车商谈|经销商如何迎接“报复性”消费

翁萌 原创编辑
/03-25 06:00

    [汽车之家 行业]  3月5日,福建福州最后一名患者出院,福州地区感染人数宣布“清零”,当地的经营逐渐恢复正常。经历了两个月的积极抗“疫”,我国新冠肺炎疫情终于得到了有效地控制,全国各地都进入了紧锣密鼓地复工复产状态。在此期间,各大车企虽然都面临着销量下滑的至暗时刻,但从另一个角度看,这场疫情也加速了多元化业务拓展以及线下传统营销向线上互联网传播的转型。

    本期《车商谈》聚拢了福州地区具有代表性的几位汽车经销商,聊一聊他们都做了哪些努力,来应对突如其来的疫情之殇。

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    《车商谈》,是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近200个城市,累计举办600余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过6000人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。


    有数据显示,2003年非典期间,我国经济增速明显放缓,全国消费行业受到较大冲击。而此次的新冠疫情,比非典打击面积更广,尤其对第三产业(包括汽车流通行业)影响更加明显。

    聚焦福州地区,当地购车预算集中在10-15万元,中高端价位车的关注度提高;车型方面,紧凑型SUV关注度最高,小型车和中大型SUV相对较弱。疫情也让不少人在这段时间变成了“夜猫子”,上网时段高峰错后到21-23点以及上午10-11点。

    受疫情影响,全国的汽车线索量呈下滑趋势。整个福建地区2020年1月线索量同比去年下降37.88%,2月份下降36.07%。根据汽车之家数据显示,中国品牌份额有所下滑,主流海外品牌份额与上月持平,而豪华品牌份额实现了1.4%的增长。全国线索量靠前的几个汽车品牌分别为华晨宝马、大众系、北京奔驰和广汽本田。整体销量上汽大众和一汽-大众仍然领先,但月同比上一年分别下滑60%和36%。

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    与此同时,经销商整体网单跟进率下降,跟进时长拉长,400线索接起率下降,平均等待时长有明显增加。另一方面,公共线索量日均出现增长,但日均抢夺比例降低,导致大量线索浪费。之所以造成以上原因,主要与经销商推迟复工、员工懈怠有关。

    为了缓和疫情对于汽车市场的影响,商务部出台了进一步稳定汽车消费的政策措施。各地方积极响应,根据形式变化因地制宜出台了促进新能源汽车消费相关办法,同时增加传统汽车限购指标,并开展汽车以旧换新等具体措施。长远来看,我国汽车消费还存在很大的潜力,且疫情过后,势必会迎来短暂的消费释放。

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    因此,一方面,经销商们加大了对于直播、云车展、VR看车等线上营销的投入;另一方面,也在通过折扣购车、公益宣传、异业合作等方式,吸引新老客户到店,全力推动汽车市场恢复元气。

◆ 仁者见仁,线上营销有待探索

    突如其来的疫情,结合当下的互联网发展进程,很有可能使2020年成为汽车流通产业数字化转型元年。各主机厂和汽车经销商反应也很迅速,与消费者一起进入了“直播、AI、网红时代”。以汽车之家智能展厅为例,用户逛店看车呈爆发式增长,节后日均UV为节前的5倍;与此同时,多个网络平台都开设了直播功能,短期内爆发出大量汽车相关内容。

    经过一段时间的尝试,有些经销商已经摸到了门路,粉丝和成交量逐渐上涨;也有不少经销商把线上传播比作是“在马路上派发传单”,目的是扩大宣传,而不去计较最终的订单数量。相比精准的传统网站电网销,线上营销是一种有待挖掘的全新形式。

    榕晖斯巴鲁4S店在2月10日就复工了,但门店购车的客流量不高,1-2月线索率下滑60%,店内主要精力都放在了线上传播上,聚焦售后业务展开直播互动,包括医护人员特惠政策、赠送延保、车辆免费消毒杀菌等活动。总经理肖娟平告诉我们,直播互动起到一定效果,截至目前,进店售后已恢复到70%-80%。

    这家4S店每场直播的互动大约在200-300人,规模相当于一场大型线下活动,而由于无法保证地区的针对性,因此靠直播积累真正的意向客户并不现实。但利用互联网工具,进行新老客户的开发却十分有效。“我们专门设置了一个VIP客服用来管理4000多名保有客户,平时会通过这个服务号发布售前售后的一系列相关信息,并通过记账的方式来鼓励老客户的转发和转介绍,以旧带新,这一点比单纯的做线上推广更加行之有效。”

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    福州龙益长安马自达是2008年建店的老店,并且是福建省首家长安马自达4S店,在去年又引入了一汽马自达,成为双品牌店。总经理杨冬云对于整体汽车市场非常乐观,同时对线上营销也很看好。她表示,目前全店把精力重点放在了线上传播和老客户关怀上,后续也会陆续开启延期的线下活动。

    这家马自达双品牌店上线了垂直媒体的VR看车功能,并要求销售顾问利用互联网工具进行支持,例如通过微信朋友圈1对1推送,邀请潜客到店等。另外,店里还与多家直播平台进行合作,采取线上直播的方式增进客户交流。店内培养了自己的直播团队,让擅长或有兴趣的员工专职做直播,挖掘自己的能力。2月底,这家店仅一场线上云团购就完成了刚需客户的10台订单,这也证明了线上看车有转化销量的潜力。

