深评：车市迎6大转机 企业如何借势自救
二、凡事有利弊，疫情并非绝对利空
首先我们要明确的一点是，既然冲击力度约为2个月停摆时间，那以中国汽车产业至今为止建立的完备体系，就不可能在这次疫情冲击下彻底崩塌，这是必须要认清的基本逻辑线。然后我们要在这个基本逻辑线上，客观认清疫情带来的利弊，而非一味地悲观。
疫情带来的第一个利好，是间歇性发挥优胜劣汰功能。截止2019年底，中国一共拥有百家生产资质的乘用车企业，1600余家登记在册的专用车企业，超过10万家大小不一的汽车零部件企业、近3万家汽车经销商，全产业规划产能超过6000万辆。这些数字放到全世界汽车工业来看，都是臃肿的、冗余的，必须要进行精简。而疫情的出现，将间歇性发挥优胜劣汰作用，加速清除处于低端落后的行业角色，进一步解决“劣币驱逐良币”的不良效应，为汽车大国向汽车强国转变提供刺激要素。
| 各国汽车产业情况 | ||||
| 国家 | 中国 | 美国 | 日本 | 德国 |
| 2019年汽车销量 | 2576.9万辆 | 1710万辆 | 519.5万辆 | 360万辆 |
| 注册乘用车企业数量 | 112家 | 42家 | 21家 | 22家 |
| 注册专用车企业数量 | 1600余家 | NA | 129家 | NA |
| 汽车经销商数量 | 28738家 | 16708家 | NA | 7600余家 |
| 已有产能 | 约5000万辆 | 近2000万辆 | 约1000万辆 | 约600万辆 |
| 制表：汽车之家行业评论员 | ||||
疫情带来的第二个利好，是新增200万辆以上的购车需求。实际上，即便不采用千人汽车保有量这一指标进行衡量，按照人均GDP-家庭汽车保有量这一指标对照主要国家，中国汽车保有量峰值仍然有2-3亿辆的缺口，因此存在巨大的新增潜在购车需求。而本次疫情的出现和公共交通的感染风险，将促使部分潜在需求提前转化为意向需求，从而带来新增订单。以交通运输部发布的2019年1-10月我国36大中心城市发送旅客总量统计数据为样本，日均公交+地铁+网约车+出租车等非私家车出行的人次是1.83亿次，按人均日搭载交通工具6次估算，至少有3000万人有可能需要购买1000万辆私家车（3人/家庭），再按照1/5的经济购买实力筛选，最少也有200万辆新增购车需求出现。
『数据源自：界面』
必须进一步指出，新增200万辆需求将主要集中在10万元内，最大利好小型SUV、经济型紧凑轿车。客观的讲，这新增的200万辆购车需求是在疫情刺激下提前释放的需求，定位是特殊时期避免公共出行，再考虑到主要群体的经济实力，200万辆购车需求将主要集中在10万元以内，因此小型SUV、经济型紧凑轿车将受到最大利好，相关车企应该提前布局，重点在该市场做好“类N95”概念，以抢夺客户资源。
| 2019年1-12月10万元内小型SUV及紧凑型轿车销量排名 | |||||||
| 排名 | 小型SUV | 官方售价 | 2019年销量 | 排名 | 紧凑型轿车 | 官方售价 | 2019年销量 |
| 1 | 宝骏510 | 5.58-8.28万 | 158201 | 1 | 朗逸 | 9.99-15.89万 | 526291 |
| 2 | 长安CS35 | 6.39-8.79万 | 141701 | 2 | 轩逸 | 9.98-14.30万 | 462598 |
| 3 | 缤越 | 7.98-12.98万 | 136325 | 3 | 宝来 | 9.88-15.60万 | 333528 |
| 4 | 名爵ZS | 7.88-11.28万 | 104793 | 4 | 桑塔纳 | 8.69-11.18万 | 255836 |
| 5 | 远景X3 | 5.29-6.89万 | 94935 | 5 | 帝豪 | 6.98-9.88万 | 186436 |
| 6 | 传祺GS3 | 7.38-11.38万 | 72607 | 6 | 凌派 | 9.98-13.98万 | 154053 |
| 7 | 劲客 | 9.98-13.88万 | 47785 | 7 | 科鲁泽 | 8.99-11.99万 | 132488 |
| 8 | 荣威RX3 | 6.98-11.08万 | 39418 | 8 | 荣威i5 | 6.89-11.59万 | 128395 |
| 9 | 瑞虎3 | 5.99-7.99万 | 35315 | 9 | 悦动 | 7.99-11.59万 | 92031 |
| 10 | BEIJING-X3 | 4.99-9.59万 | 22876 | 10 | 艾瑞泽GX | 7.49-11.39万 | 72531 |
