访欧尚汽车品牌营销部总经理邓智涛

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李伊文 编辑
2018-11-16 16:21

    [汽车之家 人物访谈]  在2018广州车展上,我们有幸采访了欧尚汽车品牌营销部总经理 邓智涛先生。具体采访内容如下:

汽车之家

    主持人:首先非常欢迎涛总能接受汽车之家的专访,我们准备了五个问题对您进行访谈。第一个问题,欧尚汽车全面进入乘用车领域,在终端渠道上有哪些创新与变化?

    邓智涛:作为长安汽车第三次创新创业战略下的四大独立品牌之一,欧尚汽车围绕着向服务客户向经营客户转型、从经营产品向经营品牌转型,秉承着“客户主导”的品牌理念,在终端渠道以及用户服务体系上做出了三个改变。

    我先举一个小例子:科赛今年9月份上市之后,在终端做了1+X的特殊服务。这个1+X是什么概念?1是客户,X是我们现在4S店销售的顾问,4S店的服务顾问,4S店维修的技师,加上公司总部的技术和产品的人员,真正的全面做到以客户为主导,深刻践行欧尚汽车的品牌理念。并且,这款车在我们的用户使用过程中,有任何关于产品的需求,可以通过X,也就是销售顾问和主机厂的人员进行全方位的管家式服务,这一点对于我们科赛的产品用户,其满意度也是比较高的,这是相当于一个小的案例。

    具体来说,终端渠道层面,欧尚汽车改变现有的经营模式,升级成为“N*2S+1*2S+X*house”全新服务体系。其中,N·2S客户体验店:欧尚汽车新零售线下渠道之一,以追求打造客户极致体验为目的,具有体验、交易功能的商业业态,位置处于用户的生活圈即汽车商圈的显著位置、人流量较大的商业区、客户使用车辆集中区域。1·2S客户服务中心:欧尚汽车新零售线下渠道之一,以追求服务客户车辆为目的,具有车辆维修、二手车业务功能的商业业态,建店位置处于交通便利的区域;X-House欧尚汽车新零售线下渠道之一,具有两种形式的商业业态。一种是社会化售后资源赋能店,通过欧尚汽车授权,旨在满足消费者车辆快保、养护等需求;一种是品牌体验中心,旨在展示品牌形象,宣传品牌文化,全方位打造客户生态圈,提升品牌美誉度和客户黏性。

    第二个是线上个性化服务的转变,我们搭建了一个客户主导的开放平台——欧尚汽车 APP,为客户提供全生命周期服务,实现从产品分享向生活、娱乐化分享互动发展。同时,基于欧尚汽车APP,我们围绕用户打造了一系列客户主导的活动,让用户感受“客户主导”品牌理念下给予用户的实际价值。所以,在这上面,欧尚汽车上也有很多关于产品使用的,售后预约服务的,以及包含车生活服务之外的活动内容,给我们的客户提供全方位的极致服务。

    另一方面,我们为客户提供全生命周期服务,构建全面客户价值服务平台,打造专属客户管家服务模式,推出了欧尚管家APP。由销售顾问将变为专属客户管家,为用户提供车本身、车周边、生活服务三重管家式服务,目前,欧尚管家 APP自8月15日上线以来,已经实现441家经销商和2700名管家上线。

    像刚才谈到的1+X服务群,以及每个客户的生日、保养产品到期时间,都会通过客户管家APP自动提醒,销售顾问提前针对客户需求提供服务,极大的提升了用户对品牌的美誉度和黏性。换句话说,现在我们相当于把门店作为流量入口,把线上APP作为流量储存或沉淀的工具,来提供更极致的车生活服务。这跟现在很多互联网企业还是有很强的相似性,所以说我们也在向这个方面转移。

    主持人:谢谢您的回答。本次欧尚汽车同步推出的有COSMOS(科尚)与尼欧Ⅱ,在营销动作上是如何考量的?

