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剖析2018 乘用车市场竞争格局洞察报告

刘雪杉
2018-11-13 20:00

  [汽车之家 新闻]  当前,中国正处于由生产型社会向消费型社会转变的过程,也是中国汽车市场由快速增长阶段向普及阶段过渡的时期,汽车行业正在从卖方市场向买方市场转变。汽车产品的竞争力从价格转向品质和服务,消费者也更加成熟、理性。经济转型与行业变革的叠加,使得汽车市场增长放缓,销量呈现震荡调整的态势。销量增长的乏力,使得汽车市场竞争愈发激烈,市场也在不断的细化,一方面充分满足用户的需求,另外也通过差异化形成产品自身独特的竞争力。

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    汽车之家近期发布《新能源汽车消费洞察蓝皮书》,从消费者视角洞悉新能源汽车市场的用户需求与未来走势。其中涉及到用市场竞争格局图对市场态势的分析解读。2015年,汽车之家率先将社会网络分析的方法应用在汽车市场研究领域,创造了的“市场竞争格局图”这一分析工具,广泛应用在各大市场研究项目中,并实现了产品化,作为汽车之家大数据平台“车智云”中的一个重要产品模块。本文在此进一步展开,详尽分析中国乘用车市场的竞争格局。文末附《乘用车市场竞争格局洞察报告》全文链接,请点击下载。


轿车市场竞争格局
● 小型轿车/微型轿车市场:燃油车几近消亡

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    曾经热门的微型轿车市场近年来日渐萎缩,尤其是燃油车型,几近消亡。小型轿车市场也不景气,销量下滑,韩系品牌甚至被迫将价格下探到5万元以下的价格空间。

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    低级别车型市场萎缩,其背后的原因在于用户消费升级,对低价位汽车产品的需求减少。不仅微型轿车、小型轿车市场如此,小型SUV市场也面临同样的问题。从用户销售线索分布看,10万元以下的车型占比逐年减少,并且有加速减少的趋势。

● 紧凑型轿车市场:中国品牌重振旗鼓

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    作为最大的细分市场,紧凑型轿车也细分为多个细分竞争圈。与如火如荼的紧凑型SUV市场相比,紧凑型轿车市场看似风平浪静,但暗藏杀机。大众在没有发力SUV市场之前,紧凑型轿车市场的良好表现是其奠定市场地位的基石。而当SUV市场增长疲软的当下,大众密集投放SUV车型,并同时降低紧凑型轿车的价格以提升竞争力、巩固轿车市场,左右开弓、将压力抛给竞争对手。从竞争格局图中可以看出,在被多数企业忽视的轿车市场,捷达已经收割了几乎整个普通紧凑型轿车竞争圈,甚至影响到了相邻的小型轿车市场。

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    在SUV的热潮中,中国品牌对轿车市场的重视不够。当潮水退却,就露出了轿车市场并不稳固的根基。在轿车市场,中国品牌已经失去了大部分市场份额。好在亡羊补牢未为晚也,除了多年坚持不放弃轿车市场的吉利和长安之外,已经有更多的品牌开始重视轿车市场。近年也有多款具备一定竞争力的轿车产品上市,如吉利帝豪GL、荣威i6、名爵6等,在一定程度上也对外国品牌的紧凑型轿车造成了一定的威胁、进入了中端紧凑型轿车竞争圈。

● 中型轿车市场:竞争升级

    轿车市场的竞争焦点,已经从紧凑型轿车市场升级到中型轿车市场,甚至到了豪华品牌中型轿车市场乃至中大型轿车市场。

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    主流外国品牌在中型轿车市场的表现此前一直较为稳定,在售车型都是被用户熟知的几款,但最近也开始了残酷的厮杀,市场表现好的几款头部车型开始收割其他车型的市场空间,集中度越来越高。凯美瑞、雅阁换代后,竞争力提升,从中端中型轿车进入到大众迈腾、帕萨特所在的高端中型轿车竞争圈。基于MQB平台的全新帕萨特刚刚上市,天籁也即将换代,未来中型轿车市场的竞争格局免不了一轮新的重构。

