论坛对话：电商和经销商如何达到协同
[汽车之家 行业动态] 2016年4月23日由汽车之家主办，中国国际贸易促进委员会指导的“2016汽车电商行业发展高峰论坛”在京举行。在会谈上，各界精英以“创新融合、链动未来”为主题，对汽车电商和线下经销商如何达到协同问题展开了探讨。车评人是来自汽车之家的杨泓泽，参与对话的嘉宾包括：张征、芒果汽车CEO吴越、北京汽车现代公司李一秀、唐心宏。以下是沙龙实录：
杨泓泽：
我们这个题目特别的聚焦，协同，协同的前提是我们认为我们要干这件事了，有哪些问题要解决。传统线下应该保证的利益是什么，咱们保证它好。
汽车厂能不能通过降低成本，汽车之家、易车谁想做这个事情，你有你的模式和收益。中间有哪些关键问题，关键问题是什么，怎么解决，或者说我认为不成立，我认为这个问题如何不被解决？
张征：
东风日产从2008年做数字营销，我们对电商有自己的认识，无论电商是什么，电商首先是一个手段，它不是目的。手段是帮助你达成商业诉求，在刚开始的时候，汽车厂家选择汽车销售渠道是为了达成自己的目的，完成销售。汽车厂家现在开始做汽车电商，也是为了达成自己的目的，完成汽车销售在这种情况下，汽车电商绝对不是网上卖汽车，主机厂的角度来看有几个关键词。第一用户入口，第二营销效果，第三是否带来增量，第四是否带来变化。
我们看到主机厂做了很多数字营销，我们现在很多主机厂没有建立跟用户最基本的入口，根本更谈不上所谓的电商。刚才有些嘉宾讲销售线索质量下降，跟自己本身数字营销能力包括电商能力有很大的关系，不细说。
怎么跟经销商做协同，把主机厂该做好主机厂的事，经销商做好经销商的事，你就不会跟经销商结仇。东风日产的电商模式分为四种，第一销售线索输送，我们实现销售线索输送，要让经销商自己愿意花钱跟汽车之家、易车做生意把销售线买走，你起码你的入口已经形成。
第一，在线交易。今天大家都提到车买贷，我们要开发自己的在线金融产品，让用户实现真正的秒贷。线下的体验，签约点太少，使得经销商的环节相比金融公司会更长。
第二，我们发现车秒贷的客户喜欢申请24个月和36个月，这个产品没有完全创富。
第三，今年我们会试水在线直销，之所以选择留学生直销，留学生选择购车可以免税。用这个模式把直销的模式走通。
第四，后市场电商。我们模式和今天胡总讲的模式很像，让经销商整个的服务效果，包括空闲时段的效率真正的实现交易电子化，包括服务扫码，为什么很多客户在4S店店头交1000还要排队排半个小时。扫码支付不就完，四种模式你们可以看到我们四种模式和经销商不会产生任何冲击，我们会带领经销商转型。
我们现在有30家经销商左右，我们整个的销售线索数量和质量不敢说超过汽车之家，和汽车之家完全一样。说明你的入口在逐步形成，你的形成入口之后，你的未来可以畅想。
杨泓泽：
张总我们东风日产数字营做的很优秀，我们用今天B2C的方式做电商，走的相对保守和谨慎，为什么？最大的障碍是什么？
张征：
我认为不值得做。这个模式还没有走通，它是一个手段，不是我要达成这个目标唯一要选择的路径。
吴越：
其实的确电商和线下经销商不会有直接的冲突，电商最终目的是提高整个效率。现在线下经销商有很多事情在线下不是做的特别好，车型之间的对比，我从长沙过来我们芒果汽车正在做五个车型，在一个细分市场客户经常通过汽车之家的数据可以看到，汽车之家在五款车纠结，我们在一站式让你开这五款车，让客户做出自己最合适的决定。
