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冲击品牌高端化 宝骏汽车准备好了吗?

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王林 编辑
2019-02-17 20:00

    [汽车之家 行业]  品牌高端化似乎已经成为中国汽车品牌向上发展绕不过去的一道坎,想要迈进去就必须要经历各种不确定。高端化的基础是否牢靠、是在自身品牌之上进行高端化还是推出旗下高端子品牌、是先做品牌还是先做产品抑或是双头并进、消费者是否认同并购买等等,“十月怀胎一朝分娩”,想要孕育一个高端品牌极其多艰。然而不管要经历多少困难或挫折,每一家中国汽车品牌都怀揣高端化的夙愿,没办法,这是所有中国品牌向上发展的必经之路。

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    2019年开年,宝骏发布了全新品牌标识,在官宣文章当中将这一变化称之为“开启一个新时代”,再加上早就进入预热期的RS-5车型,其谋求品牌高端化的意图已经不言而喻。站在五菱的肩膀之上,宝骏在廉价车市场基本“封神”,而随着中国汽车市场环境的变化,宝骏越来越接近向上发展的天花板,那么宝骏未来的高端化之路如何走、能走多远等问题也就成为业内关注的焦点。

中国品牌高端化之多艰

    实际上,宝骏对品牌高端化的探索是整体中国品牌向上发展的一个缩影,在宝骏之前,包括奇瑞、吉利、长城在内的众多中国品牌都有过这样或那样的高端化运作,其中奇瑞的高端化之路颇为典型。

    2009年,对于奇瑞来说是一个转折之年,年销量50万辆、旗下QQ、旗云等产品供不应求、连续九年成为中国汽车品牌年度销量冠军,可以说锋芒毕露。而就在同一年,已经足够强大的奇瑞决定向“高端化”发起冲击,高端子品牌“瑞麒”应运而生。但就如大家所知道的那样,瑞麒并没有实现奇瑞品牌高端化的初衷,据相关统计数据显示,瑞麒自诞生至2013年8月总销量为12万台左右,其中高端产品G5与G6两款车型总销量为1400台左右,这与当初奇瑞的战略构想相距甚远。

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    而在依附于奇瑞品牌的“瑞麒”告负之后,奇瑞在2011年试图通过设立“合资”品牌观致实现向“高端化”的突围,尽管从品牌理念、产品设计、研发、零部件供应链等均参考国际标准,但最终仍未实现真正的“高端化”。观致之后便是现在奇瑞正在力推的“星途”,这也是奇瑞第三次“冲高”,但星途的命运最终又是如何,似乎还需要市场的验证。

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    当然,与奇瑞一样,长城与吉利也进行过多次“冲高”。2009年吉利发布其多品牌战略,将“品牌高端化”的重任交由“英伦”来实现;而在2010年,长城发布轿车独立子品牌“腾翼”进行轿车品类高端化尝试。与奇瑞相同的是,长城腾翼品牌最终被弃用,而吉利“英伦”品牌也基本退出市场;但与奇瑞不同的是,长城/吉利后续推出的高端品牌WEY/领克已经开始被消费者接受,据相关统计数据显示,2018年WEY全年销售13.9万辆,领克品牌全年销售12万辆,从目前的发展势头来看,长城/吉利很有机会收获“高端化”所带来的红利。

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宝骏的“同”与“不同”

    从奇瑞、长城或者吉利的“品牌高端化”进程不难发现,如今的宝骏也接近向上发展的天花板。

    据宝骏官方统计数据显示,成立8年的宝骏累计销量已然接近400万辆,2018年则以87.91万辆的总销量位列中国品牌销量第二名,力压哈弗,仅次于吉利。从销量规模上看,宝骏无疑是非常成功的。但天花板的存在似乎让宝骏的高速发展有所停滞,2018年宝骏销量同比下降13.5%,旗下产品虽然依旧热销,但宝骏510(参数|询价)以累计销量36.14万辆的成绩,被竞品哈弗H6甩开9万辆的距离;被寄予厚望的宝骏530也未能延续开售时的火爆,以全年11.6万辆的成绩结束一年的征伐;而曾经的爆款家用MPV宝骏730的状态也已不复当年之勇。

