2022年做到中国品牌前十，马磊谈启辰的造车法则！

    [汽车之家 高端对话]  当一个处于成长期的汽车品牌遇上最激荡的历史时期，是机遇还是挑战？这是我们抛给东风启辰总经理马磊的问题。刚过完2019年新年，我们就风尘仆仆的来到了位于广州市花都区的东风启辰总部，带着对东风启辰未来发展和当下汽车产业环境的疑问，期待这位东风启辰新任当家人给出他的判断和思考。

    自2017年宣布第二次创业以来，启辰进行了一系列调整，包括脱离东风日产、发布全新LOGO和营销策略、提出“车联网战略”等等。2018年5月31日，东风启辰宣布新的人事任命：马磊出任东风启辰总经理。这一系列调整，对东风启辰意味着什么？出任东风启辰总经理，马磊要如何带领这个品牌往前走？我们将分别从品牌、产品、营销三方面，呈现启辰的发展策略。

品牌法则：在合资体系上做“加法”

    时至2019年初，马磊履职东风启辰总经理已超过半年，这位精神干练的总经理，被媒体追捧为“少帅”。马磊的外表给人一种金融界精英的印象，而当他坐下来有条有理的回答问题的时候，你对他的印象又会被拉回到汽车工程师的身上。

    自2002年入职广州风神，马磊在东风系的任职已近17年。在广州风神工作的头七年时间里，他历任了工业工程师、工业工程科科长、焊装车间科长，主要负责车间目标设定和KPI绩效考核管理。这样的工作经历让他十分重视精益化生产，以及具体目标的落地达成。

    2010年4月，马磊被调入东风日产乘用车，担任经营管理总部项目策划室副部长。也就是在这一年，启辰品牌正式诞生。每一个汽车品牌的背后都有自己的故事，马磊讲述，启辰的诞生虽然有政策因素，但也承载了东风人做汽车事业的梦想。

    马磊提到的政策因素，是指2009年国务院发布的《汽车产业调整和振兴规划》，这份政策明确表示，要支持车企通过自主开发、联合开发、国内外并购等多种方式发展中国品牌。在政策的影响下，2010年后，中国市场诞生了一系列合资中国（合资自主）品牌，包括启辰、理念、宝骏、朗世、华骐、首望、之诺等等。

    彼时，汽车行业对合资中国品牌的机遇判断在于合资品牌与中国品牌之间的市场空白。合资中国品牌拟通过向合资公司购买、引进外方产品技术平台，并在此基础上重新开发出知识产权归属于本公司的车型。在品牌定位上，合资中国品牌与合资企业存在一定差异，产品定位普遍相对较低，主打性价比，可以与中国品牌直接竞争。

    但合资中国品牌成立之后，受限于合资双方内部资源分配掣肘，以及传统中国品牌向上生长的挤压，市场机遇变得越来越小。目前来看，与启辰同一时期的出现的新品牌多数都归于沉寂，只有少数品牌还在寻找向上成长的机会。

    启辰也面对同样的尴尬处境，为了摆脱这一处境，启辰在2017年宣布从东风日产独立出来，通过发布全新的LOGO、全新的产品和全新的营销策略，开始了第二次创业。如果从这个时间点来看，启辰好像也有和当下初创造车企业一样的创业基因。不过，启辰的创业与初创车企不同的地方在于，启辰在资金、人才、工厂、资质、供应链等多方面相对都更有资源保障，除此之外，启辰还有多年造车经验的积累。

    脱胎于合资体系，启辰有着较高的造车起点，马磊表示启辰正以此为基础做“加法”。他在对话中表示，作为一个在合资体系下成长起来的中国品牌，启辰造车的整个链条，包括品质标准、设计标准和创新能力，都必须有一定的前提条件和基础要求，即合资产品的品质把控。

    在这种前提条件下，启辰要基于中国市场的特定场景需求做“加法”，例如新能源汽车、智能网联、自动驾驶等方面，通过做“加法”为合资体系贡献价值。马磊认为，只有这样，启辰的路才能越走越宽。

产品法则：质为基础，智为增量

    启辰品牌在成立之初的定位是“以世界级先进技术，为中国主流消费者开启愉悦高品质汽车生活”。2018年9月，在品牌成立八周年之际，启辰又提出了全新的品牌口号：品智生活，趣动由我。新的品牌内涵，要求启辰在保证高品质产品的基础上，引入智能化体验，这也正是马磊提出的“加法”概念。

