德系三雄上半年销量浅析

    [汽车之家 资讯]  在上周，最受关注的焦点当数那场京东国美苏宁电商之间的价格大战，三大电商大有剑拔弩张、誓死搏杀之势。看到这样的场面让我联想到了目前中国豪华汽车市场的德系三大品牌：奔驰、宝马和奥迪，长期以来，这三大豪华车企在国内一直处于三国鼎立之势，当然，这期间三方暗自的争斗和厮杀不可避免。今年7月份，奔驰在中国市场的销量出现同比负增长态势，奥迪宝马的销量放缓，但仍然保持着18%和22.5%的同比增长，这是否将是一个转折点？国内豪华车市场的三国杀态势是否将被打破?三方目前征战于沙场的杀手锏又有哪些？下面编辑将结合最新的销量数字，给您带来相关的分析总结。

    在2012年的5月份，我们已经对宝马奔驰奥迪前4个月的全球销量以及4月单月销量进行过统计，在当时来说奥迪4月全球单月销量首次超过了老对手奔驰和宝马，这也代表着奥迪一个不错的增长态势。那么奥迪在2012年4月之后的表现如何，三驾马车在销量数字上有着怎样的变化呢？就让我们分别在以下图表中寻找答案。

    根据我们最新的统计，在2012年上半年的全球销量方面，宝马以74.71万辆的销量排在第一，而奥迪继续紧追不舍，虽位居第二但与宝马的差距仍在减小，销量数字达到73.33万辆，奔驰位居末位，销量达到65.29万辆。

    我们再来看看2012年上半年德国的这三大豪车巨擎在中国市场的销量表现，奥迪以19.39万辆（包括香港和大陆地区）的销量毫无悬念地排在首位，宝马的销量达到14.76万辆紧随其后，奔驰表现依旧差强人意，前半年在中国市场的销量还没有突破10万大关，只有9.94万辆。

    在7月份中国市场的销量数字中，我们看到奔驰在中国市场的增长态势由正转负，首次达到1%的负增长单月总销量为14128辆，与奥迪32877辆的销售数字相比已然被超越两倍，而宝马虽然当月销量总额位居三者之间，达到23092辆，但较之去年同期相比，增长幅度最大达到了22.5%。

    小结：从以上的几组数据中，我们可以看到几点现象，首先在全球销量方面，奥迪与宝马的销量差距在逐渐地缩短，这并不会排除在2012年年内奥迪有望超越宝马的可能，而奔驰继续位居末位，并且与奥迪宝马的销量进一步拉开距离。这样第一点现象就显露无疑，从2012年的销量情况来看，奥迪无论是在全球市场较之老对手进步明显，值得大家注意的是，这种进步从目前来说是具有持续力的。

    其次在中国市场当中，从销量方面来说，排名的变化也只是限定在了宝马和奥迪两家之中，奥迪居首位，宝马换位第二名，而奔驰依旧垫底，毋庸置疑地，在今年上半年里，奥迪不仅在全球市场中取得了不错的销量成绩，同时也在中国市场成绩突出。而奔驰则恰恰相反，不仅在全球市场中销量不济奥迪宝马，在中国市场的销量情况也进一步“恶化”，7月份首次面临负增长的尴尬境地。

    以上我们看到了在2012年宝马、奥迪、奔驰的“战局”概况，在我看来，商场界的相互争斗一点不亚于古代战场上的拼死厮杀，而要取得一场战役的胜利，手中的“杀手锏”显得尤为重要，那么宝马、奥迪、奔驰今年在中国汽车市场中都使出了哪些绝招来抵抗强敌呢？依我看有三点特别突出：一、旗下产品大幅度降价；二、丰富产品线；三、产品本身的创新。

●  降价：

    从2012年3月份开始，奔驰、宝马、奥迪纷纷在不同车型的售价上做文章，纷纷摆出降价姿态，试图以价格战取胜。我们从今年6月中旬开始，每周都针对重点热门车型的优惠排行情况进行总结，值得注意的是，在每周的排行榜中，都不会有宝马、奔驰和奥迪相关车型大幅度降价信息的缺失，同时编辑也找出了一些降价信息，以下表格给您一个更加全面的降价信息展示（以下车型优惠幅度均为曾经出现过的降价信息，与现状将有所出入）：

    从降价的幅度来看，三家厂商的售价优惠可以说非常给力，这当中特别以奔驰突出，但如若分析其背后原因，宝马和奥迪的情况相似，处于车型的新老交替阶段，减少库存压力，抢占市场份额，刺激细分车型的销售，基于以上几点厂商的降价看起来合情合理，同时也较为符合市场规律。

    现在我们来看看奔驰的情况，其实早在两年前，奔驰从C级开始就一直坚持着降价措施，当然这与C级逐渐下降的竞争力有着很大关系，对于喜爱奔驰品牌的消费者来说，持续的降价措施无疑是一件好事，这能够让我们用更低的价格购买自己喜爱的车型，但对于奔驰来说，从品牌形象、产品高保值率的方面则并非是好事。

    此外，奔驰内部销售的混乱现象也直接导致了其销售受阻，攘外必先安内的道理相信大家都明白，虽然从去年9月底奔驰官方就宣布其内部整合进度已经完成了销售层面的整合，在8月初，我们也收到了利星行股比由原来的49%下降至25%的消息，但是奔驰内部整合的磨合期仍在继续。