| 制表：汽车之家行业评论员 | |||||||
疫情带来的第三个利好，是加快中高端新能源汽车消费接受度。这一点在前面已经有所提及，进一步讲，在国内能源供应长期呈现“油品集中供应、电力分散供应”的情形下，新能源汽车在特殊时期可以呈现出比燃油车更加便捷的使用属性。虽然补贴下滑、配套环境仍不成熟等等原因限制，但新能源汽车在国民消费者的接受度上一定会得到明显提升。
疫情带来的第四个利好，是倒逼线上营销、数字营销加快进程。随着国内汽车降本压力的加大和5G信息化手段的增强，“线上引流+中心体验+郊区销售”的模式本身就将成为未来营销大趋势。在本次疫情的刺激下，车企、经销商将进一步加快线上营销、数字营销的力度，云看车等新形式引流手段受到高度重视和引用。因此本次疫情的出现，从某种意义上讲是加快了中国汽车营销的数字化进程，甚至，这将是一次车企和经销商划分格局的“分水岭”。
| 汽车线上营销措施一览 | ||||||
| 企业 | 部分线上营销手段 | |||||
| 一汽-大众 | 门户网站平台提供“看车倾心”线上VR智能展厅、部分经销商提供线上讲车在线、“JETTA捷达”App中开启便捷购车“免疫通道” | |||||
| 上汽大众 | 力推“云展厅”、“云购车”、“云服务”，消费者可以在线上与购车顾问沟通，视频看车；同时，还支持线上用车解答、下订、投保、经融信贷等线上服务 | |||||
| 一汽丰田 | 开放线上智能展厅，通过微信、电话为客户打造了一对一“无外界接触”的私人购车服务，还可线上办理车贷 | |||||
| 广汽丰田 | 用户可以通过广汽丰田官网、丰云行App、VR网络销售店等途径，在线了解新车信息、预约试驾、长租/短租用车、预约保养、支付定金以及线上贷款审批等 | |||||
| 长安汽车 | 六大“安”心计划（即安心看车、安心展厅、安心试驾、安心购车、安心用车以及安心服务）。消费者可线上看车，并为消费者代办所有购车手续等一条龙服务 | |||||
| 上汽通用五菱 | 提供菱菱邦用户之家微信公众号、菱菱邦App、天猫五菱宝骏官方旗舰店、京东五菱宝骏汽车官方旗舰店等指定线上渠道预定优惠，通过菱菱邦App推出线上选车、购车服务 | |||||
| 广汽本田 | PC端、手机WAP端全面支持VR看车 | |||||
| 吉利汽车 | 天猫旗舰店、京东旗舰店、官方商城三大渠道同步提供线上购车优惠方案 | |||||
| 奔驰 | 微信公众号提供“限时购车新方案” | |||||
| 别克 | 推出eBuick线上商城和天猫旗舰店，eBuick线上商城内部含有新车展厅、金融服务、认证二手车、售后服务、商品商城等多种选项 | |||||
| 上汽乘用车 | 除官方商城外，高管试水在线看车、在线展厅、上门试驾等“零接触”的线上看购车服务，微信小程序也接入名爵品牌购车服务 | |||||
| 宝马 | 微信小程序推出BMW实车互动平台，消费者会通过视频的形式与客服人员进行通话 | |||||
| 汽车经销商 | 广汇等开启线上4S店，通过汽车之家等建立VR展厅，可进行看车选车、谈价、车贷方案计算等多种服务 | |||||
| 制表：汽车之家行业评论员 | ||||||
这里需要重点表明，线上营销重点在于引流而非下单，切忌颠倒主次。不管如何建设线上营销，只要汽车消费不能成为冲动消费，作为大宗商品的汽车就不可能通过线上体验直接获得主要订单，主要订单来源仍然是线下，线上只是引流和辅助下单功能。在未来的汽车营销体系中，线上、中心体验店、郊区销售服务店三者将各司其职，车企和经销商千万不能主次颠倒，以线上订单作为主体目标进行建设，否则效果适得其反。
疫情带来的第五个利好，是二手车交易。对于中高端汽车产品拥有者，在疫情结束后将尽快更换一辆健康防护效果车辆更好的汽车，而被置换的现有产品将会快速流入市场，增加成交量；同时，对于1000万潜在购车意向需求中经济实力稍弱的消费者，选购一辆价格便宜的二手车先行代步也将是一个不可忽视的刚需。因此，即便当前二手车市场惨淡至极，部分尾部角色甚至已经开始出局，但从下半年的形势来看，熬过寒冬的二手车商特别是大型二手车电商将享有一波短暂的福利。
疫情带来的第六个利好，是第三方检测认证和汽车空滤配套商。实际上，目前国内只有推荐性的汽车空滤标准，也缺乏强制性的汽车空气净化防毒标准，因此在疫情结束后，相关标准的制订必然提上日程，而标准的出台将利好第三方检测认证机构，而借助标准建立的“健康认证”将在一定程度上受到车企青睐，毕竟对于消费者而言，有总比没有强。
