[汽车之家 行业] 2019年，车市竞争加剧使得新车利润摊薄，渠道亏损严重，市场的优胜劣汰提速。与此同时，随着汽车市场日趋成熟，在不断扩大的存量市场中，汽车产品的竞争焦点也从价格转向品质和服务，汽车行业的盈利重心也随之从销售向售后转移。在消费群体消费行为与理念不断升级的驱动下，经销商进入转型升级、创新发展的关键时期。
为帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好，探索更多的利润来源及服务方向，汽车之家发布《2019中国汽车经销商增值服务报告》系列文章，深入分析消费者需求及服务趋向，以期为汽车行业渠道发展及用户服务改善提供参考与指引。首期文章为大家带来的是《现状与趋势篇》，通过分析汽车经销商发展现状与行业风向，洞悉渠道未来发展趋势。
《2019中国汽车经销商增值服务报告》是汽车之家行业团队基于行业数据与经销商增值服务调研数据，推出的渠道服务洞察报告，通过深入分析消费者需求，探索用户对服务的期望，帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好，寻找增值服务点，探索更多的利润来源及服务方向，并有的放矢提高服务品质，切实提升消费者的服务体验。
报告包括《现状与趋势篇》、《新车销售篇》、《二手车篇》、《维修保养篇》、《金融保险篇（上、下）》、《精品附件篇》等六个篇章，将在行业团队陆续发布。
数据说明：
■ 报告中的服务偏好、服务期望、业务需求、售后痛点等数据来自于汽车之家增值服务调研数据；
■ 汽车销量数据来自于中国汽车工业协会产销数据及终端销量数据，库存系数来自于中国汽车流通协会；
■ 宏观经济及消费数据来自于国家统计局；
■ 企业财务数据来自于企业公开财报及Wind数据库；
■ 报告中涉及的政策文件均根据网络公开资料整理得出；
■ 报告中提及的乘用车仅包含狭义乘用车：轿车、SUV、MPV，车型级别划分以汽车之家产品库为准。
30秒快速阅读：
1、库存高企，盈利下滑，经销商经营承压；
2、市场下行，行业加速集中，渠道淘汰赛开启；
3、消费升级，经销商应积极调整品牌布局；
4、存量为王，经销商需把握售后增值业务；
5、新模式来袭，经销商应注重业务升级及数字化转型。
一、渠道之殇
汽车行业正处于深度调整与变革的阶段，不仅生产端需要优化升级，顺势而变，渠道端同样需要借助变革的驱动力，优化调整业务结构，提升服务体验，打造品牌影响力，提高自身在产业链中的话语权。在行业变革与服务上行的进程中，经销商将会迎来新的机遇，同时也面临着更大的挑战。
■ 市场下行，终端消费不振
自2018年以来，受经济增速放缓、房市透支消费及国际贸易摩擦等因素影响，国内汽车用户短期的购买力和消费信心受到抑制。消费需求的不足使得国内汽车市场进入下行通道，而今年国六标准提前实施，加之消费刺激政策未有效落地，让汽车市场更加雪上加霜。2019年1-11月，汽车消费额及消费占比继续下滑，虽受豪华车上行带动，消费额下降趋势有所放缓，但对企业的影响依然不容乐观。汽车消费的低迷，让生产端与渠道端均倍感压力。
从零售端数据来看，2019年1-11月，中国乘用车（仅包含狭义乘用车：轿车、SUV、MPV，车型级别划分以汽车之家产品库为准）终端零售量累计达1861万辆，同比下降3.1%，相对于去年同期，降幅有所收窄，但销量的改善是建立在经销商加大促销力度、去库存的基础上的，这一方面会压缩售车利润，导致陷入盈利困境；另一方面，过高的折扣会扰乱价格体系，加大价格修复难度，增强消费者降价预期，致使终端销售陷入持续降价促销的恶性循环。经销商作为直面消费者的销售一线，对于产业下行、销量下滑的反应更加直接和强烈。
■ 盈利下滑，经销商经营承压
根据2019年上半年上市公司财报数据，相比乘用车板块营收的显著下滑，经销商板块营收实现2.5个百分点的小幅增长。这是由于今年上半年在国五国六标准切换过程中，厂商和经销商的重心更多的放在了清理国五车库存。为尽快出清国五库存，厂商减少了出货量，而经销商加大促销力度售车，因此批发与零售的走势发生了背离：乘用车上半年批发量同比下降13.5%，而终端零售量同比上升2.7%。
但由于去库存对于未来消费透支严重，下半年终端消费下滑明显，而厂商在加大国六车型投放后，批发量有所恢复，这使得批发零售两端的销量差距有所缩小。截至今年11月份，批发量累计达1845万辆，同比下降达9.7%，而终端零售量累计达1861万辆，同比下降3.1%。从整个年度来看，在终端消费下滑的情况下，经销商板块营收或将转而下行。
