广州车展对话：斯柯达品牌相关负责人
[汽车之家 人物对话] 在2016广州车展媒体早午餐会期间，我们对话到了斯柯达汽车市场销售董事安世豪（Werner Eichhorn）先生、斯柯达中国总裁韩麦安（Andreas Hafemann）先生、上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监安暮楷（Michael Arndt）先生、上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监刘新宇先生、斯柯达汽车公关与传播负责人冯檀博（Peik von Bestenbostel）先生。
冯檀博先生：女士们、先生们，各位媒体朋友们，欢迎大家在广州车展前一天与我们共聚于此。首先介绍一下，这位是斯柯达汽车市场销售董事安世豪先生。斯柯达中国总裁韩麦安先生，大家都很熟悉了。这位是上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监安暮楷先生以及刘新宇先生，这两位负责让斯柯达的销售再创佳绩。接下来请安世豪先生简单给大家介绍一下品牌近况，之后我们进行午宴的交流。有请安世豪先生。
安世豪先生：非常感谢冯檀博先生，也欢迎各位媒体在广州车展前一天和我们来聊聊品牌。我会给大家介绍一下我们在未来的业务进展，以及我们未来的2025战略。其中非常重要的一环就是让我们在中国的业务翻番。先给大家介绍一下我们新的团队。上汽大众斯柯达品牌新的成员是安暮楷先生。我早在2005年到2008年还在奥迪工作的时候就已经和他认识了，当时他在上汽大众工作。所以，安暮楷先生对中国市场是非常了解的，因为他在上汽大众有着非常深厚的工作经验，此前在大众中国，之后再次加入上汽大众。有在法国的工作经验，对全球的市场也非常了解。所以，安慕楷先生加上刘新宇先生，包括大众、上汽、斯柯达，我们三方的力量，一定能让我们的前景更加广阔。
接下来给大家介绍一下我们的销售数据，2016年我们全球的销量再次突破100万，2015年已经突破了100万。2016年，我们有着非常可喜的增长势头，在11月中旬的时候，我们的销量就已经突破了100万。对于中国市场的表现，我们表示也非常可喜，我们截至今天的总的销量已经超过去年全年的销量了。而且，我们今年将有望突破30万辆这一数字。
接下来讲讲未来的战略规划。大家知道在大众集团的内部是有一个2025的战略的，斯柯达层面也有2025的战略，而且现在经过一年的规划，我们基本上已经确定了未来10年的发展方向。接下来讲两个大的趋势，第一个是数字化的发展，在这个领域有非常多的契机，而且可以给我们车主带来史无前例的体验，因为数字化的趋势能够把车、物和人无间断的联系在一起，所以说这个领域的契机非常大。 第二个趋势是零排放或者是电动汽车的发展，这个趋势的发展比我们想象得快，而且我们现在已经做好了准备。第三个就是下一代辅助驾驶的技术。很快我们将实现无人驾驶。所以，刚刚讲到的三个趋势是跟我们的业务非常紧密相关的。讲到中国市场，现在已经是全球最大的单一市场了，而且这样一个位置将会持续保持，所以在我们2025的战略中，中国将起到非常重要的作用，对于中国市场，我们有这样一个销量翻番的目标。所以刚刚讲的年底30万的数字乘以2就是60万。为了达到这个翻番的目标，我们也有三大举措。
第一就是品牌。要让我们的品牌形象更加鲜明，更亲近消费群体，显示我们更加积极的生活方式。第二个就是产品。现在我们已经展开了了有史以来最大规模的产品攻势，尤其是SUV车型攻势，这将会促进我们销量的增长。接下来的首要环节就是在明天在广州车展上我们正式亮相的柯迪亚克。第三个就是服务的网络。目前全中国我们大概有400多家经销商门店，而且中国的这个网络会进一步发展，要覆盖到中国的每一个角落，更深远地进入到中国的三线、四线、五线城市。接下来就是要以消费群体为中心，给他们提供更多的选择，更多个性化的配置和选择，而且在这样一个互联互通的时代当中，要给他们更多移动的解决方案。大致就介绍到这里。接下来我们进行问答的环节。
