明显的反差。而且,开拓者还通过运营年轻化、运动化的Redline(尚·红)及更富攻击性的RS系列,让开拓者与昂科旗的这种差异性进一步放大,同时,也进一步诠释产品在性能、科技上的实力。

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1 /雪佛兰的年轻化战略 2 /开拓者的市场前景