此外，从利润表现来看，上半年的营收同比正增长并未给经销商板块带来正向的利润回报。经销商板块的毛利润与净利润，均自2017年见顶后回落，收益变化趋势与汽车销量走势吻合。自2018年下半年起，受消费不振影响，经销商大幅让利促销保销量，再加之销售及管理费用的增高，导致毛利与净利双双下滑。上半年国五汽车去库存带来的销量提升，让经销商板块利润有所改善，但因过度的透支消费，导致收益回暖不可持续，下半年的销量下滑，将会进一步压缩盈利空间。在销量不振，市场销售极度依赖让利促销的大环境下，经销商陷入盈利困境。
■ 库存高企，经销商经营风险加大
2018年以来，市场销量不振，再加之厂商提车任务加大，导致至今年11月，共18个月的经销商库存系数超越警戒线。而2018年下半年至今年7月份，经销商库存系数更是连续处于高位水平。过高的库存会占用大量资金，使经销商陷入资金困境。同时，高库存压力下，为达成销售任务，尽快消化库存，经销商不得不降价促销，从而导致新车价格不断下探，盈利能力持续下降。
经销商应该根据市场现状，理性预估实际消费需求，合理控制库存水平，以防库存压力过大，导致经营风险。厂商也应该根据市场走势，制定切合实际的销售目标，合理安排生产计划，避免损害渠道利益。在竞争愈发激烈的市场振荡期，厂商与经销商之间的博弈还会持续。而面对未来更加复杂的市场环境，部分经营效率低、盈利能力差的经销商将面临更大的经营风险。
■ 行业加速集中，淘汰赛开启
在行业快速发展的助推下，零售端的行业集中度进一步提升。虽然，2018年汽车销量有所下滑，但百强经销商销量依然保持了持续的增长，同时随着运营效率的提升，尽管网点规模上升，但单店销量仍呈增长之势，2018年达到1400辆以上。此外，百强集团中，百亿以上营业规模的集团贡献了百强总销量及收入的约8成，头部集团规模效应凸显。
2018年百强经销商中，前十强集团总营收占比达42.5%，总销量占比达39%，同时2018年销量总份额达9.3%，较2017年提升0.3个百分点，头部优势进一步巩固，行业龙头地位凸显。在强者愈强的马太效应下，市场会越来越向头部集中。大而强的集团凭借规模优势，可以有效配置资源，提升运营效率，增强抗风险能力。
全国工商业联合会汽车经销商商会的调查数据显示，53%的经销商2018年全年经营亏损，27%的经销商连续三年亏损。规模较小并且缺乏核心竞争力的经销商，面对产业下行，难以有效应对亏损面加大的局面，极有可能因为经营不善被淘汰。行业竞争的加剧，将进一步加速优胜劣汰，提升行业集中度。
二、蜕变之势
汽车行业变革之际，渠道发展压力加重，但也是渠道企业进一步做大做强的发展契机。经销商应基于行业发展趋势的深度理解，借助用户需求挖掘及数字化力量，打造自身品牌，积极调整业务布局，重塑与消费者关系，提供更多元化、个性化的服务，在存量市场中获得更大竞争优势。
■ 消费升级，积极调整品牌布局
在居民收入不断提升，消费升级的大背景下，汽车市场分化特征明显。与整体汽车市场走势相悖，豪华品牌市场增长显著。2019年前三个季度，豪华品牌乘用车销量累计为217万辆，同比增长18.5%。豪华品牌的新车销售毛利率与售后毛利率，相对于普通品牌更高。对于经销商来说，受豪华市场上扬提振，销售豪华品牌所带来的收益占比快速提升。未来，豪华品牌仍有望持续增长，注重布局豪华品牌的经销商或将继续受益。
行业增速放缓，豪华车却增速明显，代理豪华品牌的经销商在这一轮消费升级中将受益良多，而代理非豪华品牌的经销商，则需要把握市场趋势，在品牌布局上有所调整，进一步贴合市场需求。同时，在新车销售过程中，通过各种附加服务或增值服务，提升服务质量，改善用户体验，也可有效促进销售。
此外，新能源汽车的发展势不可挡。在双积分政策的推动下，各大车企纷纷加大新能源布局。随着新能源汽车产品品质的进一步提升，车价的不断下探，产品种类的愈发丰富，及基础设施的更为完善，新能源将开启真正的市场化时代。经销商应把握时机，及时进行新能源品牌布局。另外，与传统燃油车不同，纯电动车维保需求减少，经销商还需综合考虑探索新的商业模式，如换电业务、电池回收业务等，来弥补售后业务减少带来的利润损失。
■ 存量为王，把握售后增值业务
