畅谈雅力士 对话广丰副总经理冯兴亚

对话对象：广州丰田汽车有限公司 董事、执行副总经理 冯兴亚
          广州丰田汽车有限公司技术中心主任 刘念斯

地点：广州丰田汽车有限公司

● 雅力士的优势和销售情况

    记者：丰田以高效节能生产方式著称，生产工艺在同级产品中处于高水平，与竞争对手相比，雅力士生产、装配过程采用哪些先进技术？整车工艺有何过人之处？

    冯兴亚：节能环保是丰田一直倡导的理念，丰田渡边社长在今年北京车展阐述了环保理念，即三个可持续发展。丰田对节能环保工艺很重视，技术超前，如：混合动力在全球处于领先和主导地位。中国市场发展速度较快，广州丰田建厂较晚，原则是高起点、快速发展。广州丰田是丰田21世纪全球样板工厂。最先进的技术都得到体现，包括：零部件供应体系，SPS体系，GOA车身焊装线，是丰田物流和焊装技术目前最高水平。丰田拿了真东西。

    记者：关于“小车精品化”，雅力士配置选择很精确，如6气囊，一键启动，在同级别很少见。符合小车精品化的理念。请问，雅力士采用高于同级车的装备，目的何在？

    冯兴亚：雅力士是丰田全球三大战略车型之一，适应全球汽车小型化的潮流。雅力士代表了丰田公司对小型车发展潮流的看法。

    装备标准很高，在小型车中前所未有。用雅力士打造中国小型车市场新标杆。雅力士在欧洲非常受欢迎，国产基本原汁原味。中国汽车小型化的前提是：与中高级车水平相当的品质、可靠性、装备水平。区别仅在于车身小，节能环保。

     总之，雅力士是一款精致、高级紧凑型两厢车。我们希望用雅力士带给中国消费者一种感觉：小型车原来可以这样的，代表了未来发展潮流，而非传统意义的低品质、低配置、低价格。

    记者：雅力士全系没有天窗款，而中国消费者对天窗有特殊偏爱，广丰国产化是否考虑消费者需要？为什么雅力士没有天窗版？

    刘念斯：这样做主要是从安全角度考虑，天窗对结构有影响。

    记者：同级车高配版都有天窗，是否意味着从结构上雅力士更安全、可靠？

    冯兴亚：目前，中国小型车市场还没有五星级车型，雅力士在安全方面设计标准就是五星级，任何影响达标的设计都不会被采用。因为它在欧洲的碰撞测试成绩为五星，我们非常有信心在中国碰撞测试中也拿五星。

    记者：丰田有一款发动机，最大功率97千瓦，比现在雅力士装备的87千瓦发动机，动力更强，请问国产时为何没有选择动力更强的发动机？

    刘念斯：其实雅力士的额定功率也是97千瓦。87千瓦是指最大净功率，是在实车状态下测出来的数值。实际上是同一款发动机，97千瓦只是理论值。

    记者：雅力士提出含税价格概念，在中国市场是一种创新，与广丰以往的策略有所不同，网友的反应褒贬不一。请问广丰提出含税价格的初衷是什么？

    冯兴亚：首先，为了考虑消费者的便利。其实最初的策划是Drive away price，开走价。但是调查中发现，各地差别很大，如上海牌照费就好几万，养路费标准也不同，除了购置税，其他费用差别很大。开走价这个想法无法实施，故采用含税价。消费者可直接在4S店上牌照，方便省心。

    其次，MSRP的制定。从价值水平决定价格，所以雅力士必须要定高价，否则不足以反映其真实价值。

    第三，中国消费者对小型车的心理价位是什么？一般会认为价格要低于实际应用价值。如何解决矛盾？MSRP反映价值，同时对消费者让利，以适应消费者对应有价格的看法。含购置税的定价策略是解决以上三个问题的最佳方案。有人说我们在做价格营销，但我们其实没有对定价方式做任何炒作的想法。

