长城刘同福：技术创新与MPV产品演进
[汽车之家 资讯] 各位汽车行业的专家们，各位来宾，大家下午好！我今天讲的是有关Cross和Cross-MPV的话题。提起Cross大家可能非常熟悉，在中国大概是最近才提起，而在美国Cross很早以前就被提出，它不仅起源于车型，而是起源于一种文化。从Cross的字意上来讲，何为Cross？简单解释一下即交叉、混合、跨界，就是多种车型交叉而产生一种新的车型，被称为Cross。
Cross是源于一种社会文化，已经涉及到衣、食、住、行、娱乐、享受等等，也可以说是人们生活、工作，以及娱乐等等各个方面。比如在2008年法国巴黎时装展，有一位时装设计师提出，把中国文化和西方的服饰优点结合起来，设计出一种新的服饰，使之成为了流行服饰，获得了业界非常好的赞叹。
『长城汽车营销总监刘同福发言』
在饮食方面，中西文化的融合，产生了中西餐饮上的融合产品、产生了一种新的菜系，虽然没有具体的名字，但大家都知道，这些不同于我们的八大菜系。很早以前在清朝的时候就出现满汉全席，其实也是跨界菜系。
在住方面把农村住宅和城市住宅结合起来，变成跨界的住宅。在城市的郊区满足人们的生活、工作等需要，既有城市住宅的特点、也有农村住宅的特点。把中国建筑和西方建筑结合起来产生新型的住宅，这些都产生了很多的住宅、房产，这些房产上市以后大受欢迎，它会让人们眼前一亮，因为这里面已经渗透了多种价值在内，尤其是创新价值。
在行方面，也就是我们的车，刚开始奔驰、福特车做的非常简单，比如刚开始出来的MPV也是这样，MPV是介于轿车与商务车中间的车型，形成了现在的MPV系列。比如把原来的越野车和轿车结合起来，产生了SUV，既能在城市里使用，又具备越野的功能。
车的种类在不断分化，分化的同时也在不断融合。《三国》有一句话讲啊得非常好，叫做“天下大事，分久必合，合久必分”。现在的产品也在不断分化，分化过程中很多产品之间也在不断融合，也就产生了跨界的现象。
我们知道，植物界经常会新产品、出杂交产物，这也是一种跨界产物。娱乐业，比如古典乐和现代乐结合起来，就形成了新的音乐风格。享受方面，有的把卡车的形式和越野车结合起来，比如悍马，越野性非常好，整体造型和卡车没有很大区别，只是后面加了一个箱子。这些都是跨界产生的新产品。
所以，Cross现在不仅仅是在汽车领域产生，它已经成为当今最流行的时尚风潮，而不限于哪种产品，它已经渗透到社会生活的各个角落。比如巴黎的时装节，把中国颜色、文化和西方的服饰设计结合起来，产生了这种跨界的服饰风格，让人觉得既不同于中国古代的风格，又不同于巴黎的现代风格。
北欧风情设计师Soren先生也曾经设计过跨界的家居。跨界住宅Townhouse，既不同于乡村住宅，又不同于城市住宅。跨界的音乐，很多跨界音乐都产生了新的反响。
为什么我们目前所知道的跨界如此流行？首先就是消费的年轻化，新的观念、新的理念，最容易接受的就是年轻群体。车也是这样，新车最容易被年轻群体接受，很多汽车消费群体是70后、80后，因为他们的消费能力越来越强，他们的消费观念在整体社会角色中也显得越来越强。现在市场经济，人们压力很大，就会产生多元的生活态度，由于多元的需求方式出现，满足多元需求的产品也就应运而生了跨界产品，没有这样的多元需求，生产出来了这样跨界的产品也没有人用。
