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立起新能源牌坊看丰田低迷现状与未来

［汽车之家资讯］“车到山前必有路，有路必有丰田车”，从品牌宣传广告语中很容易能理解这个品牌之前在华的发展方向，通过多种类多级别产品全面铺开战略，抢占包括经济至豪华车在内的细分市场，如果比起在华量产车阵容，相信绝大多数厂商都略逊一筹。不过近年来，丰田似乎还没有从“召回门”与地震影响的阴影中苏醒，在各厂商努力推出新技术与新平台及产品的时段，丰田却依旧握着新能源牌坊不放，在中国甚至全球市场，新技术少，产品更新与引入速度缓慢则成为近些年来媒体与消费者抨击丰田最多的关键词。

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当然，我相信大家都会认同一点，普及新能源技术是未来汽车主要发展方向，也是全球汽车产业在节能减排方面最直接且有效的解决方案，不过对于消费市场而言，这类产品的需求量却远低于传统汽油或柴油车，其中原因也很明了，以中国市场举例，同样级别车型混合动力产品价格要高出不少，省去的所节省的燃油能否与高成本车价划上等号？同样值得我们思考。那么丰田目前的现状及未来在华发展方向是什么？今天编辑想借此随便与大家聊一聊。

● 丰田现状：在华明星车型逐渐走入低谷，不走寻常路，立新能源“牌坊”

1、全球销量下滑，中国市场虽增长，但未达到制定目标

引言中曾和大家说到，丰田似乎还没有从“阴影“中苏醒，这样的结论可以从2011年的全球及中国市场销量数据中能找到结果。据统计，丰田去年全球销量为795万辆，比2010年841.8万辆负增长约6%，同时从全球老大的席位落至第三位。另外作为丰田全球主要市场之一的中国，却是唯一一个出现正增长的市场，同比增长达到4.4%，总销量为88.3万辆（包含雷克萨斯品牌），不过这并不能代表丰田2011年在中国是成功的。

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2010年，丰田中国曾制定2011年全年90万辆的销量目标，而实际表现却未达到，4.4%的增长幅度远低于2010年19%的同比增长水平，当然可承认的一点是，丰田全球销量下滑，以及中国市场增幅未达目标主要原因更多是受到日本大地震以及泰国洪灾等影响，但竞争对手的快速追赶及市场增长，加上在华旗下产品更新换代实际意义不大，造成受众群逐渐减少，同时除新能源领域外其余技术陈旧，个人认为，这些均为其市场表现平平的根源。

2、2011年至今丰田在华产品改款换代车实际变化不明显，全新车缺少市场竞争力

2011年至今丰田品牌上市新车汇总表
上市车型	上市日期	售价（万）	产品特点简述
进口丰田杰路驰	2011年3月25日	25.5-28.0	主打中高端运动轿跑车市场，装备2.5L 双VVT-i发动机+6AT动力组合，定位清晰但缺乏竞争力。
广汽丰田EZ逸致	2011年6月22日	14.98-23.98	与大众途安直接竞争的MPV产品，基于卡罗拉同平台，提供消费者7座或5座车选择，动力表现均衡。
一汽丰田皇冠特别版	2011年7月	34.47	外观加装运动化套件，并配备真皮座椅与天窗，商务与运动化定位的混搭车型。
一汽丰田新款花冠	2011年8月	9.28-11.48	在配置升级的前提下，保持老款车型价格，以最大化的获取市场竞争力。
一汽丰田新款RAV4	2011年8月25日	18.78-26.98	外观设计小幅度改进，增配AUX与自动头灯等配置，2.0L车型增四驱版本。
广汽丰田新凯美瑞	2011年12月8日	17.98-27.48	通过设计的不同，划分普通与骏瑞两种不同风格的车型，动力系统中原先的2.4L发动机升级至2.5L双VVT-i，另外配置略有升级。
丰田新一代普锐斯	2012年2月22日	22.98-26.98	升级1.8L+电动机新混合动力系统，性能表现相比上代更佳，油耗水平仍十分出色。价格却要比上代有所降低。