基于标准法规→OEM主机厂→汽车空滤配套商的传导，也会让汽车空滤配套商开发出效果更好、附加值更高的空滤系统（含滤芯等Tie2、Tier3供应商）。
总体来看，行业优胜劣汰下，疫情并非一味带来负面效果而是利弊皆存，但新增量、新机遇、新变革，只会留给熬存下来的头部企业和提前正确动作的企业，这一点没有任何疑问。
三、政策需出手，但准度比力度更重要
不管是利大于弊还是弊大于利，汽车产业这一次遭受冲击已是板上钉钉的事情，那政策端是否应该出台措施进行救市呢？在笔者看来，汽车产业贵为制造业重心、占GDP比值已近10%，从战略层面考虑，出台帮扶政策很有必要，但问题是怎么出？
第一，不要用猛药、力度不能过大。前文已经分析指出，汽车当前的需求只是被暂时抑制，而非消除，后期会有弥补甚至还有新增量进入，因此出台力度过大的政策举措（比如购置税减半、新能源汽车补贴不退坡等），反而是过度透支未来需求，不符合当前中国汽车产销进入平稳落地的阶段性特征，也不符合优胜劣汰的市场节奏。
第二，政策举措要有准度，重点是在资金上帮助优质车企度过难关。实际上，目前国家和地方均已出台了多项政策举措，来帮助包含汽车行业在内的制造业共度难关，包括暂缓公积金缴纳、减免社保缴纳、高速公路通行费减免、水电气成本减免、引导金融机构加大信贷投放支持实体经济等。但对于汽车行业而言，最重要的是资金上进行借贷支持、维持企业现金流，具体的做法可以是组织各地发改委、经信委、商委、银保监会共同摸底辖区内企业资金紧缺程度，对优质企业进行定向紧急资金输血，强烈建议力避一视同仁的信贷发放。
第三，建议重点放开限购限牌城市管控力度，快速补强短期消费缺失。对于北上广深等限购限牌城市，可以在现有政策下适当放松管控力度，比如临时增加新能源汽车指标数量、临时增加10万元内私家车购买指标等，时间截止到5月底，可以立即有效的救市，而且不会过度透支需求。
第四，政策可以重点考虑二手车市场，提高二手车交易活跃度。疫情结束后，二手车交易繁荣活跃也将在一定程度上拉动新车销量，促进汽车市场的可持续发展。因此，建议二手车交易政策上做出定向举动，比如降低二手车增值税、优化二手车过户程序等。
四、信心比黄金更重要，自救比援助更重要
无论如何，抗击疫情冲击的主动权还是在企业自己手中，不能过多期冀外界援助，因此笔者做以下建议：
（一）整车企业首要做好财务预算控制和解决。汽车整车制造商主要还是“拉式生产”，2月、3月的市场订单急速下滑，将导致资金回笼规模、回笼速度大幅削弱，整车企业必须尽快做好财务预算控制和应对方案。国企可以申请上级主管单位提前划拨资金应对不测，私企要加大信贷、金融市场等筹融资力度。
（二）整车企业必须做好重点经营风险点预判和应对设计。由于整车企业的产业链居中位置，因此面临的不可控风险点因素将是最多的一个环节，既有零部件断供风险、也有内部人员隔离风险，还面临售后端的服务风险，因此整车企业必须对相关重大风险点进行一一识别预判，RMS（风险管理系统）强度必须提高等级，并制定好相应的应对策略，防止风险点暴露后的影响波及。
（三）整车企业必须重视关键产品的布局落子。小型SUV、经济型紧凑轿车将是今年下半年200万辆量级的增量空间，原有10万元内产品线的企业，现在就要立即做好产品调整，重点防范10—12万元级产品下探，围绕市场需求尽快推出小改款或者增配款。可以说，谁能在这个增量市场上出彩，全年的成绩一定飘红。
（四）整车企业必须负起责任，讲求利益共同体而非独善其身。对于上游核心零部件供应商，有能力的整车企业应该尽快启动结算程序、提前支付货款，甚至还可以临时改变交易方式，采用“预付部分、交货结清、小额保证”的方式来帮助自己的供应商度过难关，建立类似日本的整零协同关系；同时，整车企业应对经销商采取“降低库存、降低任务、以销定采、金融扶持”的两降两扶策略，否则经销商压力过大退网，最终损失的大头仍然是车企自身。
（五）整车企业短期内必须释放一波多元化营销+提高促销力度。线上商城、VR看车、网上4S展厅、微信公众号、App、短视频营销、网络在线等应该最快速度建立起来，并通过垂直网站引流；引流之后还必须提前锁定客户，比如同城送车试驾、线上意向金减免金融服务费、成交有礼（口罩等）、无接触交付等，避免客户被提前抢夺。
对于零部件企业和汽车经销商而言，就没有别的好办法了，全力降低成本、解决资金流动性问题，已经比任何问题都重要，先别关心能不能挣钱，这时节活下去就是最大的胜利。真心希望优秀的企业、有信心的企业能够咬紧牙关、策略得当，提前冲出困局，迎接春天的太阳。胜利，属于聪明的坚持者。（文/汽车之家行业评论员 胡玉峰）