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    豪华品牌中型轿车市场竞争也愈发激烈,不断有新的豪华品牌进入,并且开始降价,推动了中型轿车市场份额增长。从近几年豪华品牌汽车终端销量的结构变化看,SUV的比例一直在增长,但2018年上半年豪华品牌轿车又重新夺回不小的份额,这其中主要来自于近期大幅降价的中型轿车、中大型轿车。

● 中大型轿车市场:豪华轿车也运动

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    中大型轿车市场,甚至大型轿车市场,一直以来以成熟、稳重、商务的形象示人,但其中也不乏颇具运动风格的车型。体现在竞争格局上,这两个级别市场都会独立出一个运动风格的竞争圈出来。最典型的是大型轿车市场,捷豹XJ、保时捷Panamera、玛莎拉蒂总裁等,形成了一个豪华大型运动轿车竞争圈,与较为传统的宝马7系、奥迪A8、奔驰S级形成鲜明的对比。


★ SUV市场竞争格局
● 小型SUV市场:硝烟散尽

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    2012年,别克昂科拉的上市拉开了小型SUV市场的大幕,各大品牌纷纷跟进,一时间小型SUV成为最炙手可热的细分市场。不过经过多年的发展,小型SUV市场几近饱和,尤其在中国品牌小型SUV市场,各领风骚的热门车型也都纷纷冷淡下来。

● 紧凑型SUV市场:溜背正流行

    紧凑型SUV是SUV市场中最大的细分市场,也是豪华品牌产品下探的前沿。在豪华紧凑型SUV竞争圈,此前仅有BBA的奔驰GLA、宝马X1、奥迪Q3三足鼎立,之后讴歌CDX和英菲尼迪QX30加入。从竞争格局图中可以看到,虽然同属豪华紧凑型SUV竞争圈,但轿跑风格的英菲尼迪与BBA距离较远,未来随着宝马X2、雷克萨斯UX和捷豹E-PACE的加入,轿跑风格的SUV车型越来越多,未来豪华紧凑型SUV竞争圈有望进一步分化。

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    前面提起外国品牌小型SUV。以SUV产品见长的丰田却迟迟不肯出手,直到今年才终于推出了C-HR、IZOA奕泽兄弟,几乎是所有合资品牌中最晚推出小型SUV的。丰田错过了小型SUV市场发展的黄金时期,可谓赶了个晚集。不过C-HR、IZOA奕泽兄弟与传统的小型SUV并不相同,比同级略大的尺寸和溜背的造型显得十分运动,所以和马自达CX-4、大众T-ROC探歌这类尺寸较小的紧凑型运动SUV打成一片。

    中国品牌也将发力轿跑SUV,除了哈弗F5外,未来吉利、长安等多个中国品牌都将会有紧凑型的轿跑SUV上市,SUV市场的竞争将愈加精彩纷呈。

● 中型SUV市场:腹背受敌

    这些年来,对于普通的外国品牌而言,在中型SUV细分市场,大家似乎已经习惯了丰田汉兰达统治下的平静格局。随着以大众途观L、本田冠道、别克昂科威等为代表的5座中型SUV的兴起,以及不断加大尺寸的紧凑型SUV,抢夺了一部分对5座中型SUV的市场。而大众途昂这种价格接近中型SUV但尺寸更大的中大型SUV,则又给7座中型SUV带来威胁。

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    以荣威RX8、传祺GS8、长安CS95为代表的中国品牌中型SUV首次形成独立的竞争圈,并且开始接近外国品牌的中型SUV;豪华品牌中型SUV也不断地实现国产化,价格不断下探。传统的中型SUV市场可谓腹背受敌。

● 中大型SUV市场:四面出击

    通过性、空间、速度,是乘用车的三个基本性能诉求,不仅乘用车整体可以如此细分,不同细分市场也可以依此进一步细分。除了主流的SUV和强调通过性的越野车外,SUV开始分化出兼顾通过性和运动性的轿跑SUV(Coupe SUV)。轿跑SUV最早最成功的车型宝马X6就来自于中大型SUV市场,最近轿跑SUV更是成为各大厂商纷纷投放新车的热门市场。