    而在启辰脱离东风日产之后，如何保障产品质量和技术输出，是业内和消费者普遍关心的问题之一。启辰独立之后，正式成为东风有限旗下三大品牌之一，与日产、英菲尼迪分别差异化的占领不同市场领域。马磊解释道，启辰的研发工作还是基于合资体系，在东风和日产的合资体系下有一个共享研发中心，它承载了启辰、日产和英菲尼迪三个品牌的研发工作，保障了启辰的技术供应。

    合资体系技术输出为启辰打造扎实的产品提供了基础，根据汽车之家发布的《2017年度乘用车新车质量报告》，启辰在中国品牌新车质量表现中排名第四位，前三名分别为观致、WEY和奔腾。

    “车联网战略”是启辰在产品基础上的智能化增量。2017年9月，启辰发布“车联网战略”，并推出基于此战略下的首款产品全新启辰D60。据启辰官方介绍，截至2018年底，D60的车联网版本销量占比94%，开通率达84%，而启辰另外两款主打车型T70和T90的智联系统开通率分别为81%和74%。“车联网战略”推出以来，启辰已先后和高德地图、科大讯飞、京东等互联网科技公司达成合作。

『启辰D60』

    从2012年首款产品启辰D50上市，启辰以每年2款左右的速度不断推出新产品。目前，启辰推出的产品已涵盖微型车、紧凑型轿车、SUV和纯电动车等。2018年，启辰全年销量达13.4万辆，虽然受整体市场环境影响，启辰销量同比2017年略有降低，但也算发展的较为稳健。

    马磊介绍，启辰的整个发展分成三大阶段：2017-2019年是基础建设阶段，2020-2021年是品牌快速提升阶段，2022年以后，则进入以品牌驱动事业成长的新阶段。马磊认为，能否通过三个阶段发展，使启辰品牌具备市场认知度和好感度、形成清晰的标签是衡量目标实现情况的主要标准。将目标反应到整个的市占率和销量上，则希望能够在2022年做到中国品牌的前十名。

    2019年，作为第一阶段战略的最后一年，启辰采取了“新能源+燃油车”、“SUV+轿车”的布局策略。启辰将在2019年加大新能源产品的投放力度，计划推出3款电动车型以及1款燃油车，其中，电动车型将覆盖轿车、SUV及MPV三大领域。

『启辰创立以来推出的第一款电动车——启辰晨风』

    相比推出“车联网战略”的果决，启辰在新能源领域的布局其实相对保守。在启辰成立的8年多时间里，仅发布过一款新能源产品。通过产品的大力投放，我们可以看出，2019年将是启辰在新能源汽车领域布局的关键一年。

    马磊判断，消费者对新能源汽车的认知正不断加强，同时，新能源汽车市场未来还将呈现高速增长的态势，这对于车企来讲是不容错失的机会。但是，他同时仍对新能源汽车，尤其是纯电动车型持保守态度。他认为，纯电动车型是不是最好的解决方案还有待观察，除了续航里程、充电基础设施等问题外，电动车搭载的动力电池所需的原材料如镍、钴等都是稀有金属，国内储存量非常低，而如果这些原材料依赖进口，则意味着成本相当高昂。除此之外，动力电池的报废处理也面临一定问题，这些都需要系统的解决方案。

    相对于纯电动车型，他认为，混合动力车型未来也有很大发展的空间和机会。基于混合动力车型，启辰正在和日产进行一些合作，这也是启辰未来战略的重要组成部分。马磊表示，在2019年上海车展上，启辰会重点讲述AI战略及新能源规划，预计2021年后，启辰的产品重点将转移到新能源上。

『The X』

    除了通过智能化、新能源做加法外，在外观设计上启辰也要做增量。马磊介绍，2018年北京车展，启辰展出了一款概念车The X，2019年上海车展及2020年的北京车展，启辰还会陆续推出新的量产概念车，通过持续不断的展示新一代产品的设计语言，逐渐加深启辰品牌形象。

    新设计语言的输出，得益于东风启辰旗下的两大设计中心——位于广州的主体设计中心和位于上海的前瞻设计中心。其中，上海设计中心主要负责对启辰品牌造型家族特征开展前瞻性研究，以提升启辰产品造型高端设计水平，The X正是出自于该中心。马磊表示，通过概念车的展示，要告诉消费者，启辰的产品目标是“高颜值、优秀的大脑和强健的体魄”。