    记者：经过一段时间的沉淀，目前用户对含购置税价格有何看法？

    冯兴亚：对于MSRP和优惠后的体验价格，大家有不同看法。厂家建议零售价和消费体验价同时出现，可能会引起消费者误解。一个商品为什么有两个价格？

    我们对体验价格宣传停止了三个月。有人说我们利用定价炒作，别出心裁。我们就没有再做过多宣传。但是消费者不太清楚价格情况，所以我们还是在奥运之后继续宣传。

    记者：今年雅力士销售目标是3.5万辆，因为6月份才上市，其实也就是个半年销售计划。请问目前雅力士销量如何？

    冯兴亚：总体销售情况不错，6月份上市至今三个月销量1.2万辆。但是受到地震影响，取消了下线仪式；受奥运影响，宣传量较少。为避免误会，体验价格宣传也中止了一段时间。受这些因素影响，雅力士上市三个月知名度指标未达到目标。在销售情况基本满意的情况下，我们对传播工作还要补课，尽快打响知名度。让消费者了解雅力士的高品质和卖点，这样才能保证长期高销量。

    记者：今年最后三个月雅力士还有2.3万辆销售任务要完成，请问你是否有压力？

    冯兴亚： 8月份各个级别车型销售都出现负增长，情况很特殊。从目前掌握的信息看，现在很难说四季度一定比三季度好或差。宏观经济的走势对此有很大影响，我判断第四季度形势严峻，但比第三季度会有所好转。我们还是希望能够顺利完成指标。

    记者：有些厂商把销售目标减半，广丰是否有信心完成指标？

    冯兴亚：广丰只有两款车型。凯美瑞的表现我非常满意。2008年截至8月份上牌量仍居市场第一。雅力士的表现我也满意。雅力士作为一个全新车型，在2008年上市即面临宏观经济不景气，汽车行业不景气，以及地震影响，奥运效应影响。我相信，随着各项不利因素的终结，宣传重回正轨，雅力士一定能被消费者了解。以雅力士性价比，我认为它应该在小型车市场上领导地位，理所应当是第一。如果没有拿到第一，只有一个原因，我们的营销没有做好。

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● 丰田的中庸之道和凯美瑞策略

    记者：有这样一种说法：广丰的产品很平和，单项并无明显优势，但各项之和总是第一。请问你如何评价？

    冯兴亚：对于丰田全球战略车型，这个评价比较贴切。因为全球车型要照顾到主流消费者的需要，设计上更多的考虑共性，而非个性。当然丰田也有很个性的车型。所以，不能用这一概念概括丰田全部车型，但可以用来评价丰田主流车型。

    记者：丰田已经是世界第一和北美第一，在中国市场上，广丰是否也期望占据前列？

    冯兴亚：广丰起点高，还比较年轻，要多向国内同行学习，向丰田全球工厂和营销体系学习，打造制造生产销售一体化的世界级企业。我们希望做到最好，但还有很多地方需要学习，有很大提升空间。

    记者：广丰目前国产及进口共四款车型，相对竞争对手较少，请问未来是否加快引入新车型？

    冯兴亚：新车型引入是一个长期计划。选择车型需要做大量前期准备工作。第一工厂产能是20万辆，连凯美瑞一款车的生产都不能满足。我们目前面临的不是车型太少的问题，而是产能不足。从2007年底开始准备，第二工厂将于2009年中期建成投产。那时广丰才有生产新车型的可能。第二工厂建成即会投产一款新车，具体车型暂时保密。

    记者：广丰刚刚推出09款凯美瑞，这是06年凯美瑞上市以来首次提升配置，请问这种做法是否为了应对市场竞争压力？

    冯兴亚：像这种规格的变化是长期的规划。这次升级主要涉及安全装备，如VSC。与目前市场压力没有关系，是长期计划的一部分，只是碰巧赶在这个敏感的时刻点。当然这样的升级能够更好地提升竞争力。

    记者：今年已经过去的9个月，第八代雅阁销售量惊人，直接威胁到凯美瑞统治地位。而目前雅力士销售情况不明朗，凯美瑞是否有信心保住销量第一的宝座？

    冯兴亚：刚才我说过，我对凯美瑞的表现非常满意。今年1至8月份上牌量超过第二名 6000多辆，成绩非常了不起。凯美瑞特别是在2.4升级别领先优势更大，超过第二名约40％。由此可以看出，凯美瑞在今年1至8月仍然是中高级市场的领导车型。但是市场变化很快，企业战略各有不同。销量第一不是我们的最终目标，顾客的满意才是最重要的。凯美瑞仍然有做市场老大的实力，但我们未必以销量为唯一目标。我们更关注凯美瑞用户的感受。不会因为某段时间的特殊情况而打乱整体部署安排。