庄稼：自主品牌需着力提升情感价值

[汽车之家 资讯] 2012中国汽车产业发展（泰达）国际论坛（以下简称“泰达汽车论坛”）于8月31日～9月2日在天津滨海新区隆重召开。700余位国内外汽车行业嘉宾将汇聚一堂，围绕年度主题“经济转型与汽车产业变革”，探讨汽车行业战略性、全局性、前瞻性的发展课题。以下是尼尔森公司中国区副总裁庄稼的发言：洞察消费者需求，开创自主品牌的蓝海空间。

庄稼：各位嘉宾下午好！我是来自尼尔森的庄稼，非常高兴今天能够在这样一个高水平的论坛与大家分享尼尔森的一些市场资讯和洞察。尼尔森是全球领先的洞察公司我们为全世界各行各业也包括汽车行业提供市场的信息、消费者的洞察，包括电视、互联网以及移动的各种媒介监测和研究。

今天在这里我给大家分享的主题是洞察消费者的需求，开创自主品牌的蓝海空间。我们要探讨的是自主品牌目前所面临的问题和挑战，也许各位在座的都已经深深体会到，或者体验到、经历到，尼尔森的观点是什么？我们如何在面临挑战的时候也抓住机遇，如何看到机遇在哪里，如何看到机遇在哪里？尼尔森的观点就是如果我们从了解消费者洞察这样一个基本出发点出发，那以价值创新理念去开拓自主品牌发展壮大的蓝海空间，我们还是很有作为的。

简单地说一下，因为在座各位业内人士大家非常的了解，中国汽车行业慢慢地进入了一个低增长的转型时期，在这个时期我们也看到今天早上有相关的信息包括自主品牌的市场占有率可能会有所下降，而且会看到增长的速度也没有以往那么快，那这一些都表明了我们目前在市场上遇到的那些压力来自于销量也好、市场占有率也好等等都会有这些压力。

同时，尼尔森也做了一些消费者信心指数的长期监测，在这当中也有一些关于消费者购车意愿的信息比较能够说明问题。可以看到，今年最新的第二季度监测指数发现，总体的消费者信心其实是有所回落的，在这个背后可以看到不同的城市级别的消费者他的购车意愿也有所回落，尤其是在二线和三线城市。我们认为，二线和三线城市一般来说是自主品牌比较重要的一个目标消费人群市场，但是如果我们看到整体的购车意愿下降这说明什么？第一个可能是在前期的一些鼓励刺激政策逐渐退出之后使得消费意愿有所下降；第二个对我们来说也代表了自主品牌在不断有外企、合资品牌或者外资品牌在渠道下沉进入到低线市场竞争之后我们所面临的一些压力也存在。

我们也看到一线城市购车意愿是有上升的，尽管购车意愿上升我们进一步的分析之后，一线城市购车意愿上升购车人群结构和二三线城市有所不同，可能有很大的比例是来自于再购、换购、增购，中国的汽车消费人群换购和增购有很强的升级换代，希望能够买一个体现出自己生活方式的改变、生活质量提高、生活地位改变的一辆车，他的目标消费都在中高级别的，也有比较多是亲睐合作品牌的。这样对自主品牌也造成在一线城市有这样需求的情况下的压力，目前限购是大家比较关注的问题，在限购一线城市有这样的压力，我们也看到从某种意义上讲可能首次购车的消费者尽管在一线城市受到限购的政策挑战也有比较多的消费者因此尝试说一步到位的心态。种种来讲我们可以看到面临的挑战其实也是非常大。

今天上午各位讲的我不再重复了，我非常认同之前领导们、业内人士关于政策的一个走向分析和行业趋势的发展分析，在这里我觉得除了政策走向、行业趋势以外消费者需求的变化也共同地正在推动着汽车市场格局发生变化，我们的研究发现跟踪近几年消费者需求变化发现低线市场仍然保持需求的快速增长，尽管二季度的时候看到了它的跌落，但是需求欲望还是为球在比较高潜力水平的。同时，我们看到消费的人群结构也在不断地多元化，除了年轻的消费人群、90后的消费人群、女性消费者、不同地域的消费人群带来新兴的消费需求和力量是有待于我们进一步了解和挖掘的。

第三，在汽车行业不断有新的品牌不断涌现的情况下，品牌情感属性慢慢成为消费者购车或者说对品牌保持忠诚度的驱动因素，这里面精神契合追求越来越重要。消费者购买的兴趣和溢价的水平也在不断的上升。随着社会化媒体不断地在中国市场不断发展和变化改变了消费者购车的行为、信息的搜索以及购车体验分享，从很多角度来说，这些需要我们自主品牌去深入的研究以及提出战略创新的理念。

我们发现为什么现在市场上有这么多的变化趋势在那里但是自主品牌是否得到消费者足够的关注？能否在已经与消费者的互动上体现出自主品牌应有的地位？之前网络口碑的研究显示出，在这方面与领先的合资品牌和外资企业品牌相比我们的表示是明显不足的，更加说明我们在怎么样把握这些消费趋势的变化、市场格局变化的情况下利用不同传播渠道的变化如何抓住既是挑战也是竞争、也是参与竞争的机会来提高自己在消费者心目中的价值。

