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神州优车接盘之后 宝沃汽车往哪走?

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彭科峰 编辑
2019-01-10 06:00

  [汽车之家 行业]  2016年4月,宝沃旗下首款车型宝沃BX7在北京车展上市;2017年3月,宝沃BX5正式上市;2018年5月,第三款产品宝沃BX6(参数|询价)正式上市,基本覆盖主流SUV市场。但就在这一年,宝沃的命运发生了巨大改变——11月23日,北汽福田汽车股份有限公司挂牌出售北京宝沃汽车有限公司67%股权。长盛兴业(厦门)企业管理咨询有限公司成为福田汽车的受让方。神州优车为其提供担保服务,由此曲线控股宝沃。

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  作为汽车出行行业的巨头,神州优车为何选择收购宝沃?神州优车董事长兼CEO陆正耀接盘之后的宝沃,未来将朝着哪些方向转型?作为一个曾经强调德国血统的品牌,宝沃能否在陆正耀的操盘下获得销量上的提升?尽管在1月8日下午的媒体专访环节,陆正耀一一做出回应,但宝沃的前途会怎样,依然只能依靠时间来证明。

神州为什么要控股宝沃

  2015年3月,“百年德系品牌”宝沃于日内瓦国际车展“复活”,中国商用车“大佬”——北汽福田成为幕后的操盘手。据称,北汽福田以500万欧元(当时约合人民币4175万元)的价格,从宝沃品牌所有者BorgwardAG公司收购该品牌,其目的在于落地“商乘并举”的战略计划,希望能够从火爆的乘用车市场分得一杯羹。

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  应该说,这几年福田对宝沃的支持力度非常大。外界传闻福田对于宝沃的投入至少有100亿元之多,甚至在2018年7月还对其增资44亿元,直到10月份宣布到将出售宝沃67%股权。

  福田为什么要出售宝沃的股权?答案其实也很简单,宝沃长期亏损,让福田看不到赢利的希望。福田也就不想再继续投入。2016年上市的宝沃BX7,当年销售3万多辆,看上去还不错。但2017年尽管有新车推出,但两款车的总销量仅为44380辆,显然不理想。2017年,宝沃汽车净亏损2亿多元。

  受宝沃汽车的拖累,福田汽车在2014年至2017年的扣非净利润分别为-5.55亿元、-6.72亿元、-3.77亿元和-8.29亿元,四年累计亏损24.33亿元。今年前三季度,福田营收311亿元,同比下降14.48%。归属于上市公司股东的净利润-16.94亿元,同比下降1324.33%。

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  进入2018年,宝沃汽车的日子没有好转。宝沃汽车在2018年前8个月的营收为22.67亿元,净亏损则为16.48亿元。截至2018年8月31日,宝沃汽车总资产123亿元,总负债77亿元。面对这样的情况,北汽福田只能选择出售宝沃以求自保。

  那么,神州优车为何要买下处于亏损状态的宝沃?陆正耀坦言,“严格意义上来说,并不是神州优车控股宝沃,我们更多的是支持长盛兴业,这家公司是我的同学来控制的。”

  陆正耀表示,自己看重的是宝沃的产品是“真的好”。他表示曾经多次前往宝沃的密云工厂和零部件厂商调查,觉得宝沃的汽车品质很好,造车水平超过绝大多数造车新势力,唯一的问题就是卖不动。而且宝沃汽车拥有传统汽车与新能源双重资质,在中国已经建成整车与发动机生产工厂。他认为在新团队的操盘下,宝沃能够赢得消费者的喜欢。

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  更深层次的原因,则与陆正耀一直以来想打通汽车产业上下游的构想有关。陆正耀坦言,加上宝沃的债务等问题,神州优车一共花了110亿元人民币左右,“我把宝沃看作是一把打通汽车产业链上下游的钥匙。110多亿元买了把钥匙,我觉得值。”他认为,自己以前对主机厂和4S店缺乏话语权,想实现自己的重构汽车消费的梦想非常难。现在有了宝沃,他就完整掌握了从主机厂到售后到出行的一整套产业链条,有望解决汽车行业原有的诸多问题。

宝沃销量如何得到提升

  接盘宝沃之后,陆正耀打算如何改变其销量不佳的现状?他表示,在现阶段宝沃将会大批量进入神州租车的采购名单,当然最后还是要让消费者自己来选择租不租宝沃。

  公开数据显示,目前神州优车的服务网络覆盖全国300多个主要城市,管理车队规模约40万台。据2017年神州租车财报数据显示,该年度神州购入新车达4.3万辆,全年支出44.9亿元。以此推算,未来将有数万台宝沃会被神州所采购用于专车等用途。