●  产品线格局的延伸

    从产品布局上来说，奥迪和宝马在根据中国消费者的需求一直进行着扩充和丰富，全新产品的推陈出新，细分领域的扩张为这两大豪车车企在中国市场销量做出了功不可没的成绩。举例来说，宝马在今年推出全新1系，其运动的外观、更加精准的定位瞄向中国年轻化的消费群体，国产X1也于3月份顺利推向市场，全新一代3系更是成为了宝马在中国市场的一颗重要棋子。而奥迪也有前瞻性的在去年10月份就推出了极具个性的小型车A1，同年新款A3 Sportback的上市也使该车在这个领域保持了一定的市场热度。在2012年，更是有多款新车上市，A5、S5、A8L、新一代A6L、改款A4L众多车型先后抢占市场，此外奥迪在看到SUV车型在国内市场受青睐程度有增无减的前提下，还推出了Q3紧凑SUV车型。

    在中国汽车市场的产品扩张计划中，奔驰有着自己的战略部署并且在按部就班地实施中，只是从时间上和对手奥迪宝马相比相对迟缓。全新的A级的变化虽然彻底且全面，但产品的推出时间一直被大家所诟病，全新B级上市在即，但从产品定位来说仍然小众。入门级四门轿跑CLA还处于概念车阶段，紧凑SUV车型GLA虽然奔驰官方表示将加入宝马X1和奥迪Q3之间的争夺战，但推出时间仿佛亦是遥遥无期。现阶段来看，从产品线布局奔驰已经意识到自己的短板，并且做出了相应全新车型的计划，只是全新产品真正的推出时间已经延误不得。

●  产品设计创新：

    最后编辑想和大家聊聊的是德系这三大豪车品牌在自身汽车产品设计方面的变化，奥迪和宝马之所以能够在销售方面表现优秀，除了跟上了奔驰降价的脚步，扩充细分汽车产品序列之外，还有一个最大的共同点就是不断满足中国消费者的购车需求，迎合中国消费者购车口味。此外，奥迪和宝马不约而同地将过去只有在高配车型上才有的配置全面移植到所有产品中去，大同化的设计理念让消费者购买到任何一款车型，都能感受到豪华品牌所带来的精致、高档和尊贵。宝马的全新一代3系、奥迪的全新一代A3就是奥迪宝马在设计改变上的缩影。

    这点是奔驰应该借鉴和学习的，多年来，奔驰一直恪守着自己独有的风格，但面向不同市场，本土化的设计已经显得尤为重要，而更重要的是，奔驰不能再秉承车型之间的明显划分原则，而应该效仿奥迪和宝马的作法将旗下产品进行融合统一化。

    宝马多年来在车型设计方面一直坚持着自己的运动风格，从全新1系、新一代3系车型的设计造型上，我们可以看到宝马将品牌的运动特质演绎到了极致，特别是对于细节的拿捏已经到了炉火纯青的地步。

    在产品的设计方面，奥迪不仅随着市场的变化及时地进行了调整，并且实际效果告诉我们奥迪取得了成功。众所周知，奥迪在早期进入中国市场时是官车的形象，政府的采购是奥迪当时销售的主要渠道。但随着中国汽车市场由卖方向买方市场的转变、消费者的购车需求不断提高，奥迪改变了策略，并且术业有专攻地针对LED车灯进行了深入研究，这些设计上的变化让奥迪的品牌形象在广大消费者心中得到了普及。

    奔驰在设计创新方面较之对手依然相差很多，甚至可以用固执来形容，在售车型的本土化特点不突出，主力车型C级没有及时推出加长轴距车型，此外很多产品的设计依然保守，不能面向偏重年轻的购车群体。定位上的局限性从一定程度上也影响了奔驰在国内市场的销量。

    编者语：在今年中国汽车市场整体增速放缓的前提下，前半年豪华品牌旗下的车型却保持了相对增长的态势，这说明中国豪华车市场依然具有可以挖掘的潜力，同时这也是三驾马车在中国市场中竞争升级的根本所在。总体说来，汽车厂商之间的竞争愈发激烈，各厂商的压力也会随之加强，但对于消费者来说将会受益匪浅，这将包括优惠的购车价格、更加完善的售后服务、更多的车型选择。

    从厂商的角度，除了以上提到的竞争压力，我想在这种相互的争斗下要保证销量的稳步增长和品牌形象、车型保值率三者之间的平衡也应该是厂商应该重点注意的问题，毕竟对于宝马、奔驰和奥迪来说，国内消费者更加认同的还是较高的品牌形象，如果大幅度的降价过于普及和频繁，那么三大豪华品牌在国内的影响力以及车型的保值率将会受到挑战和威胁。

    从目前三方在全球范围内的较量情况来看，奥迪的优势越发明显，并给宝马造成了不小的压力，特别是奥迪在中国市场的销售表现格外突出，而奔驰在现有阶段的表现虽然在中国市场不尽如人意，但明年将是一个新产品推出的爆发期，并且在那时随着内部销售整合的阶段接近尾声，产品格局的改变、新车型的推出和内部销售渠道的治理或许可以让奔驰在销量方面有一个不小的改观。（文/汽车之家 曹雷）

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