媒体提问：柯迪亚克这款车，在座这些人也去参加过在柏林的首发活动，我有幸在前两天试过这款车。基于对于中国整个SUV市场的了解，斯柯达对这款车的期待以及现在的产能规划到底是什么样的？因为我们知道您对中国市场很了解，把奥迪带到了一个非常高的高度，下一个高度可能是要把斯柯达带到一个高度，刚才听你讲到要翻倍，我觉得用不了10年，用5年就可以翻倍了？
安世豪先生：柯迪亚克是我们在未来这些年中一款非常关键的产品，因为它帮助我们进入了一个全新的细分市场，在全球范围来看，这个细分市场是增长最快速的，而且这样一个细分市场在中国的市场已经占到了50%的比例，所以柯迪亚克对斯柯达的意义是非常重大的，而且在过去这些年，但凡有着快速增长的品牌，都是在依靠SUV以及他们的衍生车型，所以，对于斯柯达来说，柯迪亚克是一个非常重要的契机。而且，我们是以一种自上而下的方式来做事情的，因为这是我们一个非常重要的产品，我们把最优质的产品推广到市场上，有着全新的设计语言，更加感性的设计语言，更强、更全面的功能性，更大的空间，更好的性能。所以，这是我们顶级的产品，未来将在中国市场上扮演非常重要的角色。所以我也很期待听听大家的反馈。而且柯迪亚克体现我们所强调的更加积极的生活方式，也是我们开启SUV车型攻势的第一个产品。
问：作为一个曾经的斯柯达的车主，我一直很关心进口斯柯达对于品牌的提升，不知道这个方面和上汽大众斯柯达这边有什么更好的规划，因为还是有很多消费者很期待进口车的？
安世豪先生：对于进口车我们目前还没有更多计划，因为我们刚刚讲到销量翻番的计划主要靠本地的产能来满足，满足本地的需求，所以进口车并不在我们的工作日程上面。 进口车有一个非常成功的案例，就是我们的旅行车COMBI。明年，我们会把明锐旅行版带入中国市场。
问：安总，你好，我刚才听您提到了今年咱们中国市场销量增速超过全球的平均增速，明年明锐旅行版的国产车和柯迪亚克这款车会不会投放市场？对于明年来说，您觉得中国市场斯柯达是不是还会延续这种强劲的增长势头，您对明年的销量目标是怎么看的？
安世豪先生：明年将会是我们有史以来最忙碌的一年，因为明年年初很快我们会推出明锐中期改款和明锐的旅行版车型。而且明年上海车展上我们也会进一步介绍柯迪亚克。年中的时候将会有昕锐和昕动的中期改款。所以你看明年我们有这么多产品的攻势，我相信在中国市场的表现依然会非常强劲。
媒体提问：2025年翻番，我觉得有点太保守了，你们对外是可以这样说，但是在内部，我觉得完全可以做到2020年翻番，因为柯迪亚克一年肯定销售10万台以上，小的SUV按照中国现在的竞争对手的销量情况也应该是一年10万量以上，因此，改款以后，明年也会朝着这个目标走，所以我觉得应该在2020年的时候差不多就能做到60万辆，所以，我们在内部在产能和经销商网络方面应该提前做好准备，因为现在中国汽车市场有这种可能性，靠一两款成功的车型就可以迅速把产销量做上去，我们已经有很多自主品牌企业靠着一两款单一车型，甚至有的就是一款单一车型，就可以做得非常好。我觉得现在斯柯达的产品具备了这个条件。
安世豪先生：很高兴您问这个问题，说明您真的是跟斯柯达关系非常亲近，的确2025这个战略是把销量翻番，但是我们实现的时间节点是2020年。刚才刘新宇先生也补充了的确是2020年这么个时间节点，说不定您将来也可以参与到我们KPI的制定中，这其实也展现了我们非常成功的合作伙伴关系，这个合资企业，包括上汽大众和上汽斯柯达，我们在未来也会进一步的积极地挑战产能，来应对这样的目标。我相信柯迪亚克对斯柯达而言有一个转折性的意义。之前我们去了柏林，之后又去到巴黎车展，我们的销售正式开始。在开始之前的4个月，我们在收集预订单，就拿捷克而言，捷克的同事昨天有发消息给我说捷克现在已经收集到了1000个订单，这是昨天的数字，所以，在销售开启的6周之内，在前3周，我们就已经完成了明年总销量目标的20%，这个是捷克的情况。所以可能以前没有考虑过斯柯达的车主也会被我们所吸引。
