北京奔驰/奔驰中国渠道整合内幕第二期

    [汽车之家 资讯]  就在十一小长假之前，我们曾经报道过一篇《北京奔驰/奔驰中国渠道整合内幕第一期》的文章，文中对近日来梅赛德斯奔驰（中国）内部销售渠道的历史遗留问题进行了梳理。今天，编辑将根据目前我们所掌握的信息，对经历了销售渠道整合事件后的奔驰中国现状进行总结，并对其日后在中国的发展以及影响做简要分析。

    在前篇文章中，编辑提到在整合事件前奔驰中国的销售渠道就像一个单体双脑的畸形婴儿，奔驰中国已经下定决心要为其进行手术。那么现在手术的进展情况如何？我们还要从今年的6月份说起... ...

●  整合手术前：(北汽集团和戴姆勒在今年6月份签署的战略合作框架协议是整合手术前的重要标志)

    2011年6月28日，北京汽车集团有限公司和戴姆勒股份公司在德国柏林签署了战略合作框架协议，双方一致同意将北京奔驰与奔驰中国在中国销售领域进行深化合作以及资源整合。7月27日，双方再度发表联合声明，最终确定北京奔驰和奔驰中国将进行销售渠道整合的消息。

 

    可以说从7月27日起，北汽集团和戴姆勒股份公司就毅然决然地将这个单体双脑的婴儿推上了手术台，双方期望经过手术之后，奔驰在中国市场的销售渠道能够统一部署，集合北京奔驰和奔驰中国各自的优势，形成营销合力。

●  整合手术后：（按时间先后顺序，整合事件开始的标志可以追溯到今年7月9日北京奔驰新发动机工厂奠基仪式的举行）

    2011年7月9日，北京奔驰举行了新发动机厂奠基仪式，该发动机厂为中德双方共同投资，投资金额达到200亿人民币左右，且是奔驰汽车在德国以外地区建立的首个发动机厂。在奠基仪式后，我们还得到了奔驰国产首款SUV GLK将于10月左右投产，年底正式上市的消息。此外，据北京奔驰汽车有限公司董事长徐和谊介绍，在未来五年内，北京奔驰将以每年10万台的速度继续增长，也就是说到2015年，该工厂在整车方面的产能将达到50万台左右。虽然看起来新发动机工厂奠基仪式和整合事件没有直接关联，但却代表着奔驰国产车型将在中国全面发力，这为整合的势在必行埋下了伏笔。

『今年7月9日北京奔驰在北京举行新工厂奠基仪式』

    今年9月底，奔驰官方宣布：奔驰内部整合进度已经完成了销售层面的整合，在刚刚结束的成都车展上，奔驰中国销售与市场营销执行副总裁郝博、北京奔驰销售与市场执行副总裁付强一同登台亮相。据介绍，目前双方的合作计划已经有了新的进展：在销售层面上，双方已经形成了一个整合的状态；从区域层面来说，区域经理的工作职能也实现了进一步的整合，将会尽可能地实现对于进口车和国产车销售的协调统一。

『在今年的成都车展上执行副总裁郝博，销售市场执行副总裁付强同台登场』

    需要强调的是，奔驰中国和北京奔驰一直是同一个销售渠道，但双方各自为政，采用不同的销售政策。现在的改变是，之前在某一个区域会有两个区域经理，各自负责一部分经销商管理，现在这两个管理团队融合成一个队伍。原先的区域经理负责的范围也随之发生了变化，原来只负责销售进口奔驰或国产奔驰的，现在会既负责国产奔驰，也负责销售进口奔驰。

『10月11日两人再度共同出现在了奔驰CLS发布会现场』

    10月11日，奔驰全新换代车型CLS正式上市，在发布会现场德方执行副总裁郝博和中方市场执行副总裁付强的身影再次共同出现在了发布会现场。发布会后的对话中，付强表示双方今后在面对媒体、客户和经销商时都是以一个统一的品牌形象出现，这对于将来进一步提升梅赛德斯-奔驰品牌形象、市场占有率以及股东各方利益最大化都是非常有意义的。虽然双方没有就整合事件发表任何评论，但我们已经看到奔驰销售渠道的内部整合在外在表现形式上已经完成。

    以上的种种迹象表明，奔驰膝下双脑单体婴儿的手术已经完成，现在已被改为单体单脑的正常生理机构，从表现现象来看，奔驰割舍了进口脑袋，保住了国产脑袋。同样是长在一个身体上的肉，是什么原因导致奔驰忍痛割爱呢？编辑个人分析如下：

●  割舍进口脑袋的外在原因：（宝马、奥迪长期以来在销量方面高于奔驰）

『点击查看大图』

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    众所周知，奔驰在中国市场中最直接的竞争对手就是宝马和奥迪，从我们获得的这三个品牌近几年在中国的销售数据来看，奔驰无论总销量方面还是国产车销量方面都不及其它两个劲敌，“井无压力不喷泉，人无压力轻飘飘”，这样的现状让奔驰中国倍感压力，攘外必先安内，奔驰中国只有先从自身做起，将长期以来遗留下来的内部矛盾解决，方可积攒力量应对强敌。

