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戴森造车背后 解读新手玩家的生存法则

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李娜 编辑
2019-02-15 20:00

    [汽车之家 行业]  当“没有噪音,不伤发质”两个卖点一同出现在一台吹风机产品的宣传语中,大概没有一个精(zhu)致(zhu)女孩可以抵抗住对它的喜爱,如果有,那一定是因为囊中羞涩。近年来,凭借自身黑科技、简约设计以及昂贵的售价,戴森如同苹果公司一样,收获了一票粉丝。如今,戴森公司决定将电动车制造提上日程,并且70岁的戴森公司创始人詹姆斯·戴森严肃地告诉大家:这不是在开玩笑。

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60秒读懂全文:

1、根据公开信息显示,戴森将在2020年生产首款纯电动性能跑车,限量10000辆。随后再将陆续推出两款价格更加亲民的纯电动车。
2、2018年戴森营业收入为44亿英镑(约为382亿元人民币),利润为11亿英镑(约为95.52亿元人民币),想要投入20亿英磅(约为174.1亿元人民币)造车相当于要花掉将近两年的纯利润。
3、黑科技是戴森产品最为显著的标志,产品力是戴森品牌最强有力的价值支撑。但为了与一般品牌相区隔,戴森在定价策略上采取了类似于奢侈品的定价策略——撇脂定价。

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●动作频频 开启多维度布局

    2017年,戴森创始人詹姆斯·戴森向全球员工宣布将在电动技术以及车辆设计上投入20亿英镑(约为174.1亿元人民币),预计将于2020年推出电动车,一时引起业界的争相报道。最大的疑问便是“生产吹风机的企业能生产电动车?”但实际上,戴森的造车布局可以追溯到更早。

    早在1990年,戴森团队开始研制可用于捕捉柴油尾气颗粒的气旋过滤器。到了1993年,戴森团队研发出了一套柴油废弃处理系统,但由于当时环境保护问题还没有被足够重视,这项发明并没有引起任何关注,这套处理系统也就夭折了。

    虽然项目搁浅多年,但戴森却在家电市场中围绕数码马达、电池系统、流体动力学等方面取得不错成果。直到2013年,造车项目开始启动,这一时期戴森开始从劳斯莱斯、路虎、宾利、特斯拉、阿斯顿·马丁等车企挖角研发、技术等人才,组成了一个超过400人的研发团队。

戴森造车大事记
年份事件
1990年研制可用于捕捉柴油尾气颗粒的气旋过滤器
1993年研发出柴油废弃处理系统
2013年从劳斯莱斯、路虎、宾利、特斯拉、阿斯顿·马丁等车企挖角研发、技术等人才
2015年收购美国固态电池公司Sakit3
2017年建设全球供应链控制中心
2017年向全球员工宣布将在电动技术以及车辆设计上投入20亿英镑
2018年建设车辆测试轨道
2019年聘请英菲尼迪前总裁罗兰·克鲁格(Roland Krueger)执掌汽车业务
制表:汽车之家行业频道

    2015年,戴森以9000万美元(约为6.1亿元人民币)收购位于美国密歇根州的固态电池公司Sakit3;2016年戴森宣布投资14亿美元(约为94.69亿元人民币)建设固态锂电池工厂;2017年戴森开始建设全球供应链控制中心;2018年8月戴森投资1.16亿英镑(约为7.92亿元人民币)在英国南部建造超过10英里(约为16公里)的测试轨道,用来评估车辆的性能;2019年1月22日,戴森宣布聘请英菲尼迪前总裁罗兰·克鲁格(Roland Krueger)执掌汽车业务,任命于4月份生效。

    “对克鲁格的任命证明我们的电动车项目是认真的。”戴森首席执行官吉姆·罗文(Jim Rowan)在财报电话会议上向分析师表示,“我们希望将该项目提升到下一个层次,进入并颠覆另一个行业。”正是这一句肯定,让业界更加笃定戴森对造车一事的坚持。

    甚至为了拿下电动车增速较块的一大市场,戴森宣布将总部从英国迁至新加坡。而根据公开信息显示,戴森将在2020年生产首款纯电动性能跑车,限量10000辆。随后再将陆续推出两款价格更加亲民的纯电动车。通过一系列的动作不难看出,戴森的造车大计似乎越来越近了。

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●造车竟是一场豪赌?

