承载品牌复兴希望 菲亚特500市场分析

    [汽车之家 资讯]  在上周，我们曾报道过有关即将进口的菲亚特500的消息，或许一些读者还记得在报道中，该车的预售从16-20万升到了19-25万元。在广大网友的回复中，看到了不少人对于该车预售价的不解，同时，我们也对这个售价有所疑问。而在询问了菲亚特方面的人员后，我们对其有所了解。下面我们就为大家对于菲亚特500的未来市场进行下分析，来看看菲亚特500未来究竟定位如何。

● 官方：菲亚特500承载品牌复兴的任务

    据相关人介绍，菲亚特500引入的目的是要承载菲亚特品牌在中国复兴的希望。虽然菲亚特集团旗下的多个品牌都有不错影响力，例如法拉利、玛莎拉蒂等，但菲亚特品牌本身却一直没有打开市场。从派力奥到锡耶纳，一直都是低端家用车的形象。后来的菲亚特博悦也一直是不温不火的状态。而引入个性时尚的菲亚特500，或能改变这一现状。

『菲亚特派力奥』                      『菲亚特锡耶纳』

『菲亚特500被寄予改变品牌形象的重任』

    菲亚特500是一款时尚个性的小车，按照此前报道，该车未来将参考MINI来定价，预售为19-25万元。但这个预售价有些超出了我们的预期。就这个预售价，官方的表示是：该车并不是一款走量车型，更多承载的是品牌宣传功能。

    像smart、MINI、甲壳虫以及国产高尔夫GTI等个性车型。虽然车型细节特点不太一样，但是相信每当说到这几个车的时候，大家还是都有所了解，都知道，都有可能会去购买。即使这些车的销量和上万辆的家用车无法比，但我们仍可以将他们看成是成功案例，因为这些车在传达汽车文化和品牌理念上是成功的。

『通过自身实力和营销，不少个性小车得到人们的认同』

    与此同时，我们也看到歌诗图、斯帕可、锐界等，厂方在对话中均曾谈到这些车不是走量车型，而是一款以提高形象为主的车。但从这些车上，我们并有看到对品牌的形象的提升有多少作用，最终的结果只是落下了“不是走量的”这一个名号。

    smart以及MINI案例的一些经验可以帮助我们分析，未来可能购买菲亚特500这款车的人可能是下面这样一些人：

    有个性、喜欢时尚，家里较富裕
    配置、动力都不重要，重要的是外形可爱可爱再可爱
    是家中第2部车
    女性车主居多，主要在城市中使用
    很少乘坐3人以上
    拉上一位姐妹淘，去商场购物一翻
    情侣二人带上一只宠物去周边游玩
    GUCCI的死忠，所以购买菲亚特500 GUCCI版
    尤文图斯斑马军团的粉丝，买来改装成黑白双色
    ……

    从上面的一个画像我们可以看出，菲亚特500这款车对于潜在消费者群体更像是一个高级大玩具。这个大玩具很漂亮，很精致，同时，买的起这种玩具的人，需要有一定经济实力。这些消费者对于价格并不敏感，因为需要的只是能够满足自己追求时尚的脚步。对于轴距2600mm还是2500mm的数据也不关注，因为一般都是两个人出行。

    按照前面的分析，菲亚特500走MINI和smart的路，表示它并不是走量一款车。那么最终菲亚特有没有走量的一款车呢？参考此前报道，广汽菲亚特的一款名为C-medium的车型或将承载这个任务，该车预计2012年发布，采用全球全新平台全新设计。

『广汽菲亚特首款产品C-medium的规划；1.4T+双离合配置』

    动力方面，该车将会搭载1.4升涡轮增压发动机和干式双离合变速器（DDCT），其中1.4T-Jet的发动机即为现款博悦的动力，最大功率为150马力，最大扭矩为230N·m。目前只知道这款新车轴距在2500-2620mm之间。

    分析菲亚特的计划，菲亚特500将和这款C-medium分工，完成菲亚特品牌从形象到销量在中国的真正复兴。而在规划完毕之后，就是如何具体实施的时候了。

● 菲亚特500的定价很关键

    上面我们讲了菲亚特未来的中国的战略，和菲亚特500的未来市场地位。一切看上去都是这么井井有条，规划的很好，但是编辑对此还是有一些疑问。按照此前的报道，菲亚特500的售价参考MINI标准定价，19-25万的预售价，真的让编辑和广大网友很纠结：

     要买这个车的人就那么不在乎价格吗？面对和MINI价位相似，为什么消费者不能稍加一点钱而购买一辆MINI呢？菲亚特的这第一步关键棋真的能下成功吗？

    面对怀疑声，但菲亚特方面却仍是信心满满。之所以菲亚特有如此信心，我们分析其中一个重要外部原因，就是我国的个性小车市场从2010年开始的井喷。

    从获得的数据来看，2010年，smart在中国销售近4000辆，增长率超过119%。2011年1-5月销售接近4350辆，已超过去年全年的销售总额，2011年5月单月交付超过1000辆。

    从MINI来看，2009年，MINI国内市场销量为4368辆，2010年销量为10509辆，而2011年1-4月的销量为5187辆。综合从这两款小车来看，我们看到了个性小车越卖越好，这一部分的细分市场越来越被人们所认同这一情况。

    从现象分析其中的原因，编辑认为主要有两点。首先，MINI和smart上市初期，售价也是相对较高的，但随着后来购车免息贷款以及官方优惠等的推出，例如smart曾一度价格下探到10万元多一点，使得这些车销量越来越来好。其次就是年轻消费群体的壮大，对个性车型的需要加大，用车文化呈现多样性，而MINI销量的主要贡献者也是最入门级的车型，看来这部分消费者也并非是“大款”。

    可以看出，菲亚特也是看到smart和MINI的成功后而将菲亚特500寄予厚望的。菲亚特500有实力，现在中国又有市场，那么复制前面的成功应该是指日可待的。

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    但或许前景并不是这样一片光明。虽然人们有钱了，但是人们也更理智了，可选择的车也更多了。当一个消费者说我喜欢这个车的时候，有绝大部分人是无法做出相应购买决定的。因此，在你无法亲身体验一个车带给你生活变化的时候，那么厂家一切的描绘都是浮云。对于这种主打概念牌的菲亚特500以及MINI这样的个性小车的影响更为突出。

    此外，一味的参考MINI的定价也不是可取的。虽然海外菲亚特500的售价比要低人民币2-3万元左右，但在我国还要考虑品牌知名度以及车型大小的因素。在这里编辑引用一位网友的话：菲亚特一是品牌认知度不高，一般的小年轻买不起，买的起的又看不上它，追求个性的除外；二是论性能做工品牌效应来说和奔驰、宝马还有不小的差距，我去意大利的时候坐过这车，感觉不出有什么出众的地方，和MINI比真不是一个档次的，玩个性又比不上smart……

    编辑认为，菲亚特500较高的预售到最后的定价，能够吸引不少拥有高消费能力的铁杆消费者，例如我们了解到的某家店该车的订单辆有望在8月份达100台这样一个数据。但是更重要的是会损失更多潜在的观望状态的入门级消费者，以及这款车在更多人中的口碑。这和菲亚特500积累人气和品牌影响力的最初目的是相悖的。

    因此，虽然菲亚特500可以孓然的选择去走小众路线，但是该车更多是要起到为下一款走量车型造势的作用。而这样一直高高在上，编辑认为这样并不明智，并不能起到菲亚特500原有在产品线上规划的一个作用。

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