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  但是几万台乃至十万台的数量,恐怕难以支撑起一个品牌的复兴。如果只有神州优车采购宝沃,而普通车主不愿意购买,那么宝沃的未来也不可能成功。对此,陆正耀的观点是,在一年左右的时间内,新团队将会重新构建宝沃的销售网络,原有的4S店进行大规模改造,分成品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点三大类型的零售网点,改变传统4S店在郊区开店的做法,让汽车零售网点开在市区中心,以数十平米乃至上百平米的形式出现,代理商只管卖车,新车由全国35个厂家自建的库存中心直供。“消费者在每个城市都能看到宝沃的车并能够深度试驾,我相信他们会喜欢宝沃”,陆正耀说。

  此外,陆正耀还打算推出90天无理由退换车服务,车主买下新车后不满意可以退,宝沃会收取一定费用,这样有望降低消费者购车的门槛。

宝沃汽车 宝沃BX5 2018款 25TGDI 自动两驱风尚型

『宝沃BX5』

高性价比路线能否如愿

  陆正耀认为,现在汽车消费者的观念在改变,已经开始不那么追捧名牌,汽车将会由奢侈品变成消费品,宝沃会受到普通车主的喜爱。但业界普遍认为,长期以来宝沃卖不动的原因主要有两个,第一是因为宣传德系豪车,对标奔驰宝马奥迪,价格高企;第二是汽车品控不到位,动力系统噪声大,油耗高,发动机启动时有异响。对于这两点,陆正耀没有做明确的回应。

  宝沃未来会坚持走高价路线吗?其品牌定位呢?陆正耀表示,不管过去的宝沃形象如何,未来宝沃将坚持高性价比路线,也会变得更加智能,更让年轻消费者喜欢。

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  宝沃汽车研发的负责人,应当是新上任的布鲁诺兰伯特。此人有20年的工作经验,曾经设计过奔驰等高档车,陆正耀希望新团队帮助宝沃向智能化、电动化方向转型。在他看来,2019年,宝沃的产能会加大,销量也会有很大幅度的攀升。

  但显然,业界对于宝沃的未来没有陆正耀那么看好。汽车行业分析师贾新光指出,目前宝沃品牌发展具有一定的局限性,主要体现在“品牌宣传力度不够”、“产品类型偏少”,而且宝沃致力于SUV市场,而当前的SUV市场内部竞争比较激烈。总的来说,宝沃的品牌优势不明显。

  中国汽车流通协会副秘书长罗磊坦言,陆正耀对于宝沃的构想“看上去很好”,但效果如何需要观望。他进一步指出,神州优车是一个巨大的汽车展示平台,宝沃进入神州优车的购买体系,当然客观上可以起到一个巨大的宣传展示作用,让更多神州优车的用户了解和使用宝沃。就这一点来说,陆正耀可以起到帮助宣传宝沃品牌的作用。但是,宝沃能不能崛起,能不能够得到普通消费者的认可,能不能销量上有大的提升,光凭这一点是不够的。“宝沃的关键,还是在于产品本身,在于宝沃的质量和设计能不能得到大众的喜欢”,罗磊表示,之前宝沃在品控方面暴露的问题需要解决。

  另外,对于陆正耀的“汽车新零售”构想,罗磊也表示不能认可。他认为,国外的汽车行业发展了100多年,最终证明4S店这种形式是最适合汽车销售的。宝沃试图在城区开小规模的店,这种模式的效果如何,还需要观察。另外,新零售应该是让消费者有选择的余地,如果宝沃的小型销售点只有宝沃一种车,品类太少,消费者未必会买单。

  编辑点评:从自诩BBBA的一员,到如今被神州优车接盘,宝沃在中国的历史其实不足4年。但当初雄心勃勃的北汽福田,如今已经退场,陆正耀虽然在租车领域有所积累,但毕竟没有亲自涉足过主机厂。110亿元的前期投入,加上后期生产、销售的巨大费用,陆正耀要想复兴宝沃,其资金压力绝对不小。尽管神州优车可以采购数以万计的宝沃汽车,但如果不能“开入寻常百姓家”,宝沃依然没有未来。品控问题在新团队的操盘下能够解决吗?定位模糊的品牌能够获得大众认可吗?这些问题都处于待定状态。正如陆正耀所说,创业是一场马拉松,我们则需要看谁能跑到最后。(文/汽车之家 彭科峰)

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