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    另外,SUV最近又出现了新的分化趋势,那就是更加强调城市工况和大空间的居家型SUV。这一特征车型起源于大众途昂:采用前驱平台,在一定程度上牺牲了通过性,空间表现更好,价格也相对更为实惠……这类车型的SUV属性较弱,反而更像是大号的旅行车或者SUV造型的MPV。也正因为如此,途昂的定位甚至更接近于汉兰达、锐界等中型SUV,并对7座中型SUV车型造成威胁。


MPV市场竞争格局

    相较整个乘用车市场而言,MPV虽然一直不温不火,总体销量占比不高,但事实上中国的MPV市场已经非常发达了,并且不断的演化、细分为多个竞争圈。

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    中国MPV产品的源头,主要有两个:一个是真正的商务MPV,比如别克GL8,这也是中国用户对MPV车型最早的认知;另外一个源头却是看似毫无关系的微客,并且衍生出来很多细分竞争圈。两个起源、殊途同归,共同构建了极具中国特色的MPV市场。

    商务MPV:依然是最重要的竞争圈,代表了MPV市场的发展趋势和最高水平。商务MPV竞争圈以外国品牌车型为主。别克GL8始终是该竞争圈的标杆,另外两个核心车型是本田奥德赛、艾力绅兄弟,这三个车型构成了商务MPV竞争圈的核心。
    低端MPV:部分中国品牌MPV也曾经进入商务MPV竞争圈,最具代表性的是在这一细分市场耕耘多年的风行菱智和江淮瑞风。早些年菱智和瑞风还是被很多企业用于商务接待的,不过虽然东风柳汽和江淮汽车此后不断推陈出新,用户却越来越将这类车型用于拉货,以替代无法进入市区的轻客、微客等车型。
    豪华MPV:除了向下延伸,商务MPV也有一支向上发展,形成了一个高端竞争圈。丰田埃尔法、奔驰V级等拥有更大的空间和更好的舒适体验,其功能甚至从商务接待演变为更强调私密性和奢华感的保姆车。
    家用MPV:在MPV中,有部分尺寸稍紧凑、价格经济的车型被很多用户作为家庭用车,如大众途安、别克GL6等。家用MPV通常与同级别轿车共用平台,尺寸相近,但对于空间的利用更具效率。随着二孩政策的全面放开,七座车型开始流行。同样价位的七座车型,MPV要比SUV更为实用、舒适。而SUV的不断城市化,也使得用户对SUV的执念也在一定程度上转向了MPV。2017年别克GL6的上市,重启了家用MPV市场,于是一直坚持在市场前沿的大众途安不再孤单。中国品牌也乘势而起,除了之前的比亚迪宋MAX,还有两款重磅的家用MPV即将上市——传祺GM6和吉利嘉际。家用MPV也将是未来的新增长点。
    客货两用MPV:与前面的“正统MPV”不同,这一细分竞争圈的来源则是微客。微客,即最具中国特色的面包车,起源自日本K-Car。微客曾一度发展壮大,并且越来越大、越来越长,进化出“宽体大微客”。随着需求的升级,用户对舒适性和外观造型的要求越来越高,基于微客平台打造的五菱宏光应运而生。随后其他品牌陆续跟进,如长安欧诺等。不过宏光和欧诺的分类存在争议,不同机构对其到底是微客还是MPV各执己见。随后,基于传统乘用车平台的宝骏730、长安欧尚等应运而生,开拓出了一个独特的客货两用MPV市场。并且,随着需求的进一步升级和差异化,部分用户还将目标转向了SUV。长安、东风、五菱等微客大厂也驾轻就熟的开发大空间、低价位的SUV车型,以满足用户客货兼顾的使用需求。

    可以看出,微客与MPV这两个最初毫不相干的细分市场,在中国市场各自进化发展,最终实现了奇妙的融合。汽车厂商虽然能在一定程度上引导用户,但用户是上帝,用户会用自己手中的钱来投票。顺应市场、打造用户真正需要的产品,才能与用户实现共赢。

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