    关于戴森造车,大可不必为“只闻其声,未见真身”感到担忧。毕竟造车是一件“烧钱”的事情,且“没有200亿元,很难造出一辆像样的车”。如今,国内造车新势力们异军突起,无论是蔚来、小鹏、威马等企业,融资金额早已经超过百亿元量级。其中不乏某些造车新势力已经进入到交付阶段,等待着市场上的真正考验。

    在科技领域中,想要造车的企业不在少数。此前,苹果公司曾被爆料内部正在进行“泰坦计划”(Project Titan)。不过经过一系列的发展,彭博社称,苹果已经停止自己研发汽车,整个团队已经转向平台开发。

    其他科技企业更是心照不宣,如谷歌、百度、阿里、腾讯等纷纷研发车载智能网联技术,并意图凭此途径切入汽车市场。此外,即便实力雄厚的华为,也公开表示不会造车。由此可见,即便是科技界老玩家也无法做到精准突破汽车制造行业的门槛。

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『戴森家电产品展示图』

    那么,对于戴森而言,否能认清造车的复杂性和挑战性则显得十分重要。“投入20亿英磅(约为174.1亿元人民币),这是家电制造商戴森目前为止最奢侈的一场豪赌。”金融时报这样评价戴森造车,“如果成功,就可以重新定义戴森品牌;如果失败,会消耗大量资源,甚至有可能让品牌陨落。”

    根据2018年戴森公布的财报显示,戴森2018年营业收入为44亿英镑(约为382亿元人民币),利润为11亿英镑(约为95.52亿元人民币),同比增长33%。如果按照戴森此前的计划,20亿英镑(约为174.1亿元人民币)相当于花掉两年的纯利润,对于仍处于成长型企业而言,无疑是一大冒险。

    实际上,更大的压力不仅仅在于造车阶段,后续的研发、生产、营销布局都需要资金的支撑。即便是特斯拉也长期处于财政亏损状态,甚至频繁被曝公司即将走在破产边缘。

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『戴森公司创始人詹姆斯·戴森』

    此外,戴森在造车环节中也承担着巨大风险,目前,戴森内部还没有设计出原型车,无论是底盘、电池等都需要从零开始着手。从目前已知的信息来分析,戴森很有可能如特斯拉一样,进行独立研发、生产以及制造。虽然这样可以获得大量的主动权,但风险也在增加。

●高性价比时代终结?

    不可否认,黑科技是戴森产品最为显著的标志,产品力是戴森品牌最强有力的价值支撑。但为了与一般品牌相区隔,戴森在定价策略上采取了类似于奢侈品的定价策略——撇脂定价(marketing-skimming pricing)。

    具体理解为,即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买),在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

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    戴森之所以采用这样的定价方法,背后具备两个重要前提:产品力强,特定的目标群众。因此,从戴森的成功路径来看,即便跨界至造车领域,也不可能采用“价廉物美”的销售方式。毕竟在消费升级的趋势下,人们开始更加喜欢极致的产品,而不仅仅是性价比高的产品。

    甚至,在当下中国汽车市场也逐渐凸显出这一发展趋势,由造车新势力品牌率先发起“自我革命”,谋求品牌价值和产品品质的提升和飞跃。如蔚来汽车、车和家、前途以及拜腾等,其车型产品定位中高端,并且让消费者购买产品的同时,还可享受用车后各项服务。在这一品牌定调的基础之下,或许意味着一个新时代即将开启。

●编辑点评:

    随着传统汽车企业以及造车新势力们纷纷入局的新能源汽车,这个市场早已不再是蓝海。即使戴森牌电动车能够顺利诞生,作为新手玩家仍要面临保证供应体系运转、生产线优化设计和质量把控等门槛,尤其还要等待市场以及消费者对其产品的真实反馈。当然,电动车市场的巨大发展前景无可厚非,不过,戴森试图想要在市场中分得一杯羹显然不是容易的事,更何况造车之路道阻且长。(文/汽车之家 李娜)

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