    邓智涛:我们可以看到在消费升级的当下,中国大家庭出行需求的日益多元化,单一车辆的出行代步是远远不够的。一台7座MPV也许可以满足一个大家庭的日常出行需求,但是不能满足他们所有的出行场景。比如常见的双职工家庭上班出行,城市燃油车的限号出行,紧急用车的分开出行等情况,都不断催生着中国大家庭的双车出行需求快速成长。同时,双车组合形式也受到很多现实因素制约。比如两台燃油车的组合方案,不仅预算高、养护贵,而且容易受到限购限号等政策因素限制;5座车+2座车的组合形式,对每次出行人数又有着极大限制,难以满足大家庭出行的实际需求。

    我们在研究的过程中,也正是考虑多种出行的混搭组合后,为中国大家庭双车出行提供了最优解决方案:首创提出的“7座MPV+2座电动微型车”双车出行解决方案;并且,我们洞察到中国大家庭的购车预算大多集中在15万这个级别;因此,我们为了满足客户的用车需求,同时推出了7座MPV科尚与2座电动车尼欧Ⅱ;不但提供了更有品质的产品组合,同时也为用户准备了切合实际的购买价格,来满足中国大家庭实际用车需求,轻松无压力的享受双车出行便捷。

汽车之家

    主持人:本次推出的COSMOS(科尚)、尼欧2在不同的品牌体系,未来是否有连续的品牌架构?

    邓智涛:本次推出的科尚所属“云鹰标”体系、尼欧II所属“太阳标”体系。虽然搭载了不同的品牌标识,但它们都同属于欧尚汽车品牌,致力于为中国“大家庭”提供驾乘舒适的品质用车。

    从欧尚汽车品牌层面来讲,云鹰标——主要面向新城市新中产人群;太阳标——主要面向小成青年。伴随着消费升级,可支配收入的提升,小成青年消费群体对汽车产品的品质需求,也将逐渐向新城市新中产靠拢。未来两年,欧尚汽车也会秉持“以客户为主导”的经营理念,主要聚焦在“云鹰标”品牌上,打造客户切实需要的产品。

    主持人:我们也知道,现在新车COSMOS(科尚)是一款爆款产品,非常受到关注,关于这款车后续的营销动作有什么规划?

    邓智涛:科尚后续营销动作,将持续围绕欧尚汽车“客户主导”的品牌理念,结合其产品特性,进行公关活动营销创新;并依据目标用户群体的兴趣爱好,进行多种形式的跨界合作探索。比如时下用户喜欢的热门游戏,电影、综艺等,只要用户喜欢,我们都愿意尝试。以目标用户群体的兴趣为切入口,与品牌和产品建立更具粘性与信任感的沟通体系,打造一系列客户主导、客户需求、客户喜欢的营销活动。

    在营销传播渠道的选择上,也会针对性的选择目标用户易于感知的、贴近用户生活场景化的营销新方式,横向联合欧尚汽车 APP打通线上传播体系,为客户提供全生命周期服务,建立轻松,有趣,可沟通的品牌产品形象,深刻践行欧尚汽车“客户主导”的品牌理念。

    主持人:欧尚汽车本次推出的COSMOS(科尚),预计上市时间是什么时候?2019年整体的销售目标是多少?

    邓智涛:科尚这款产品,会在本次广州车展发布预售,并同步在欧尚汽车APP上开启预订,提前预订下单的用户都可以享受到我们的终身白金卡会员权益。

    国家二胎政策的全面普及,中国式“上有老下有小”的大家庭逐渐演变为“2+2+2”的人口模式,即四口之家加上夫妻一方的父母,普通的5座车无法满足日常出行的需求,7座车成为更务实、主流的选择。尤其是中高端MPV车型,以其宽敞灵活的空间,接近轿车的驾驶感受等优势,成为新的消费趋势,更适合大家庭城市出行。而且,对比国外成熟的MPV市场而言,国内中高端MPV市场未来前景值得看好。