媒体提问：因为前几天我们在参加中国汽车流通大会的一个大会，大概底下坐了1000人，当场让大家对明年车市的增长幅度做个预测，结果是70%多的经销商预计2017年中国乘用车销量增幅不会超过5%，预期是比较低的，今年为什么增长那么快，是因为有个1.6升小排量车购置税减半的政策，明年这部分有没有还没有确定，即使有的话，今年已经把去年很多消费市场透支了，所以说在这种市场的形势下，斯柯达要想在中国取得比较快的、比较高的增长或者是像今年两位数的增长，我认为还是有一定的困难的，应该采取哪些措施来应对这个局面？
安世豪先生：明年的政策的确有一定的不确定性，但是我相信至少会有一定的政策延续到明年，具体的消息会在12月份的时候出来，但是，我们相信至少有一部分的利好消息还会在明年进一步落实。所以政策利好当然起到一部分帮助的作用，但是同时还要有好的产品，就像我刚刚介绍的，明年我们将有全系列的、全面的针对年轻消费群体的产品推出。所以，明年我们将会进一步做好品牌定位，同时进一步强调我们更加积极的生活方式，吸引未来的消费群体。第三点就是对经销商网络来进行推广，目标是600家。所以，对于未来，我们已经在做一系列的举措了。
韩麦安先生：这边我也补充几句，讲到市场，的确很多人预测明年的增速比不上今年，但是依然是有增长的，而且这个主要增长还是来自于SUV细分市场的。就像刚才安世豪刚刚讲的，我们会专注于SUV产品的推广我们在上汽斯柯达也在探讨，虽然这个市场总体的增长可能是一位数的，但是斯柯达两位数的增长是没有问题的。
刘新宇先生：刚刚提到的那个会就是上周在珠海发生的，我们这边也有人参加，当时谈到过三种方向，一种是市场平稳，一种是增长4.4%，也就是购置税减半的情况，还有一种是购置税继续保持多少将会有更高的一种增长。我们目前考虑过，即便取中间的状态，基于我们今年没有太多新产品推出的情况下，加上明年一些新产品，所以我们有信心能够完成几位同事所分享的，达到一个高的增长率，是这样的情况。
媒体提问：这个问题是关于数字化发展的。对于我们2025年的战略在数字化方面有没有具体的举措？
安世豪先生：从市场和销售的角度讲，我们有不同维度的举措。第一个就是在经销商网络以及客户服务方面，我们要做到每一个提供的服务不管在实体的4S店还是在虚拟的网络环境中消费者享受到的服务都是一样的，所以消费者不需要去4S店也可以在网络上享受我们全面的服务。第二个就是车辆的互联互通。在欧洲我们已经定了基本的战略，在中国很快的经过讨论我们会给出一个具体的方案。在欧洲讲到互联互通，我们提供两种服务，第一个我们把它称之为丰富多彩的服务，它涉及到谷歌的地图、街景、气侯、停车信息等等的。第二个我们叫做灰色的或者是无色的服务，它主要是关于车辆的无线连接，包括把您的智能手机和车辆进行连接，包括您可以通过这个手机或者是车辆进行经销商网络服务的预约，所以对于车主而言是非常便利的。在欧洲，我们现在有My ŠKODA这样一个手机的应用，它可以实现车主和车辆之间的沟通，也可以实现车主和4S店经销商之间的沟通。将来的柯迪亚克也可以实时查询你的车在哪里，是什么状态等等的。在我们的应用中，所有的信息都是整合起来的，包括所有过往的气侯的信息，导航的信息，所以说系统可以自动识别，比如您什么时候要发车，去到哪里，如果要加油，附近有什么比较经济实惠的加油店。所以，等到我们实现这样一个互联互通之后，根据这种定制化的需求来打造的移动体验就可以实现了。为了更好地满足消费者的需求，最近我们在布拉格成立了自己的子公司叫做Digital Lab。所以，在这个Digital Lab里面，围绕着需求的移动性，我们可以实现包括乘车和用车的一系列需求的挖掘。所以，数字革命将会完全颠覆我们的业务，也让我们可以进一步地感受和探索无限的可能性。