这时候客户不再纠结于价格，他比的是车本身的性能。我买一双鞋不是因为便宜，而是因为也双鞋最适合，每一个车型还是有不一样。真的把这个东西还原到一个平台里面，让客户更从容从线上进行比较。让客户在线下比较做出他的抉择，这个抉择不是价格而是性能。对于线下经销商是一种帮助，否则线上除了价格，他实际上什么都不会。
杨泓泽：
谢谢吴越，也是在线下耕耘了很多年。第三位北京是李一秀部长，我们知道北京现代在电商上相对走的还是步子比较大，去年从索8开始，做了很大胆的尝试，你觉得为什么你值得做？
李一秀：
回答杨老师的两个问题，第一是电商和线下经销商协同配合。我认为核心在于首先是理解线上有谁，线下有谁，线下有经销商，线上是电商平台。中间还有一个人有可能最大的人就是主机厂。在这三者之间如何协同配合，服务好客户，让客户有好的体验，核心在于理顺大家的生产关系，这个生产关系要达到什么样的状态，各个企业都不同。日产的同事阐述了日产对电商的定义，我仔细听了一听，我们有共同之处，也有差异点。
每个企业的发展不同，诉求不同，产品不同，市场不同，北京现代你说我们步子迈的大，我们起步非常晚。我们做电商是看着今天各位演讲嘉宾的微信里面各个文章去学着做电商，包括也请过杨老师上过课。我们不认为我们发展的很完整，但是我们觉得自己的定义很清晰。
我们把电商，北京现代的电商定义为四个方面。首先是一种新模式，我们必须要接受。第二就是窗口，是客户理解北京现代，了解北京现代，也是北京现代向客户更好地展示的窗口。第三是跟东风日产同行们聊，我们更明确提出这样的想法，就是把北京现代的电商业务作为给经销商的支援。这一条在正式的文件和会议当中向经销商做了一个透彻的阐述，导致线上的经销商和线上没有产生太大的问题。第四还有整合金融、二手车、租赁等等业务搅成一锅粥的时候会让我们思考很多东西。我们现在更多关注的是运营，对电商未来至于未来会怎样我们并没有对这个行业做思考，从运营角度扎扎实实做好自己一点点的事。
杨泓泽：
唐心宏我认为也是更有发言权，我们谈的很多的是线下的融合。
唐心宏：
大家一直在讨论电商，我本人是电商圈的老人，我做汽车电商就一年的事情。刚开始研究汽车电商，我跟包括前面的嘉宾，包括各位的观点不是太一样。我当时基于一个思考，汽车电商有一点类似于伪命题，怎么说？观点有一点格格不入，传统在讨论消费品，包括淘宝京东，完成了交易，它是缩短整个交易环节。
汽车传统渠道从主机厂到经销商到顾客，这是最短的渠道，现在大家很多人探讨电商的模式，是一个在经销商和主机厂之间又加了一道环节作为引流。这个业务一开始是有效，谁最先拥抱谁会得到优势。大家都在玩这个了，你会得到很多无效的流量，这是我们一个观点。这不代表我们说长久集团不拥抱电商，我们各个店铺对于电商的合作也是非常好的。
第二个观点，我一直认为包括已经经历过各行各业，电商和传统线下的渠道很难是一个非常融合的。融合其实没有那么容易，我认为这个融合不那么容易。汽车是特殊的商品，所以说融合也是必须的。对于传统渠道来说更大程度上电商对于主机厂来说看起来是一个新的渠道，我要切掉一部分原来我在线下经销商低效率的部分，其实是可以淘汰掉的。电商应该有先进的生产力，先进的生产关系淘汰旧的生产关系。
说到协同，其实我也是这里面唯一的经销商代表，我在这个生意链条的价值有一个转变。我未来的效果在于能不能做好这个定位，我的流量肯定不在垄断性优势，线下的服务这部分永远不能替代的，很难离开线下4S店服务进行交车，我们整个的体系会往这方面进行转型。
杨泓泽：
谢谢四位。我再问第二个问题，唐总当我们从线上导流客户输入线索大家愿意接受，电商想自己开电商卖的时候，你怎么想的？
唐心宏：
这可能回到前面说的，这个问题其实……
杨泓泽：
喜欢吗？
唐心宏：
肯定不喜欢。