营销法则：存量市场要精准定位、服务消费者

    2018年，中国汽车市场迎来了28年来的首度负增长，习惯了高速增长的汽车行业，对已到来的车市寒冬感到十分不适应。马磊认为，对于中国车市的看法，要转换心态，适应汽车市场的低速增长。

    马磊谈到，中国汽车市场正在进入一个完全不同于以往的新阶段，已由增量市场转变为存量市场。与此同时，科技也在改变国人消费观念，随着出行方式选择的增多，用户的消费意识正在变得更加理性，汽车已由一种财产型产品变为工具型产品。

    这些变化对主机厂来讲是一个非常大的挑战，马磊用了一个非常形象的比喻，在增量市场里面，我们面临的是“抢肥抢瘦”的问题，而存量市场面临的则是“虎口夺食”。他解释道，这种环境就像渔民打鱼，在初期阶段，能收获多少鱼，取决于你的网有多大，这对应到汽车市场，就是布局多少产品、覆盖多少渠道，只要足够大就有足够多的鱼游进来，这个阶段是等鱼吃的阶段。

    而汽车产业现在的阶段，则进入了一个捕鱼吃的阶段，这就需要车企对要捕什么样的鱼十分了解，它适合什么环境、在什么水域生活、分布密度有多大等等，综合这些因素来制定市场策略。而下一阶段，汽车市场则将进入养鱼吃阶段，那意味着又需要一套新的营销战略。

    面对当前市场阶段，不管是传统主机厂还是新创造车企业，都在尝试新的营销模式。相对于传统4S店模式，新造车企业更热衷直营模式，即绕过经销商体系，直接服务用户。4S店和直营究竟哪种模式更好？在这方面，马磊也有自己的观察和思考，他认为，中国市场环境非常复杂，一二线城市、三四线城市和四五线城市的情况都各不相同。

    他分析道，一二线城市用户重视体验，但受制于城市资源因素，在城市核心区域搭建4S店成本非常高，正是基于这样的原因，才出现了一些2S+2S的模式，即将体验中心建设在核心商圈，而将交付、售后服务中心建设在城市的周边。而在三四线城市，4S店模式依旧是一种合适的销售渠道。

    四五线城市及乡镇的特点是用户相对分散。马磊认为，这些地方需要活用社会化工具、互联网工具，进行用户识别和聚合。在这些市场，可能需要似淘宝、京东一样的第三方聚合平台，把同类产品进行聚合以提升经销商的经营能力。

『启辰开展智趣体验营线下体验活动』

    基于这样的市场判断，启辰在渠道布局及终端体验层面正在导入全新的建店标准，并通过建设城市数字化展厅、举办系列线下体验活动，让启辰产品与消费者建立连接，以增强用户体验。与此同时，启辰还开发了一款启辰助理App，马磊介绍，它能够提供移动化客户跟踪管理体系，帮助销售顾问提升服务能力和工作效率。

    马磊认为，中国汽车市场已经进入了消费分级的阶段，找到并服务好启辰的目标用户是最重要的事。对于2019年的车市，马磊有一定信心。他判断，国家在整个经济层面会有一些刺激政策，或者是提升消费信心的政策。但是所有的政策都需要释放的过程，2019年第一季度或上半年，整体市场还将保持惯性呈现低速或负增长，全年来看将呈现低开高走，虽然不会有特别大幅度的增长，但会好于今年市场情况。

    全文总结：和马磊交流下来，我们感到，他对中国汽车市场有着深刻洞察和独特见解。他的想法全面细致，方法论却朴实直接，他认为造车要先做好垂直专业化，在此基础上再做“加法”。面对竞争日益激烈的汽车市场，启辰的步伐给人一种稳扎稳打的感觉，似乎是既考虑到了市场节奏，调整着自己的步伐，但又十分克制，有规划的“出牌”。

    汽车行业正在面临前所未有的变革期，尤其是中国市场，已经成为了中外企业、新老品牌竞争的主战场。启辰能否把握住市场机遇，赢得自己的位置，我们将持续保持关注。（对话/汽车之家 李博旭；文/汽车之家 肖莹；摄影/汽车之家 陈浩）