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从上表中罗列的丰田2011年至今新车型来看，其在华推出的全新产品比重很小，更多的是改款换代车，其中之前老牌明星车型RAV4、花冠与凯美瑞也是为迎合市场需求而推出，不过在实际改变程度上并不明显，如RAV4与花冠更多的是在提高产品在市场中的新鲜度；而凯美瑞则以换壳，外加更换发动机为新品特点，并且推出不同风格设计为噱头吸引消费者目光，但对于这款定位商务车的凯美瑞而言，增添运动化设计风格的车型会造成定位上的模糊。

丰田广汽丰田凯美瑞 2012款 2.5Q G-book 旗舰版

『新凯美瑞仍由不错的销量表现，更多是有较高的产品口碑起作用』

不过根据数据统计，2011年12月、2012年1月和2月份国产新凯美瑞分别售出10167台、11348台与24351台，不出意外，完成广汽丰田制定的20万辆目标基本不成问题。在我看来，新凯美瑞仍有不错的销量更多原因是之前积攒的产品口碑与占有率起关键作用。而丰田除这些老牌明星产品外，其余新车型市场表现却不那么尽人意了。

两款车型2012年2月单月销量
广汽丰田逸致	上海大众途安
2153台	6601台

以广汽丰田去年的重磅车型逸致为例，自2011年6月上市至今总销量为19898台，算下来，单月销量平均在2000台左右。那么相比竞争对手上海大众途安，按照上表2012年2月最新的数据作参考，广汽丰田逸致的销量表现要相差其3倍左右。另外有关进口引入的杰路驰，目前虽没有准确的数据，不过相信结果大家心里都有数。

丰田广汽丰田 E’Z逸致 2012款 180V CVT至尊多功能版丰田丰田(进口) ZELAS杰路驰 2011款 2.5L 豪华版

『左图：逸致，右图：杰路驰』

总的来讲，丰田2011年至今全新产品的市场表现平平，更多还是依靠老车型更新换代后的口碑引导购车，以支撑销量。其中问题在于缺少具有高竞争力的全新车来突出重围，只有这样才能彻底抛开老旧的市场格局。那么说到这，或许大家会想到丰田看家技术——混合动力，下段我们就接着说。

3、丰田未来新车更多集中在新能源领域，不过市场需求量却不大

前几年，丰田似乎还未意识到中国市场的重要性，在全球多个市场开始普及新能源车时，中国却仅推出像普锐斯、凯美瑞混动及雷克萨斯品牌高端混合动力车，这便让消费者对于它们的认识较为缺乏，其中第二代普锐斯由于种种原因在2009年下半年便宣布停产，停产期间第三代却迟迟未引入，使大家甚至忘记了这款丰田引以为豪的明星车还存在。

丰田一汽丰田普锐斯 2006款 1.5 真皮导航版

『国产第二代普锐斯』

丰田一汽丰田普锐斯 2012款 1.8L 豪华先进版

『刚上市不久的第三代普锐斯』

不过，随着近年来新能源产品逐渐被少数消费者所认可，这块细分市场逐渐受到各车企关注，丰田也开始重视中国市场这块“诱人蛋糕”，但是产品高定价仍是阻碍混合动力车在华发展的主要原因，以刚刚上市的第三代普锐斯为例，其月均销量仅为300台左右，要知道这要比朗逸、凯越等热销车全国一天的销量还要低2倍左右。

上述可见，丰田汽车想通过新能源产品在短时间内在华得到“回报”是很不现实的，毕竟市场需求量过低，产品认知度都是阻碍因素，那么未来丰田在华会有怎样的发展计划与策略？请见下一页↓↓↓

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● 丰田未来：仍以新能源产品为主，通过本土化试图降低成本，提高认知度