媒体提问：刚才咱们提到了斯柯达自己的APP这一类的东西跟我们现在国内很流行的互联网汽车的概念是非常像的，您在欧洲已经实现，什么时候把它拿到中国来用？
安世豪先生：什么时候带到中国，这个还在进一步讨论中，因为这个需要合资企业多个品牌层面上技术的支持，包括多个品牌，也包括合资企业内部我们将会探讨，希望可以很快给到结论。
媒体提问：第二个问题是关于经销商的，我们提到了经销商会翻番，斯柯达在经销商网络的布局上未来会有比较有特色的新的方式方法吗？
安暮楷先生：您讲得很对，对于经销商网络，我们是有非常灵活的方式的，比如对于潜力很大的市场我们还是主推4S店，因为消费者想要的还是4S店的这种模式，当然我们也需要通过合资企业的合作，因为毕竟要考虑到经济成本的问题，来更好地满足中国消费者的需求，所以说4S店是在这些市场上我们主推的一种形式。如果是对于发展中的市场，我们将用不同的经销商发展的战略，最开始不会从4S店开始，可能会从1S店或者是2S店开始，等到时机成熟，我们会把它提升为4S店。
媒体提问：这个发展中的市场指的是刚才说的三至五线的市场吗？
安暮楷先生：其实在全国我们都会有覆盖。但是在东部沿海城市，它现在的市场增速是非常有限的，甚至有些大的市场反而在萎缩。但是，我们依然要根据经济发展的情况来进行经销商网络的覆盖，而三线、四线、五线城市增速非常快，所以，东部沿海增速相对而言是比较停缓或者是停滞的。
刘新宇先生：对于斯柯达品牌来说，客户肯定是第一的。但是第二位就是我们经销商的利益。如何保护经销商的利益？首先从他在加入我们很多网络的时候就要考虑他们的盈利性。在这里面，我们的的确确是从去年开始就进行过一些建店标准的优化。这里面更多的是保持质量的前提下考虑成本和效率的问题。我们去年的重点在是二三线城市，同时兼顾了四五线城市，而今年我们以三四线城市为主。谈到网络，必须提到两点，一种是广度，一种是深度，广度是覆盖率的问题，首先在重要的城市，根据这个市场的规模，我们考虑建什么样的店。这种店结合当地市场，让它能够长期存活下去。当市场规模并不是非常大的时候，我们要考虑您刚才说的2S也好，当然内部我们有我们另外的名字，包括经销商伙伴，您也可以把它理解为2S。通过这样的把市场培育起来，将来仍然会朝着更好的方向发展，从而满足我们整个市场的布局和客户的体验。否则，过多地浪费投资人的钱，影响经销商的信心对我们整个网络的健康度有很大的影响。这里面就像安世豪先生说的，我们这边还是很有灵活度的。
媒体提问：还有一个问题是关于这款SUV的，在今年之前国际品牌的SUV在中国拿来的还是比较少的，但是昨天晚上却发布了一个车，像指南者，像4008都上市了，未来我们在考虑到越来越多的竞争的时候，这款车核心的竞争优势是什么？
安世豪先生：对于所有这些品牌包括这个市场我们都非常了解，因为现在主要是一些大的量产的品牌，包括一些日韩车企，包括福特的量都非常大。他们在市场上已经很多年了，我们肯定要参与这个市场的竞争的，而且我们相信这个市场本身潜力很大，机会很大，而且增长非常快。所以，我觉得在这个细分市场，我们主要竞争的对手是一些国际的量产品牌。
媒体提问：它的优势是什么？