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●  割舍进口脑袋的内在原因：利星行构成威胁；奔驰国产车型将全面扩展

    1.如前篇所说，奔驰在中国市场发展的历程中，利星行为其呕心沥血，立下了汗马功劳，随着经验的积累，业务的扩展以及垄断模式的形成，利星行已经从一个打工者攀爬到了和奔驰中国平起平坐的地位，这样的现状给奔驰中国造成了危机感，此外，后发成长的北京奔驰也受到了这一现状的严重影响，阻碍了其正常成长的道路。

    2.从奔驰在中国建首个海外发动机工厂，欲达到北京奔驰销量占有总销量70%的宏伟计划来看，较之进口脑袋相比，国产脑袋更加受到奔驰中国的疼爱。如果要达到国产奔驰产品投放的战略性增速，奔驰中国必须这么做。

 

    小结：在销售模式方面，奔驰中国官方并没有透露会像奥迪那样以合资公司为主负责生产和销售，还是像宝马那样以合资公司负责生产，外资公司统领销售。但我们能看到的是，销售渠道整合后的奔驰中国将最大程度上减小内耗，全力以赴与宝马、奥迪进行厮杀。 

●  整合后的影响：（包括对奔驰中国、北京奔驰、利星行和中国消费者四方面影响）

    整合后的奔驰中国在销售渠道管理方面将以全新的面貌进行工作，通常我们会认为，这样事件的发生只属于普通的行业事件，可您不曾想到，这样的变化对奔驰中国、北京奔驰、利星行、甚至中国消费者都会造成或多或少的影响，编辑对这些影响的分析如下：

    奔驰中国：继续在中国做大、做强

    1986年梅赛德斯奔驰中国有限公司的正式成立，奏响了奔驰中国进军中国市场的序曲。2006年，梅赛德斯奔驰中国汽车销售有限公司的成立更是对奔驰中国在中国的业务发展起到了推波助澜的作用。如今，奔驰进驻中国市场已经长达25年，环顾中国市场的汽车环境以及竞争对手，决定吹起冲锋号，以国产奔驰为先锋，对中国市场进行一次冲锋。

    北京奔驰：奔驰国产车型的投放将在中国进行战略性的增速，北京奔驰话语权扩大，事业在中国市场将如日中天

    销售渠道所遗留下来的历史问题一度制约着北京奔驰的健康发展，如今的北京奔驰不仅在中国有了新发动机工厂，还得到了奔驰中国的全力支持，如今销售渠道的整合不仅让北京奔驰腰板挺的更直，话语权也不可同日而语，事业可以说如日中天，正是大展宏图的绝好机会。编辑个人认为，从奔驰中国未来在中国的产品投放计划以及对国产车型的战略性增速进度来看，北京奔驰的话语权优势将具有持续性。

    利星行：曾为奔驰中国立下显赫战功的利星行在这次整合事件中被奔驰中国将其垄断权利进行了极大的削弱。

    一直以来，利星行在奔驰中国都扮演着既神秘又重要的角色，并且是奔驰中国进军中国市场的开拓者。如今，奔驰中国官方也好，北京奔驰官方也罢，都不愿提及利星行在整合后的具体情况。但在第59期的汽车商业评论中，北汽董事长徐和谊已经表示，整合事件已经动了利星行的奶酪，对其是不利的，在这方面戴姆勒做了大量的疏导工作。从这点上我们能够得出结论：整合销售渠道后的奔驰中国对利星行的权利进行了极大的弱化。

    中国消费者：短期看“渔翁”将不再得利；长期看消费者将得益于更加完善的销售服务

    短期来看，由于销售渠道的整合，北京奔驰和奔驰中国在国产、进口车型的销售政策将会相互协调，统一制定，因此鹬蚌相争，渔翁得利的情况不会再有，像进口奔驰E级的售价比国产奔驰E级还低、北京奔驰提出双限政策意在制约进口奔驰的销售政策这种状况将杜绝，因此对于中国消费者来说，短期来看是不利的。

    长期来看，双方销售渠道的整合不仅仅是形式上的改变，这意味今后奔驰的销售以及售后服务将在统一的管理模式下进行运转。较之先前凌乱、错综复杂的销售体系有了质的飞跃。编辑个人认为，中国消费者日后无论从购车、维修、保养还是其他销售环节，或许将得到更加完善、更加正规的服务形式，因此从长期来看，对我们是有利的。

    编者语：编辑个人认为，奔驰中国很务实并及时地对其单体双脑婴儿进行整合手术的行为是明智之举，目前术后奔驰中国面临的又一新问题就是让自己的婴儿如何快速康复，也就是说，渠道整合后落实到一些具体细节问题上，在销售统一管理和某些交接问题上，奔驰中国和北京奔驰更是马虎不得，应该谨慎对待，这样才能避免貌合神离的局面发生，真正的达到“三赢”的目的。（文/汽车之家 曹雷）

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