1、近年来丰田所发布的新车与技术来看，更多集中在新能源领域

2011年至今丰田所发布的部分新车汇总
发布量产车或概念车	发布日期	产品属性
普锐斯V	2011年1月	混合动力
改款Matrix	2011年2月	传统燃油车
iQ EV	2011年3月	纯电动车
Yaris HSD概念车	2011年3月	混合动力
新一代凯美瑞	2011年8月	传统燃油车/混合动力
Tacoma皮卡	2011年9月	传统燃油车
新一代Yaris	2011年9月	传统燃油车
改款Avensis	2011年9月	传统燃油车
普锐斯C	2011年11月	混合动力
GT86	2011年12月	传统燃油车
改款兰德酷路泽	2011年12月	传统燃油车
改款Aygo	2012年1月	传统燃油车
NS4概念车	2012年1月	插电式混合动力
FT-Bh概念车	2012年3月	混合动力

丰田丰田(进口) 普锐斯(海外) 2012款 C

『海外刚刚发布的普锐斯C』

丰田丰田(进口) 丰田GT-86 2013款基本型

『丰田近年少有的全新传统燃油车GT 86』

搜集了一下近年来丰田汽车对外发布的新车及概念车来看，新能源产品占据其中多半数席位，而在传统燃油车中，更多的也是改款换代车型，唯一的全新车GT 86则是联合斯巴鲁合作研发的产品，它所展现是双方技术的综合成果，也就说，从目前丰田的动作看，该品牌未来仍会更注重新能源领域的发展，传统燃油车进度却有放缓趋势。

丰田广汽丰田凯美瑞 2012款 2.5Q G-book 旗舰版

而除产品之外，丰田在新技术领域动作也并不明显，在绝大多数车企选择研发甚至普及小排量涡轮增压发动机的时日，丰田却仍手握缸内直喷与VVT-i可变气门正时等技术不放，而变速箱方面则局限于CVT与传统AT变速器，炒得热火朝天的双离合等新技术好像丝毫不感兴趣。

或许丰田不喜欢“跟风”，但是从近年来掌握的消息看，其除推出各种新组合的混合动力与插电式混合动力系统之外，电动车领域也是它们的重点。而除动力系统之外的技术，丰田则更注重人机交互与i-REAL个人交通工具中，而这些短时间内普及均不现实，所以个人认为，丰田在技术领域发展有些过于单一，相比其他车企缺少看点。那么在中国市场，丰田未来有怎样的发展计划呢？

2、丰田在华启动“云动”计划，国产混合动力系统，并且提高国人对其的认知度

2012年初，丰田对外宣布启动中国“云动”计划，其涉及环保、产品研发、事业发展等方面，并且联手一汽、广汽的合资公司一同推进。

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按照丰田指定的计划，2012年在中国市场销量将突破100万辆，2015年达到160万-180万辆，并且开展以节能新能源车为主体的事业发展战略，加大混合动力、插电式混合动力及电动车的力度，实现丰田在华整体销量的20%。此外，丰田还将实现国产油电混合，并相继搭载至一汽丰田、广汽丰田产品中。

『官网中介绍混合动力技术Flash动画截图』

不仅如此，丰田还在江苏省常熟市建立了汽车研发中心，开展以油电混合技术为基础的本土化研发，力争在2015年左右实现在一汽丰田和广汽丰田的生产和销售。另外在目前丰田（中国）网站中，通过阿童木卡通形象制作的Flash，官方正最大化的宣传混合动力技术知识，试图让消费者尽快了解这项技术的优势。从上述多方面来讲，丰田对于未来在华的发展已经有了准确目标。

● 全文总结：

丰田在中国市场更多的精力已放在新能源领域，不过就目前市场来看，这可能是为长期战略而考虑，在国家补贴政策暂未完善或有望加大力度的前提下，丰田所面临的是几年甚至几十年的未来汽车市场，也可以说，它有长远的眼光，但距离“大获成功”的喜悦难免有些远。

丰田广汽丰田凯美瑞 2012款 2.5Q G-book 旗舰版