视角:看北汽越野车以军养民的发展路线

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李博旭 主编
2019-04-04 06:00

    [汽车之家 视角]  每次聚会的保留曲目《Don't Break My Heart》都能够唤起我等一众人的记忆,这首发表在1991年《黑豹》专辑中的单曲是窦唯写给当时女友的心声,在那之后,他确定了和王菲的恋爱关系。每个时代都有属于自己的印迹,而那首《Don't Break My Heart》MV中一次次出现的北京212也伴随着当年的往事被锁在了那个满是尘嚣的年代,尽管如此,你也不要以为这个诞生于上世纪60年代的品牌失去了对时代主宰的欲望。

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    2019北京国际时装周上,主办方希望能够打造一场即与工业相结合又能够带有地域文化色彩的秀,近年来,文化产业与工业的结合被视为屡试不爽的形式,冰冷的机械感一面衬托着人文所带来的温度,另一面,二者在对心声的表达层面都渴望以呐喊的形式喷薄而出。原计划使用的高端品牌车型虽然在定位层面符合时装周的调性,那“北京”二字又要如何诠释呢?随即,刚刚从北汽集团独立进行一体化运营的北京越野车进入了主办方的视线,一辆北京牌越野车在时装周中进行展示。

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北汽越野车的发展策略

    北京牌是现在仅存的以城市命名的汽车品牌,原先的上海牌对中国汽车行业来说则只剩精神层面的传承。2019年1月,原北汽集团越野车事业部进行独立运作,组建北京越野公司,在研发、采购、品牌管理层面进一步确保资源效益最大化。

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    “以军促民”是北京越野公司重要的发展策略,每个时期,军队所使用的越野指挥车都是北汽生产的。当然了,目前最大的考验是来自阅兵车项目。不管怎样,来自军方的研发需求无论是资源获取还是技术沉淀,都给这家汽车公司带来了得天独厚的优势。不过,这也有矛盾的一面,军车的开发往往都是命题作文,题面主要是一系列战略技术指标的描述。

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军车与民用车的差异

    事实上,军标与国标的差别并不存在本质上的差异,而一辆军车的开发标准实际要高于军标的要求,但如果你以一个产品经理的视角来评估,军车与民用车在开发理念层面则有所不同。

    在军队看来,只要是能通过培训解决的问题都不算问题,他们更看重的是军车的通过性、耐用性、抗冲击性等指标,而对于民用车来说,平顺性和产品的易操作性则直接影响到用户的使用体验以及对产品的好感度。举个例子,比如对传动系统的要求,无论是手动挡还是自动挡,军方要求其在任何复杂路况和环境下都能保持稳定的工作状态,至于换挡的便利性或者换挡点选择的合理性或平顺性则并不是最重要的。而对于一辆定位为民用的SUV车型,换挡杆操作以及换挡点的选择则主要以舒适为考虑维度,当然,技术的稳定性一定在背后进行着强有力的支撑。值得一提的是,在北汽越野的研发体系中,民用车的可靠性试验都是跟军车在同一个实验室里进行。

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    军车的开发背景对于一个以城市型SUV为产品运营主体的品牌而言的确是稀缺性的正向资产,这就好像是我们在选购一块手表一样,潜水性能决定了手表的溢价能力,虽然,大家在选购的时候并不会考虑自己是否有潜水的使用场景,但生活中的防水场景比比皆是,一字之差,却直击用户潜在的购买决策意识。一个买SUV的用户,他的用车场景大部分都是城市型铺装道路,但车辆的通过性则能够提升他对SUV性能的认同感,哪怕这满足的只是小概率的非铺装路面行驶场景。

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    就像前面说到的,可靠的性能只是隐藏在表象背后的支撑力,人们在选购城市型SUV时,最为看重的还是造型、内饰、性价比这几方面,而像天窗这样的配置有时候也会成为非常重要的购买因素之一。你会发现,普遍意义上的购买群体,他们在挑选一辆轿车时也几乎是这样的选购逻辑。那么,在这样的市场规律下,北京牌越野车要如何诠释自己的产品价值呢?

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产品线规划

    北京越野公司规划了两条产品线,按单双数来划分,双数(2/4/6/8)为非承载型车身的产品序列,单数(3/5/7/9)为承载型车身结构的产品序列,换句话说,像BJ40、BJ80(参数|询价)就定位在硬派越野车范畴,单数产品序列则定位在城市型SUV范畴。这里需要补充一点的是,现阶段的BJ20未来会被划分到单数产品序列中,或许会更名为BJ30。

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以质搏量

    目前,北京越野年产能为10万辆,的确,这样的产能规模在如今的市场中体量并不算大,从品牌运营的角度来说,采取以质搏量的策略更符合现阶段北京越野的发展,在整个存量用户人群和潜在用户中,大致有超过70%的用户都有越野需求,当然,对于这些人来说,他们并不会把北汽越野车当做他们唯一的选择,或者,他们并不极度追求越野生活,只有20%左右的人群是所谓的硬核用户,而北汽越野车的定位则是在不同价格区间内,向市场提供硬核产品。

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    在技术投入方面,目前整个研发团队拥有超过800名工程师,这些工程师普遍都长期致力于军车和越野车领域的开发工作,除了人员规模外,平台的开发则主要以深化开发策略为主,毕竟一个平台的开发成本动辄就需要几亿元,而对于北汽越野来说,目前的市场销量基盘尚无法通过规模效应平摊技术投入的成本,所以,考虑到品牌的产品定位,车身结构和技术结构的匹配形式相对单一,一个平台进行多种车型的变款成了一种更为务实的选择。

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部分技术与奔驰共享

    基于合资公司这层关系以及北汽越野一体化运营的战略基础,在技术层面始终与奔驰保持着密切的合作,很多底层的技术和数据,北汽越野车都从奔驰得到了不同程度的支持,这其中也包括在未来将奔驰发动机引入北汽越野产品线的计划。除此之外,奔驰斯图加特的技术中心还与中国团队进行合作,除了在业务层面的信息导入外,这对中国团队来说也是个绝佳的交流机会。

212车型不排除推出复刻版的可能性

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    很多“硬核”用户都很关注原版212何时能重返江湖。情怀肯定值得尊重,但对于一家公司而言,市场化的营销规律自然也要遵从,如果以如今的生产规模以及资源投入评估,要想拿出一款符合市场预期的四驱越野车,与此同时,还能获得一定的经济效益,低于10万元的定价肯定不具备立项条件,在我们进一步追问之下,公司相关业务运营负责人透露,至少市场能够接受12万元以上的定价,北汽越野才会考虑做一款与当年那个212造型相同的四驱越野车。当然,就算这个美好的愿望能够实现,估计也会以批次限量的方式向市场进行供给。

视角:

    以“北京”二字作为品牌是件“利与弊”都很凸显的事情,“利”自然不用多说,它承载了历史、地域、情怀等等,这些元素是品牌层面绝对意义上的价值沉淀,就好像是诞生于茅台镇的茅台酒一样,历史足够悠久,地域资源决定了品牌和产品的稀缺性,但与茅台酒不同的是北京越野在不同地域的适应能力,当然,除了品牌认知度外,线下渠道的铺设以及用户圈层的运营都有不同程度的关联性,最终还是要通过开发出符合普遍意义上的市场需求的产品逐渐向不同层级的消费群体进行渗透,培养市场对专业越野车的认同感,进一步将品牌基因自上而下的向城市型SUV复制,或许,说到这,你就想到了那个美国越野车品牌的发展历程。(汽车之家 文/李博旭 图/司宇)

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