审美方式的改变，以前的我们的审美方式可能比较单一，特别是改革开放以前，我们的服装都是统一的，审美观非常窄，但是现在有世界文化的交流和沟通，所以年轻人的审美方式变化越来越快，现在流行词也越来越多。比如酷、炫、闪等等，这都是人们审美方式的改变，人们的心里有了审美疲劳，如果我们看长了一种东西，就会产生审美疲劳，很难认为这是一种美。怎样让人们感受到新的审美冲击？那就生产一种新的产品，就要有一种新的事物，所以审美方式不断改变，使得跨界融合的产品不断产生跨界的文化。而如果中国是封闭性的，很多跨界产品不会在今天产生。比如过去的轿车也是比较单一的，只有人民的生活习惯、制造方式都在改变，才实现了这种需求，如果没有跨文化的融合，即使你有这种想法也很难实现。
由于这么多原因，导致现在Cross文化的流行。Cross给消费者带来哪些价值？如果你的产品仅仅是在原有基础上一点点改变、延伸，那么它在市场上流行时间也不会很长。流行时间长的必须要有一个基本的条件，就是它要具有创新价值的产生。Cross给消费者带来了哪些价值？主要是创新的价值、设计的美学，跨界产品又给人们带来一种审美的冲击，产生一种新的价值，并不是原来几种产品的组合，而是融合，杂交水稻不是父本跟母本的整合，而是融合。
几种产品融合在一起，产生一种创新的产品，产生了新的价值，并不是简单的地把几种现有的产品组合起来，那不叫跨界，而是组合。比如两种化合物融合在一起，产生了化学反应，生成了新的物质，例如氧气和氢气，在一定的条件下才产生水，跨界产品也是一样，虽然现在有跨界风潮，但如果是汽车简单组合在一起，也只是原来产品的价值延伸或扩展，没有产生出新的价值。真正的跨界是应该产生新的产品，而不是原来产品简单、低级的组合，它要给人们带来新的生活方式，因为以前我们单一的产品只能单一满足某几方面的功能，现在跨界产品产生，能满足新的功能，由于这种新的产品的产生，给人们带来设生活方式的改变，生活方式的改变是以产品为基础。我们的跨界会给消费者带来很多新的价值，主要的一点就是审美方式的改变，对生活方式的改变，带来了全新的生活方式。所以现在汽车宣传总是要倡导新的生活方式，所以说今年产生了十大汽车流行，明年又产生了什么样的新的生活方式。这种新的生活方式何以实现？就是有了汽车这种基础，如果没有这个基础，也就不可能有新的生活方式。
汽车界也流行Cross，2008年北美国际车站及宝马汽车发布了全球首款多功能轿跑车宝马X6，相对于X5融合了SUV的多功能性和Coupe的运动特征，属于全新的Cross车型。一种创新的产品，而不是价值的组合。并不是简单把轿车和轿车组合在一起，产生Cross，实际上MPV既是轿车，又是卡车，兼具两种车型的功能。奥迪也同样，推出的概念车也是Cross，除了这些大品牌，我们的很多品牌、合资品牌和自主品牌也在纷纷推出了他们自己的Cross产品，以顺应跨界文化、流行风潮。
消费者特别钟情Cross，国内一家权威流行机构调查数据显示，32.2％的消费者表明肯定会购买Cross车，44.5％的消费者表明可能会购买Cross，总的来说，Cross车的潜在消费已经超出了轿车。有超过70％的消费者钟情于Cross概念，而并不仅仅是以前的很多单一产品。
㊣ 为什么这么多消费非常钟情Cross？因为他们认为，这种多功能能满足人们不同的需求，这是Cross的主要原因。从深层次来说，就是满足他们生活方式的需求，满足他们用车的多用途，Cross具备轿车用、家庭生活使用、商务使用，从深层次来说，这是一种生活方式的改变，由于是市场经济带来了人们生活方式的改变，衣食住行等各方面都要跟着生活方式的改变而带来不同的新产品。Cross不仅满足人们的生活，同时也能满足人们的衣食住行、娱乐、消费等等，带来了全新的价值，满足了多功能的需要。