总结来讲，我们认为如果可以把消费者的需求趋势、变化把握住，是可以让自主品牌能够更好的去迎接挑战的。这些趋势变化我刚刚也有讲到，其中包括了人群结构的变化所拉动的消费、包括了大家对产品需求的改变，是否对某一种的技术所带来新的产品或者利益点更感兴趣，这是值得我们去研究的。同时，品牌功能性的诉求慢慢地让位情感性的诉求，渠道方面来讲当然也非常需要优化渠道的布局，更多来讲现在竞争非常激烈，媒体成本不断上升，广告的效果在不断下降的挑战情况下，如何可以优化媒体的策略、市场营销的策略把最好的投资放在最有回报的情况下，如何整合媒体资源这也是非常大的挑战，新媒体、社会化媒体也起到了非常大的作用。

所以，尼尔森的观点就是，如果自主品牌在面对挑战的时候能够想到挑战当中其实带来很多的机会，如果我们从消费者需求出发去看一看其实会看到很多在细分人群的需求上、产品需求上、品牌进一步提升上有很多发展壮大实现的途径。当然我们也可以借鉴一下中美两国市场上一些成功的自主品牌增长是否值得我们学习，我们可以看到在美国来讲三大品牌其实在经济危机的时候受到的冲击也很大，当时采取了一些瘦身的策略做了很多的减法包括削减产能、控制成本等等使自己重新回到出发的起点。

中国一些成功的企业和品牌更多是加法的战略，不断把产品做的多元化，在产品品牌功能诉求情况下继续丰富他的情感联想，并且除了销售这块要做好、做深以外进一步开拓后市场的利润空间、发展空间，渠道不断从一线城市向西部、向低线城市不断发展，可以看到不管是哪一种模式其实背后的含义是不管是加还是减如何把消费者的利益最大化、把消费者的需求深入地考虑到在他最需要的需求上提供给他相应的价值、优化的一个组合，这样的情况下就能够在市场上保持增长的模式。

尼尔森提出了如果对国内自主品牌来讲价值创新理念，通过价值创新开发蓝海空间，我们考虑到品牌上可以创新，通过提升消费者对自主品牌的情感联想，去丰富他的情感形象能够有效切中消费者的共鸣，保持他对品牌的好感和忠诚度，产品方面也有很多创新可以挖掘的，考虑到不同的消费者对不同配置组织的差异化需求，怎么样用最少的钱找到消费者最愿意购买的这些产品的特点是我们要考虑的。

营销方面的创新当然更加适应目前营销区域化、投放精准化以及媒体数字化等等，不断在价值链上面做进一步的转型，全价值链的营销现在业内人士有很多的讨论，把我们对销售、授权的营销努力手段慢慢地扩展到市场售后服务以及相关产业链的营销，也可以拓展很多新的利润空间。新兴市场我们认为对自主品牌来说也是值得关注的，利用自己的比较优势拓展成长型的市场。

我分别来介绍一下为什么我说在品牌方面这么重要，需要提升消费者对自主品牌的情感联想、提升他的情感价值，为什么这么重要？我们的研究发现，如果你用车的价位在18万以上和18万以下做一个对比的话，你会非常明显的看到18万以上车的车主他对汽车品牌的汽车本身对他的意义提供是什么样的意义？情感需求更加强烈。一般在18万以下如果是8-12万或者12万左右的车主更多关注实用性、交通工具、代步、家庭使用，如果是更高端的车的购买者会考虑到是否符合我的身份地位、是否能给我带来乐趣、是否可以融入社交圈，车就代表了更多的含义。

在目前来讲我们也看到相对欧系、日系、美系、韩系不同品牌消费者心目当中的认知和情感联想来讲，我们会看到自主品牌的形象相对比较单一，可能更多的是一个实用、大方为主的功能性为主的品牌形象，可以看到像欧系车和美系车有更加丰富的情感联想是豪华的体验、是经典的、是年轻动感的、是时尚的，对自主品牌来说有很大的机会，我们在品牌建设方面不断从功能型的形象再进一步的加强丰富找到与消费者产生共鸣的诉求点和利益点，不断加强和丰富我们品牌情感上的联想，使得我们进一步加强提升品牌价值。

在产品方面最新的研究也发现，关于汽车电子配置当中中国的汽车消费者比较关注、会优先考虑的是先进的安全和动力技术方面的配置，当然这对于自主品牌也是有一个有益的启示，我们在做产品设计、配置组合的时候怎样针对不同的消费人群（男性、女性）、不同年轻层消费人群对安全和动力系统的需求还是有一定差异的，不是完全一模一样的，体现在动力和安全系统不同的方面能够体现出来。

如果我们能够进一步的了解消费者的需求，再做产品设计和配置的时候优化它，用最小的成本创造出最大化满足消费者需求利益的产品组合，在市场上受到欢迎的机会也会大大的提升。