对于经销商而言，虽然新车销售对于营收的贡献度大，但主要利润来源却是售后业务（包含维修保养及金融保险等衍生业务）。根据上市经销商集团财报数据，以下四家公司的营收主要由整车销售贡献，除国机汽车外，其他三家公司售后营收占比均未超过20%。与此相反，由于售后服务的毛利率远高于整车销售，四家公司售后毛利占比均在70%左右。
整车销售业务的毛利率基本维持在2%-5%之间，由于新车销量增速下行及消费需求疲软，致使经销商采取降价促销的方式，出清库存，保住销量，这会导致新车销售毛利率进一步下滑。而售后服务的毛利率则高达40%-50%。以售后维修保养及衍生服务为代表的存量业务，需求较为刚性，受新车销量与市场变动影响较小，提升盈利性强的售后服务比例，可以有效对冲市场风险，强化收入结构，维持盈利稳定。
此外，伴随着汽车销量的增长，2019年上半年，中国民用汽车保有量从2010年的7802万辆增长至2.5亿辆，复合增速达13.8%，存量时代来临。在汽车年度销量达到较高规模以后，庞大的汽车存量将为售后业务提供广阔的市场空间，激发更高的盈利潜能。存量时代中，售后业务对于经销商的重要性愈发凸显。
相比中国经销商，美国第一大经销商AutoNation（简称AN）新车的营收占比低，二手车和售后服务的营收占比高。毛利润方面，同样AN的新车销售毛利占比更低，而二手车毛利占比高。参照行业标杆来看，中国经销商未来非新车业务仍有巨大的增长潜力。经销商应注重售后业务的打磨，提升服务质量及用户体验，制胜存量时代。
■ 新模式来袭，以兼容应对挑战
随着移动互联网的迅猛发展，汽车领域也迸发出很多新物种，覆盖销售、售后、大出行等领域。其中，汽车新零售基于多场景的用户数据，打通线上和线下，实现用户需求反向驱动汽车厂商对研发、制造进行优化调整，达到信息流、资金流、物流的高效统一。目前汽车销售的线下服务仍不可或缺，新零售平台限于自身的资源禀赋，并不能颠覆渠道。但新零售对于全链路用户数据的思考与实践，值得经销商学习、借鉴。同时，对OEM和传统经销商来说，也可借助新零售平台，实现线上用户至线下的导流。
另外，整车厂和第三方积极布局售后平台，上汽通用推出售后子品牌车工坊，上汽集团建立车享家，互联网平台如途虎养车、汽车超人等大力开拓后市场。经销商可以与整车厂的售后平台合作，对于有实力的传统经销商，利用资源及技术积累，也可以建立自身的独立售后平台。而对于独立售后平台的价格优势，经销商应考虑提升运营效率，降低运营成本，以保证服务价格的竞争力。
在汽车共享及自动驾驶浪潮的推动下，个人购买汽车的意愿有可能会进一步降低，个人消费或将逐渐萎缩。此外，出行平台更倾向于直接向车企直接采购，车企也纷纷组建出行平台以应对未来变革。面对新趋势，经销商需要用新的理念、方法对企业进行系统化改造和深度变革，可以考虑成为出行运营商或是出行运营商的后市场服务方，亦或是成为汽车资产运营方，为出行运营商或司机提供车源。
■ 技术驱动，注重数字化转型
在技术发展和代际更迭的背景下，汽车用户需求在近年来发生了明显的变化。一方面，用户需求越来越个性化、差异化，同时对服务品质的要求越来越高；另一方面，消费品的极大丰富，导致用户的需求变得更分散；此外，实时互联已成为用户生活习惯。唯有利用用户行为数据，全面勾勒用户画像，洞察用户偏好，才能有效应对用户需求的变化。而互联网的发展和应用，让用户数据变得有迹可循。无论是汽车研发制造的过程，还是消费者购车、用车的过程，都会产生大量的数据。企业应该利用数字化工具，将数据价值最大化以促进产品升级、服务迭代，数字化可为中国汽车产业创造更高价值。
经销商应从用户需求出发，利用数字化工具，针对用户选车、购车、用车的全链条，整合多方资源，提升用户体验，并提高获客、分销及管理效率，使得线上、线下联通，形成服务闭环，进一步提升运营效率与服务能力。
全文总结：
在当今的服务型商业形态下，新的服务内容及形式正成为新风尚。消费者对于各个服务体系都有了更高的认知，对服务形式与水平也有了更高的要求与期待。经销商应立足于行业发展风向，以数字化工具为抓手，在各个服务体系上开拓新的服务内容及形式，如在新车售卖形式的升级、维保服务的用户黏性增强、金融业务的拓展等方面寻找增值服务点，以跟上消费者需求变化的节奏，在激烈的角逐中获取竞争优势。在此篇文章之后发布的各个报告篇章中，将会进一步介绍用户在各个服务节点的服务需求与偏好，希望大家继续关注！（文/汽车之家 刘彦杉）