杨泓泽：
那怎么办，他们打着协同的口号来找咱们了？
唐心宏：
以前我传统做电商我站在类似于主机厂的角度，未来电商不可能完全取代传统的线下渠道。汽车这个渠道更不可能取代，传统我们讨论家电3C最容易标准化，它增长在20%左右，这两年明显看到增速减缓。
我宁可看成电商做成一个新渠道，只要做好自己应得的那部分，电商是不可能取代线下，尤其是对于汽车非常重线下服务，电商取代不了，非常有信心。
㊣杨泓泽：
我们北京现代已经做了大胆的尝试，超过1万台车通过互联网平台卖出去的。我想问一下李一秀，在卖出去一万台过程中，线下经销商拿到有保证的收益，经销商在行动发生之前的态度和现在，有没有发生变化？他们是不是接受了电商平台这一系列的过程？北京现代经销商跟一年前半年前发生了变化吗？
李一秀：
两句话，现在所有我们的北京现代平台的经销商和主机厂和我们合作的互联网平台，大家对这种合作模式都欣然接受，这是现代目前的状态。发展的过程就像杨老师说的，第一个阶段当时今天某位老总派人去了我们4S店，了解他分发下去的销售线索在店里的转化情况，他本身就是这条销售线索，到店里被我们销售顾问极力转化成其他的产品，这是实实在在的过程。
我们作为经销商的支持原则考虑，第二厂家作为一个又有产品又有管控等核心的生产关系的载体，我们有办法能够把大家协调到一块，无非就是库存、单车收益等等的考虑。合作的痛点基本全部打通，经销商和电商平台厂商之外也建立起了非常融洽的合作关系，我们很乐于看到这种状态。
杨泓泽：
吴总是汽车行业的老兵了，他管理经销商到现在自己做的经销商，直接和电商平台对接合作的芒果汽车经销商模式。您从经销商的管理者到现在自己做，最终实现转变的职能和定位和今天有什么区别？
吴越：
我做的岗位比较多，我最终来说汽车电商已经进入一个真正的深水区，能不能从网上买汽车已经不是个问题，怎么不在促销的季节常规性实现通过互联网卖车这件事情是目前亟待解决的。一个快消品在网上卖不是因为它便宜，它很方便、便捷。汽车除了价格便宜，它的便捷性用户并没有很深刻体验，他还是要到4S店取车，第一次不能够养成消费者的消费习惯。我们更深的体会客户在意价格，你也可以说他不在意价格，如果你给他更好的体验，交车环节，施加环节，后面所有的服务环节，是不是可以做的更好。
他知道我们给他的价格不是最低，他也知道如果花两个周末和4S店谈可能会更便宜，他觉得这个服务很好，OK。这个电商会促使经销商不管是芒果还是线下经销商，让阿里做的好不是他本身，而是因为我们有强大的线下的快递，让真正用户感觉到方便，大家才会养成在线上购物的习惯。不是拼线上的价格而是拼线下的服务，不管是4S店做还是芒果做，谁做的更好谁就会得到用户，现在的比拼已经进入到深水区。
杨泓泽：
我们所谓还在习惯用4S形容经销商的职能，它的职能远远不是传统定义的。是不是你作为一个管理过传统经销商，现在做了经销商的实体公司，你接
受由别人完成线上所有的销售你来做后续更长的服务，这是你理解未来线下模式新的定位吗？
吴越：
是，你如果看他的财务报表新车购车基本上是负，最多有点持平。你把亏欠的业务拿走，把后面的东西留给线下经销商，让他的服务从交车开始做这是完全可行的模式。
杨泓泽：
唐总，按照吴总说的这么好的一件事，赔钱的买卖让别人干了，为什么你会挺纠结呢？
唐心宏：
不能说挺纠结，刚才吴总讲的包括我们做的模式，赚钱这块来说是好事，如果把这个孩子养大了，有可能把你的主业切掉了，交车和保险这一系列的事情还可以往下实现，一定要看到这一点，未来线下4S店能做的事情会越来越少。
杨泓泽：