如果是能称为Cross产品的，不仅是简单的组合，把这种车头和那种车尾组合起来成其为Cross，而是要产生一种新的附加价值，如果没有这种新的方式，就不能给人们的生活带来新的价值。只有具备了这种特质，深入到这种产品的基因之中，才能在产品中体现从Cross的理念、到设计、到功能、到文化等等，全都融入Cross的跨界元素，才能真正给人们的生活方式带来改变，真正使人们在新的生活方式下充分享受到这个产品的“跨界”价值。如果仅仅是一种功能，具备了Cross的实用功能，而不能引领Cross的文化潮流，那也只是产品上的Cross，而不是真正意义上的Cross。长久来看，应该以Cross的文化特质把产品卖出去，而不仅仅是Cross的功能。人们在需求极度匮乏的情况下，可能对基本需求比较关注，比如原来买不到车，就想着可以买一辆，不管车的外形、功能如何，质量怎样，只要有车用就可以，甚至有的公司买了卡车当轿车用，很少拉活儿，只是拉人，因为他买不到车。这时候人们等关注产品的功能。但随着产品的丰富，功能需求逐步转化为品质，进而转化为一种生活方式，融入了人们的生活方式，和它形影不离，渗透到生活中的每一个角落。现在人们用车也是，上下班代步、玩儿，每个角落都可以用到汽车。
真正做到Cross，我们从理念上要具备跨界的理念，功能上要跨界的使用功能，引领Cross的风潮，带来一种新的文化运动，这种Cross才会长久地在消费者中流行起来，才会给消费者带来持续的价值，而不是单纯的从概念上进行包装，我的产品反正包装成Cross，这样不会有任何价值，因为这是昙花一现，因为没有深入到基因，人的根本改变是基因改变，后天的改变很难有真正的改变，如果没有元素的改变，仅仅是表象上的改变，也难称其为真正的改变。真正的Cross汽车应该是一种跨界的汽车，如果没有跨界的功能，那也仅仅是一个名称而已。
● 真正的Cross应该具备以下功能：
1、商务MPV需求的多元化。商务MPV也一样以前更多的是基本满足商务的需求。
具备了商务功能以后，人们逐步改变，还有品位需求和身份的象征。最开始面包车比较多，后来是GL8，但市场并不认可，然后是奥德赛，其实开始也卖得不多，后来进行了调整，卖得非常火。它不仅仅是自身的调整，更重要的是有了消费基础，这些消费的群体逐步分化，向多元化发展，也就是所谓天下合久必分。有这种多元化发展的倾向基础，产品才会应运而生，否则即使把产品生产出来也卖不出去。商务MPV也有了各种不同的需求，产生了一车多能的需求，我的车不仅仅是拉一些客人、拉一些货，我自己也可以用，享受也可以用，各方面的功能融入一体，产生了价值的提升。
现在MPV市场发生了非常大的扭转，以前我国的MPV生产，从2005至2007年销量连续年增长20％，但今年增长乏力，MPV市场和产品都出于调整阶段。MPV明显低于汽车行业整体增长速度，原来MPV明显高于行业增长，为什么出现这种情况？以前都是20％多的增长，就因为刚才我所说的及MPV的需求多元化已经产生，已经发生了分化，本身MPV这个产品不能满足人们分化的需求，那么这些人就会流向各个方面 ，本来我打算买一个满足我需求的MPV，但是我找遍了市场的MPV也不能满足需求，那我只能买个越野车、买个大一点的轿车，等等。并不是市场萎缩了，而是人分化出去了。原来MPV快速增长也不是这个市场突然来了，而是取代了轻客，轻客市场快速分化，MPV市场不断增长。为什么前三年MPV的增长势头非常强？而最近下降了？就是因为消费者的分化，这种消费的需求已经有了，但是没有产品来满足消费者这种多元化的需求，所以客户分化，市场销量下降。一种新的产品应该是市场期待的，一种中档MPV应该是市场期待的。