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    以上的种种表明,如今的宝骏与当年的奇瑞多有相似,相同的是,依托于廉价车市场其年销规模已经触及发展瓶颈;不同的是,中国汽车市场大环境早已风云变幻,奇瑞第一波高端化正赶上中国车市十年井喷期,而如今的中国车市却已经“负”字当头。此外当下的竞争环境、用户的购车需求等各个层面也与当年大相径庭。在这一大背景之下,2019年1月18日,宝骏对外发布全新的品牌标识,与此同时其高端产品宝骏RS-5也将于今年3月份正式上市,标志着宝骏冲击高端化的伊始。

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    “中国品牌高端化是消费者需求变化以及市场发展的必然趋势,而发布全新钻石标对于宝骏而言,不仅是战略抉择,更是一个新时代的开始。同时,未来一系列高端化的产品也将为宝骏品牌的年轻化、智能化、高端化的发展提供新的动力。”面对外界的关注,宝骏这样诠释自身冲击品牌高端化的动机。

怎么做?做多好?

    当向高端化发展的方向已定,那么对于宝骏来说,接下来要面对的可能就是怎么做、能做多好的问题。只不过,对于“怎么做”来说,宝骏已经有了一定的想法,但“能做多好”仍是未知。

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    去年10月,宝骏在柳州发布了其全新的造车平台——R平台,而基于该平台打造的首款SUV产品宝骏RS-5也同时亮相;去年11月,上汽通用五菱对外表示将计划投资约115亿元,集成各方优势资源全力打造先进的乘用车产品以及新能源智能网联、无人驾驶等创新技术,实现产品、品牌和技术的升级;从去年开始,宝骏已经联合苹果体验店的空间设计师组建用户体验提升团队,对原有销售渠道和网点针对性地进行了升级和新建,已经有300家宝骏全新形象店投入运营;2019年1月,宝骏发布全新钻石标识。

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    “基于全新R平台打造宝骏RS-5等车型,着力智能、网联、科技及品质的提升,成为宝骏品牌升级的又一个新起点。对原有销售渠道和网点针对性地进行了升级和新建、重新建立了人员岗位的认证体系和运营标准,宝骏的服务软实力也将系统性地提升。”

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    在宝骏的策略当中,似乎将产品作为品牌向上的路径,这一方式与很多中国品牌相同。但这样的做法成功率能有多少?“从低端走向高端是中国汽车品牌发展的必然趋势,对于宝骏来说也是一样,当年奇瑞、吉利所经历的阵痛,宝骏肯定也会遇到。”北京大学经济学院副教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭向汽车之家表示,“但从品牌发展的客观规律及品牌营销方法论层面,单靠推出新标和新车似乎还不够,从高端向低端很好走,从低端向高端很难。”

上汽通用五菱 宝骏RS-5 2018款 基本型

『宝骏RS-5』

编辑观点:

    从高端化路径上看,宝骏更倾向于从产品入手,依托于自身的品牌,通过高品质的产品进而推动高端品牌形象的确立,这条路略显常规,此前的奇瑞、吉利、长城、广汽传祺都是这么走的,但从过往的历史来看,成功者似乎只有传祺是通过产品反哺品牌。而从WEY以及领克这两个目前最成功的中国高端汽车品牌的发展进程来看,两者都是从品牌入手,优先打造一个非常具有话题性的品牌,进而推出旗下具备竞争力的产品。对于宝骏来说,新标识与新车有了,最重要的是如何塑造一个区隔于“老宝骏”形象的“新宝骏”,这才是宝骏未来高端化的难点所在。(文/汽车之家 王林)

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