同时，我们在同一个研究当中也做了一个关于涡轮增压发动机的技术对消费者的吸引力如何等的研究，我们发现现在中国不同级别的消费者对涡轮增压发动机技术是很有吸引力、很受欢迎的，尤其是中高级车，比例最高是在12万-18万中高级车的消费人群当中他尤其欢迎自己的车装备涡轮增压发动机的技术。

目前自主品牌市场份额相对占的比率大的是A级车、B级车和SUV车，这三个车里面涡轮增压的装备率对涡轮增压技术需求之间有比较大的差异，如果我们能够尽早地把握住消费者的需求是否我们可以在市场上获得一些先机？

在媒体方面，我刚刚讲了品牌的部分、也讲了产品的部分，我接下来想讲一讲营销方面，在营销创新方面来讲，其实我觉得自主品牌也做了很多，怎么样利用社会化媒体、线上线下整合营销也看到了很多的案例，尼尔森的研究也发现确实社会化媒体正在改变消费者的购车行为信息搜索，他们更愿意找网上的信息包括用户本身的体验去了解车以及品牌获得购买的建议和推荐，同时购完了以后也很愿意分享把自己购车体验、用车体验进一步的在社会化媒体当中广泛地传播，这样一种特点使得我们也必须能够善用社会化媒体，不仅要在社会化媒体上发挥一个聆听消费者声音的作用，同时也要发挥他互动和传播的作用。通过这样的方式可以更好地把营销投资回报做到最大。

这些案例不要再赘述了，因为我们现在确实看到市场上有很多全媒体、全价值链导向的整合营销，不能说所有都很成功，但是很多的尝试是值得鼓励的。

再一个我想说明一点，社会化媒体、新媒体的发展确实很重要，而且吸引了很多的关注和眼球，但是同时我们也希望大家能够考虑到这是一个线上和线下传统媒体有它一定的地位，也存在着必要性，因为我们充分地了解如果传统媒体的话在一线城市和低线城市消费者当中他的媒介习惯还是有很大差异的。一线城市电视、户外、杂志更加是消费者习惯使用的媒体；在三四线城市就会变成是报纸、电台这样的一些媒体，所以有机的考虑到不同的级别城市媒体习惯差异并且利用好线上和线下、传统媒体和新媒体的整合营销其实是有很多文章可以做的。

最后，我想说的是新兴市场的价值创新。我们也看到说，除了中国以外的金砖四国它的整体销量在2011年来讲是占了全球的16%，除了金砖四国以外我们的目光也应该要放到其他的一些新兴市场，有很多的新增需求的新增市场像包括了中东、东盟、阿根廷这样一些成长型的市场。当然，我们走出国门不是那么简单的，要做很多政策的、环境的、渠道的等等方面的前期研究和了解之后才可以进入，但是尼尔森在这里希望能够表达这样的观点，除了这些以外其实研究当地消费者的需求和差别也是非常至关重要的，能够保证我们本土品牌走出国门获得成功的一个必要的要素。

在这里跟大家分享一下尼尔森在印度和俄罗斯的一些汽车消费研究，消费者购买汽车的时候有什么样的不同考虑。在印度购车人群是以25-46岁人群为主，首次购车消费者还是比较多的，一般的家庭结构是四五个人，当然他们也需要开老人和孩子的家庭型用车，经济因素考量非常明显，价格、节油、质量可靠性都是印度的消费者比较首要关注的。同时，他们会比较偏好微型车、小型车、两厢车、紧凑型SUV车型，在印度市场收入水平还是比较两极分化，很多人对车的了解也不是那么深刻的，所以某种程度来讲与中国首次购车消费者有一些类似，依赖于推荐、介绍、口碑、试乘试驾的体验作出最后购车的决定。

在俄罗斯市场平均年龄偏高，有36%是40岁到60岁的车主，31-40岁的车主是33%的比例，俄罗斯主要是再购的市场，他们相对成熟的市场也有很多再购机会的存在，大家会考虑到的可能更多的是产品的质量可靠性其次才是车辆的性价比等等，因为俄罗斯是欧洲一个比较强国地位的市场，所以他们对德系品牌、日系品牌也有比较多的偏好。当然，其中也有11%的消费者说会考虑中国品牌，这也是比较值得我们去期待的。

最后，我希望能够总结一下。在自主品牌发展壮大的道路上，就像我刚刚介绍所有的这些信息，我想要阐述的观点就是洞察消费者的需求是一切价值创新的出发点，如果我们可以以消费者的需求为价值创新的出发点，从品牌形象上进一步的把自主品牌情感化、从产品组合上优化它、差异化它，同时在市场传播上利用线上线下多媒体的一体化传播手段，在中国市场其实还是有很大的机会存在的。

另外，利用好鼓励性政策并且利用好第三方的研究资源把我们的视野放到国际化的市场、新兴市场做进一步的探索使得保证自己能够在国内和国外都获得进一步壮大和成功！我的发言到这里，谢谢大家！

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