    福州市盛世开元比亚迪4S店是2017年开业的新店,店内同时销售燃油车和新能源车。2019年全年销量1035台,今年1月成交90台,2月成交31台。目前面临的问题是自然进店的人数腰斩,线索量下滑35%。

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    总经理吕炳蔚介绍到,疫情期间,店内也做了线上直播和VR看车。但他发现,同行们都在做相同的事,如何让宣传更有亮点成了关键。于是他调整了传播方向并与主机厂形成配合,结合2月的疫情防控,确立了与众不同的营销主题。

    一方面,利用厂家制作口罩和酒精的天然优势,对线上关注的用户、保有客户、到店看车和维修的客户进行关怀,赠送防疫用品;另一方面,与平安好医生合作,进行公众号捆绑,关注门店的用户可以通过线上的方式,进行点对点寻医问诊,解决了很多用户疫情期间不敢去医院的实际需求。“虽然我们只是一家小小的4S店,但在疫情中,也应该和主机厂一样,在承担社会责任的同时,做好口碑营销”,吕炳蔚说。

    福州吉诺中迪英菲尼迪4S店也同时做了直播和小视频等线上传播,认为宣传效果值得肯定,一方面客户通过这些渠道第一时间关注和联系到4S店,而另一方面,对于引流和实际成交则没有太大的帮助。副总经理范玉凤认为,既然疫情对销量和客流的影响不可避免,那不如趁这段时间做好员工的基础性培养,以及店面的差异化经营。

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    疫情期间,店内员工有更多的时间进行培训、演练以及业务上的交流和升级。在厂家的支持下,店内推出了一些优惠购车政策,例如老客户的增换购政策、新用户的补贴政策,以及对医护人员的大客户渠道支持和高额的维修、续保抵用券。从2月15日复工以来,店内还会为所有到店的客户提供免费室内消毒套餐以及上门取送车服务。

    “也许疫情结束之后,会出现‘报复性’消费,如果到那时候才开始做准备、搞活动就晚了,所以必须要现在就通过各种渠道把热度培养起来,把宣传推广出去。”范玉凤说。

◆ 维稳经营,不止直播这一条路

    相比之前广州地区的开放态度,福州的经销商们似乎更加保守,对于新型营销模式表现得更趋于理性。每家车企、每个经销商对于热点传播和人工智能的理解也各不相同。实际上,除了线上的口碑营销,还有不少行之有效的方法可以帮助经销商度过疫情消费收紧和盈利下滑的困境。

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    对于消费者来说,最切实有效能刺激消费的,就是实实在在的优惠购车折扣。盛世开元比亚迪4S店根据2月用户的看车需求,结合国五国六切换情况,推出了“7折购秦Pro”等限时活动,一方面为了给消费者让利拉动销量,另一方面也是为了鼓舞团队的士气,做好迎接疫情结束的准备。

    盛世开元比亚迪4S店还有一个值得一提的增值业务,它是福州当地的比亚迪网约车定点维修服务网点。疫情期间,店内采购了大量基础配套用品和材料,在主机厂和网约车平台的支持下,为每一辆到店的网约车免费安装“防护膜、防护舱”,在缓解网约车出行顾虑的同时,4S店也借此机会进行了公益宣传,可谓一举多得。

    长安/一汽马自达4S店为了满足不同客户的需求,也推出了折扣购车活动,其中热门车型长安马自达CX-5在2月低至8折。店内还针对老客户推出了爱车养护套餐、免费上门接送、免费消毒套餐等服务。除此之外,只要通过微信或电话预约,不仅店内购车的车主,就连车主周边的朋友也可以一同体验免费上门消毒服务。

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    针对售后,马自达推出了终身免费保养政策,所有进店购车的客户不设门槛,每7000公里或半年可以到店免费基础保养一次,每年最多3次。“基础保养并不是4S店的主要利润来源,日常费用大约在500-600元左右。我们主要是希望客户在购车的时候没有后期维修保养,推出终身免费保养,消费者就不用为了便宜一点的价格就选择街边的修理厂,毕竟保养的规律方法、油品品质等都代表了品牌形象,我们也希望客户能够真正享受到与品牌相符的服务。”总经理杨冬云表示。从另一个角度看,4S店也正式通过免费保养的策略,将用户牢牢锁定,避免老客户流失。

    永达通诚别克4S店总经理龚宏认为,疫情当前,经销商应该从业务、销售、人文关怀和企业社会责任等方面切入,承担起社会责任的同时,沉淀品牌口碑。

编辑小结:

    直播、云车展、VR看车等线上推广营销,如雨后春笋般层出不穷。有专家预测,疫情过后可能会迎来一波“报复性”消费行为,在激烈的竞争下,前期借助线上营销拓宽的渠道和打造的口碑影响力,会在消费释放后有所显现。虽然短时间内不会彻底取代传统的线下消费模式,但经销商们丝毫不能忽略互联网的火速进程,一旦掉队,很难再抓住机遇。

    与此同时,利用疫情这段时间,做好保客维护,注重团队内训提升,修炼每一位员工和主管的基本功,也尤为重要。

    最后,无论是开业一年的新店,还是经营十几年的“元老级”4S店,都要做出差异化的营销策略。除了最常规的折扣购车、售后升级以及线下互动等手段,各家也在充分利用自身的品牌优势,打出“公益、出行、终身免费保养、企业社会责任”等一手好牌。疫情过后的竞争格局,必定会出现转折。

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