线下被“封印” 线上卖车用户调研报告

●价格敏感，新能源车消费受财政补贴影响较大

截至2019年底，全国新能源汽车保有量达381万辆，占汽车总量的1.46%，与2018年底相比，增加120万辆，增长46.05%。新能源汽车增量连续两年超过100万辆，呈快速增长趋势。对于许多消费者来说，接触新能源车机会并不多，选购方面该如何抉择呢？

『数据来源于公安部交通管理局』

可以看到，超过半数的用户认为产品优秀，品牌力强及财政补贴三个诱因较为重要，前两个诱因同样适用于燃油车，而财政补贴则是政府推广新能源车的一个手段。在新一轮汽车产业变革中，我国将汽车电动化作为国家战略，目前已经5年蝉联新能源车产销量世界首位。

『数据来源于乘联会』

新能源汽车2019年补贴政策于2019年3月26日发布，其中3-6月为过渡期。6月25日正式实施，新政取消地方补贴，且增加了车辆续航里程、动力电池能量密度等要求，相比于2018年补贴退坡超50%。消费市场对于车辆价格非常敏感，车企再略施营销手段，导致2019年新能源乘用车销量上半年所占比例超过了75%，而这一比例在2018年仅为30%。

传统汽车销售在用户购车行为完成后即结束服务关系，这与互联网时代的服务理念相悖。许多初创车企与互联网公司有着千丝万缕的联系，它们将用户体验带到汽车产品中来，注重用户全方位体验，且不局限于销售服务、售后服务、App使用。正如蔚来总裁秦力洪所说，“用户是最宽广的护城河，”总之，用户为王的服务理念没有错。

●7成用户更关注终端价格

7成用户对线上购车的终端价格较为关注，因为线上销售没有经过渠道分销，理论上销售成本更低，拥有更大的优惠空间。以特斯拉、蔚来、小鹏为代表的初创车企，全部采用直营模式，对车辆价格的管控更为有力；反观传统车企，要考虑经销商的利润及销量，线上营销渠道的价格优势无法得到施展。在消费者选车阶段，各个经销商之间的优惠幅度也会有小幅差异，如果想少花钱，还得货比三家。

电商虽然发达，但用户网购的产品单价普遍在万元以下，作为仅次于房产的大宗消费品，用户对于汽车消费较为谨慎。在线上购车的安全方面，用户可选择官方网站/App或正规平台下单购买，切不可贪图蝇头小利“走捷径”。

50.93%用户对线上购车的售后服务较为关注，其实大可不必，在汽车《三包法》及相关法律的框架下，几乎不存在这方面的漏洞。另外，关于线上购车的试驾体验及提车周期关注度，分别为47.06%和33.86%。

●产品体验及车企能否履行承诺是用户关注重点

在线上购车的劣势及担忧方面，有84.36%的用户对无法近距离接触产品表示担忧，汽车作为一个注重体验的产品，车辆的舒适度，座椅包裹性，悬架软硬都是无法用数据去表现的，只能通过试乘试驾来体验。在疫情期间，零跑汽车对于拟购车用户，率先推出上门试驾服务，不少车企也先后出台相关上门试驾服务，所以对于车辆的体验不必担心。

2018年有用户爆出滴滴平台利用大数据，给每个用户打上标签，利用每个消费者的不同习惯从中牟取暴利。大数据现在无孔不入，车企是否会采取这种手段呢？基于目前的情况来看，车企的线上营销策略统一，不会因地区不同、用户属性不同而有售价的变化，用户大可不必担心。

在购车方式选择上，85.2%用户会在线上看车，但线上下单转化率较低仅为7.9%，其余77.3%用户会线下体验及下单，数据显示只有14.8%用户会选择线下体验及下单的不触网方式。

编辑点评：

在内容消费层面，九成以上用户通过汽车垂类媒体获取汽车资讯，对于专业编辑评测和真实车主分享的内容形式关注度较高。影响新能源车消费除品牌力、销量等因素外，财政补贴也是十分重要的诱因，2020年底我国新能源车财政补贴将逐步退出，届时这些成本将转嫁给车企和消费者。

对于线上购车方式，消费者受传统汽车消费惯性影响，对线上购车的体验方式及购车流程安全性存在些许顾虑。虽然目前只有7.9%用户选择在线上完成购车全流程，但随着购买主力人群年轻化，这一比例未来有大幅提升空间。（图/文 汽车之家 张文浩）