    反观国内中高端MPV市场,一直以来被GL8、奥德赛等合资品牌所垄断,市场消费者也在期盼优质自主品牌MPV的出现。打破困局,带来更多的优质选择。欧尚汽车依托于长安汽车全球研发/制造体系,以及全球顶尖的一流供应商体系,打造的科尚,在其品质上有着比肩合资品牌的实力,能够给消费者带来更具质价比的优质选择。

    科尚有着独特的产品定位,是首款装备了双侧电滑门的中高端MPV,并配备2+2+3独立舒适的人体工程学座椅布局,第二排座椅拥有多项贴心调节功能,让乘坐更舒适;其搭载的欧尚车信系统,也是首款脱离移动终端的车载社交系统,真正意义上实现了车载社交化、娱乐化、互联化。在产品层面上有着足够的诚意与差异化。

    同时,针对当下市场对新能源需求爆发增长的趋势,科尚同步推出了1款搭载48V轻混动系统的车型,其日常用车中经济性更好,实测中百公里油耗相比同级别车型节油1L,也给予到消费者更多选择。基于科尚的综合实力,以及我们对市场需求的洞察,对于产品的市场销量,我们还是有一定期望。

汽车之家

    主持人:销售目标您有预期吗?

    邓智涛:从市场趋势来讲,中高端MPV是有很大的潜在需求的,同时基于我们科尚的产品品质,可以说,我们对科尚的销量期望是能够在这个级别市场起到一个引领者的作用。同时我们可以看到2018年车市风云激荡,整体市场情况变化莫测。无论是国家政策购置税的收紧、股比的开放;还是行业造车新势力的冲击,互联网IT企业的介入;以及品牌、产品竞争的加剧等,各种因素都在不断变动当中,我们会不断基于这些变化因素,对市场容量和人群需求的变化持续深入分析,积极调整策略应对,真正做到以用户为主导。

    主持人:我这边还有一个问题,您能对明年的整体车市做一下预判吗?

    邓智涛:我们可以看到2018年在整体市场大环境的影响下,中国汽车产业有了明晰变化,主要包括三个方面:第一,长期持续的经济增长和收入增长,带来消费升级;但是当前经济下行压力有所加大,会带来汽车产业市场容量和盈利下降。第二,由消费偏好、政策驱动和新能源、智能网联技术的发展带来中国汽车产业的“中国特色”更加明显,并已和主流发达国家的产业状态出现显著变化。第三,国家产业政策明确开放时间表,使中国市场更加开放,中外汽车企业获得平等竞争地位,将带来市场竞争主体或将更加多元,市场竞争的残酷性更加剧烈。

    但无论产业如何千变万化形态各异,汽车产业历经百年,仍是工业和制造业皇冠上的明珠,依旧符合经济学中专业化分工理论仍然是主导产业长期持续发展第一性原则。而随着更多参与者的介入,无论是互联网企业、IT企业,以及地方政府机构和资本的投资者。未来,汽车产业将会进入全新的时代,其创新化、专业化、平台化、联盟化、生态化将是汽车产业发展的关键。其中核心是创新,通过创新化,实现差异化、独特体验;通过专业化,实现各展所长、专业分工;通过平台化,实现基础合作,共建共享;通过联盟化,实现联盟合作、共治共享;通过生态化,实现多方合作,共创共享。

    欧尚汽车作为长安汽车四大独立品牌之一,也将依托于长安汽车集团,全面向乘用车方向转型;并深刻践行“客户主导”的品牌理念,开放汽车产业链,将更多的主动权、选择权交还给客户;同时也积极拥抱行业变化,让汽车产业的各方,都能够参与到新一轮汽车产业的竞争和合作当中。未来,欧尚汽车将围绕消费者需求升级,专注于用户体验,打造以客户为主导,具备领先平台技术的新型汽车公司。

    主持人:谢谢您接受我们的专访。

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