安世豪先生：产品本身就是我们最大的优势，因为我们现在的设计是很大的亮点，而且很多SUV车主买的时候就是买的设计。我们现在的设计非常动感，充满情感的张力，而且非常诱人。讲到其他方面，还包括一些优势，比如我们传统的优势，包括功能性、实用性，还有一些Simply Clever的设计特征。包括它的空间感，我们有5座的，有7座的，而且后备厢是同级别中最宽绰的。当你坐到柯迪亚克里面就会感觉到它宽绰。现在讲到斯柯达品牌是上汽斯柯达，所以我们会进一步加强品牌的意识。品牌加上我们历史的传承，现在我们有121多年的造车的经验。我们已经加入大众汽车集团20多年了，大众也是全球最大的汽车集团。所以说现在是上汽斯柯达、上汽大众都是我们非常好的合作伙伴。所以，有品牌，有品质，还有我们柯迪亚克所提供的这么多的内容，这是能够帮助我们在市场上竞争的亮点。
媒体提问：谈一个印象，算不上是问题。斯柯达在中国市场上翻番，我是一直这么认为的，它是迟早的事情。从刚才安世豪先生介绍明年产品的攻势上，我觉得已经把设想变成了一种现实，这个是没有问题的。但是我觉得接下来可能对于斯柯达在中国市场上还有两个问题要特别注意的，一个是因为我们明年的车型上得比较多，跟市场当中的排产和产能之间的协调关系可能会变成一个比较大的挑战，因为这一点如果做得不好，就可能影响实际的销量。另外一点，恰恰刚才提的这个问题也带出来了，对斯柯达品牌要想在中国市场上翻番很重要的一点就是要把品牌这个特点梳理得跟清晰一些，就好像刚才记者提到你有什么优势，安世豪先生要用一大堆话来描述我们的优势，这个显然在市场上不对，我觉得应该找到一个更好的说法，假设我们随便说，飙车买宝马，生活斯柯达，假设我们用类似这样一种说法，让大家很清晰地知道斯柯达的特点，我认为可能对此特别重要。
安世豪先生：非常感谢，您提的这点我们也在紧锣密鼓筹划当中。我们现在也在讨论怎么样打造一个比较清晰的品牌的特点，包括您刚才提的建议，我们都会仔细考虑。午饭之后，我们会立刻开一个工作会，讨论我们的产能问题。问：柯迪亚克明年肯定会取得优异的成绩，无论是品牌形象还是品牌销量，都可能会有比较大的提升。但是我个人感觉可能在以往其实斯柯达做得很不容易，能够在以轿车为主的情况下实现这样两位数的增长。但就高端车型的提升，我觉得总在一个不是很高的层面上打这个市场，这点是亏的，我是这样认为的。不知道下一步会怎样？因为安世豪先生当年在中国做奥迪的时候，我们对话过很多次，所以能不能把您当年做奥迪的经验带到中国来，或者是带到斯柯达这上面来？
安世豪先生：总而言之，这个答案是肯定的，但是，我们也要找潜力的所在点。比如，什么样的车型带到中国可以提升品牌的形象。当然您也不要误会，这个选择是非常有限的。比如像奥迪的那个时代，当时的市场依然是以小轿车为主的市场，所以我们可以轻易地从国外带进来TT、R8或者是A8，但是当时是从国外带车型到中国市场来，但现在这个情况已经改变了，很多是直接从本地化开始，包括很多豪华品牌也在做本地化的市场，所以进口市场的压力非常大。所以，现在不光是对量产车，还是豪华车，它们的环境已经发生了巨大的变化。
刘新宇先生：各位老师，其实我们做事业部还是很少和媒体朋友直接沟通的，今天我感觉各位比我们自己还关心我们自己。我就是这种感觉，包括每位老师提的点。所以我刚才开玩笑，王老师说的，您所说的相当于我们的KPI的感觉，因为您很准地抓到我们的点，其实我们也一直在考虑如何把品牌提升起来，但是光说没有任何产品，老师同时也是法师，一眼就能理解我们在干什么，我也理解。我看到这次给我们提的建议的的确非常有道理，如果没有一个产品作为抓手，要想提升品牌比较难。我只能说我没有做到过，也许别的品牌做到过。这是一种比较实在的想法。但是，对于未来的产品，我们的的确确有很多的产品，尤其是刚才张老师提的，我们未来有什么样的产品？去年10月份我们有速派这款产品，虽然是我们系列产品的新的一代，但是，客观地讲，回顾市场表现，我们经过一个慢热的过程也是不断的在向上走，所以说在B级车不断缩窄的细分市场里面我们能做到这样的程度，我们在这个份额中不断的增长，其实是不容易的一件事。