金融产品和保险产品都是非常标准化，很容易在互联网上实现，合格证、发票也不是不可以在互联网实现。
唐心宏：
养虎为患，并不代表我抵触电商，我觉得还会到深海区有一个更深的融合。线下的价值永远会体现出来。
吴越：
你跟客户交谈的20分钟决定了用户信任还是不信任，当他信任你的时候你做的后面的延伸，除了金融保险还有大量的衍生业务，车的保养乃至于后面长期的服务其实这一块领域是20分钟特别的宝贵。
人和人20分钟接触之后你相信我，其实还有一些东西更加适合你，有一个长尾的效应。这块东西如果我的角度，我卖车4S店给我多少钱就卖多少钱，这对我来说一点问题没有，但是交涉的20分钟，当用户和我缠身连接，我怎么持续下去。这是一个很明显的感觉，人和人之间的交流。
唐心宏：
这意味着4S店最大规模的投资完全浪费了，而它的作用就是一个交车点。我看到一个新闻它开始做大量的线下的交车点，时代的洪流谁也改变不了，我们认可。
杨泓泽：
张总刚才现在李一秀部长谈到北京现代的观点、做法和变化，日产公司作为一个我心目中是一个一直很领先管理非常好的公司，张总您无论是不是今天才听到北京现代的模式，如果北京现代这个公司和北京现代的经销商已经接受了更进一步的，他觉得有好处的，日产想过去了解过为什么北京现代做了这件事，为什么北京现代经销商也愿意做？
张征：
车评人太坏了，拉着群众逗群众，拉着厂家逗厂家。我还是说到汽车电商，我最后一个发言，汽车电商现在有四大怪象，大家共同能够倡导一个真正的汽车电商，马上参加北京车展的其他论坛和演讲，这次我们演讲的题目就是实实在在做电商。2014年汽车电商有四大怪象，5折车满天飞，你们每个人都能买到5折车吗？搞的价很低。价格倒挂的问题两大原因，第一供需关系，第二是网络报价不严谨。
其实我们和北京现代一样，大家在找到电商业务的切入点，也许北京现代在用B2C的模式做，东风日产在用做更加审慎的方式做切入点，我们希望这个切入点有利于整个行业和生态健康的稳定发展，最终带来整个行业的变革，这个行业不是说谁去淘汰，落后的东西就会被淘汰，说到最后就是咱们一起实实在在做电商。
杨泓泽：
我深知东风日产化和北京现代之间有非常好的交流交往和友谊，我才不怕被人说。2013年第二季度任勇东风日产的团队跟徐辉董事长做了非常深入的两个团队的交流，有了这样的友谊，我才试着挑动了一下。
我最后谈谈我自己对今天这个活动的体会，秦致用电这种感觉来形容互联网对未来行业的影响，它虽然是工具，但是这个工具的能量和可延展的空间是无比巨大的。我这几天看《电力帝国》，100多年前电刚开始被人类使用，跟煤气灯争夺照明机会的时候，法拉第、爱迪生他们争夺，我当时的体会今天没有任何人想到电能干什么，当时电能不能用来取代煤气是100多年前人类非常巨大的争执。
回到今天的主题，能不能融合，我自己的一个体会用一句话总结，到底是颠覆还是融合，取决于我们今天所有的从业者，我们煤气灯还是电动机，如果是电动机我们欢迎电，如果是煤气灯最好没电，怕的是我们自己没电。这就是我今天的体会，感谢四位嘉宾的精彩分享，谢谢！
秦致：
再次对今天参会的各位领导，各位嘉宾的到来表示最诚挚的谢意！大家今天参加我们这个会议非常不容易，过去四个半小时我看到行业里的行业伙伴、主机厂、经销商的朋友们我们共聚一堂，看见汽车电商是汽车行业共同的未来，体现我们的睿智和远见。今天的主题是“创新融合·链动未来”，希望我们能够从此以后共同携手，用我们不同的资源有什么和我们准备失去什么，愿意得到什么，共同找到不同的突破口。不管怎么样能够加速汽车产业和互联网的融合真正实现多方共赢，今天的论坛至此结束，谢谢大家。