柯迪亚克这款产品本身应该没什么太多缺点，我不能说我一定优于所有的产品，我们没有那么骄傲，但是我们没有什么太多的缺点，包括我们整个车身尺寸，宽、大、全功能等的很多优点，我们目前有5座还有7座，功能性比较全，同时外形既有阳刚之气，又能够提供家庭的照顾，其实是很难的一种设计。您说我们为什么柯迪亚克有信心？因为我感觉很难找到这么一款产品，既能够兼顾家庭，也能兼顾男人的阳刚之气的，我不能说男子，它是一种硬朗的线条，我觉得挺难的，因为很多车只找一个代言人很man的站在那里，但是同时照顾家庭的很少。它过度关注家庭，就比较软，圆乎乎、胖乎乎的那种，所以我们认为柯迪亚克产品方面具备这种条件。
安世豪先生：补充一下，讲到支持，我完全同意大家的观点。刚刚介绍了我们的柯迪亚克，但是讲到我们全系列的车型，包括我们设计总监Kabaň和它的设计团队，都成功地打造了一个斯柯达的家族式的脸谱。不管是从小型车，还是到SUV，它对于我们整个品牌形象的塑造是非常重要的，就是有一个统一的前脸，统一的设计语言，这点至关重要，能够让大家一眼就识别出来这是一辆斯柯达。
刘新宇先生：我听了大家的意见，大家觉得柯迪亚克这个名字怎么样？因为我们前一段时间把名字释放出来，网上有各种各样的说法，我们内部有很多纠结的，我先听听大家的意见。
媒体提问：经我的嘴卖出去几十部斯柯达，我觉得我每次能够打动人的唯一的一句话就是无短板。有人说这个车到底好在哪？我说无短板，你也说不出它哪特别优秀，但是它没有短板，这就是大家要买车最需要的东西。所以说为什么我老说你要想卖得好，你必须有一句让人听懂的话，你说了一大堆，讲了半天，就像刚才安世豪介绍了那么多，我看小朱的表情还没听明白，你的优势到底在哪。所以我说咱们还是要有一个清晰的产品的描述。同级别7座是一个很大的亮点。
媒体提问：斯柯达是这样一种文化。
刘新宇先生：像明锐，厂家可以说出很多的亮点，但是对老百姓来说没有短板，都很适合它，每件事都很适合它，所以柯迪亚克这款车我们看起来也是这样的，优点可以捡出很多来说，但是至少有一点很踏实的就是我们没有短板，而且别人有的我们也有，别人没有的我们也有。
安世豪先生：科迪亚克还有一个细分市场标志性的特点，就是我们的长轴距（2791mm），是整个这个级别里最优秀的轴距。我们的宽度是（1883mm），同级别车没有我们这么宽的。发动机也是最新、最好的，有1.8的，还有2.0的TSI的，都是同级别最顶尖的发动机。所以，以上讲的这些点都能够让柯迪亚克在竞争中处于最顶尖的位置。
媒体提问：您刚才说的科迪亚克在同级别里轴距和宽度我们定位到底是A级还是B级？这款车是A+的位置上，也有个说法是这是个中型的SUV，所以到底是怎么定位的？
安世豪先生：您问的这个问题是特别有意思的，讲到整个斯柯达的定位。斯柯达生产这个车型的时候是把它拉到同级别车型中最高的水准。所以，从观察者的角度来看，你说斯柯达的每款车到底属于哪个级别或者哪个细分市场，这个是很难界定的。为什么？因为斯柯达想要做的是提供物超所值的产品，所以，在同一个细分市场中，我们总要做的是更好的尺寸，更好的功能和更好的价值。所以，有了这样一个超大的尺寸，也给到我们超大的内部空间，这就是我们给消费者提供的最优的一整套的产品，这也是我们的工程师和设计师从最开始就饯行的一种理念。我们的目标就是让消费者物超所值。
韩麦安先生：所以，要给车主提供物超所值的产品，不光是7座，还有我们这个高科技的引擎，还是所有的服务等等的，所以，我们一直在使用最创新的技术来给这个消费者，同时，给到一个可以让消费者接受的价格。所以在和竞品同样的价格之下，我们提供更好的价值和更好的服务。
冯檀博先生：所以，再次感谢大家，我们今天的午宴到此为止，我们接下来还要赶去另外一个会议，这个场地大家可以继续休息，希望下次再和大家碰面。