目前中档MPV取代轻客，目前中端MPV的大部分市场份额是从轻客而来，产生了中档MPV的新市场。为什么现在MPV在减少？第二个原因是更多功能、更加适应消费者需求的MPV可能需要取代目前的中档MPV，因为目前从使用者来说，是比轻客好的MPV，当然和轻客相比它的品位更高，但是真正和有品位的MPV相比还是偏向于实用性，比如底盘偏矮，可以多拉一些货，或者把以前的面包车改一改，就变成了MPV，它的创新价值很小，延伸的价值很大，是在原来的面包车产品上延伸的。我刚才也说了，Cross的价值是创新而不是延伸。所以目前很多市场上的消费者不太愿意接受这种偏向于实用的MPV，更加新潮的MPV是他们期待的。所以，MPV市场下降的根本原因在人们消费需求的改变，没有新的产品来满足人们已经改变的需求，中端MPV将面临第二次革命，跨界性的、多功能性的、享受性的MPV将更多地分化，这是市场发展的潮流。当然不仅是MPV市场要发展，其他的汽车市场也将如此发展。比如客车市场，原来客车只是拉人，而现在更加讲究品位、享受，好的高档客车要几百万，和几十万的客人在装人方面没有区别，也是拉几十个人，但是除了基本的产品功能外还能带来更高的享受，你多花了钱，乘坐的是高档的客车。轿车也一样，车的造型特别受关注，享受的功能特别受关注。也就是人群在分化，MPV也在分化，几乎所有的产品都在沿着这样的路往前走。
下面简单介绍一下长城集团的嘉誉MPV。它的设计理念融合了商用MPV的品位、家用MPV经济性、轿车舒适型于一身。很多人以为跨界可能是跨SUV，其实不是，跨界不一定是要跨两界，而是在某几种产品之间吸取它们的精华，产生了新的价值创新就叫跨界。我们的跨界跨的是家用MPV和商用MPV。以前的商用MPV空间性非常好，但是在舒适型上较差，家用MPV空间比较小。有很多消费者寄希望于既有轿车的舒适性，也有商用MPV的用途，同时满足这几方面的需求，这种消费者群体将越来越大。但是现在基本上还没有产品能满足，我们的嘉誉就是从这种消费潮流中产生的设计理念，能满足消费者分化的、多元化需求，也就是家用和商用方式的需求。
从产品来说，它比以前中档MPV产品的驾驶效能更好，特别是操控盘、仪表盘的设计，不同于原来卡车、面包车的设计，不同于以前中档的MPV车的设计。底盘是轿车底盘，悬架系统也不同。低重心，因为底盘沉下去了，所以里面空间感觉并不小，车并不高，但里面空间并不小。重心低，转弯的时候更稳定，同时上下车也更方便。
这种设计给人感觉驾驶这个车就像驾驶轿车一样，头上没有压抑感，坐轿车大家可能有压抑的感觉，而嘉誉由于低重心的设计，乘坐人不会感觉到头上压抑，而是感觉到有一种享受，哪些享受？外观设计给人一种设计的美感，外观设计紧凑、独特，采用国际流行的“活力清爽”，豪华商务配备比肩顶级豪华MPV车型的，DVD、智能双天窗和卡拉OK影音娱乐等系统。
另外一个特点是使用节省。欧VI排放、采用2L三菱MIVEC智能可变气门技术发动机、用1.8L发动机的油耗输出2.4L的动力，百公里实际油耗9升左右，是同级中最省油的MPV。在目前燃油很紧张而且油价疯涨的今天，这些节省给大家并不仅仅是一种钱的价值，而是更高的价值。在国内的中档MPV当中，嘉誉的油耗几乎是最低的。
我们的嘉誉刚刚上市，有很多港澳台商来咨询我们的车，问我们的车什么时候上市。因为他们觉得这种新的价值给他们带来更多跨界的价值，还有一些追求创新和跨界功能的企业以及私营业主也是我们的目标客户。另外，政府在着力抓节能减排，所以他们也很青睐省油的嘉誉Cross-MPV。
嘉誉Cross-MPV获得的一些荣誉：
2007 CCTV中国经济年度人物评选指定用车；十大商会推荐用车；2007“最受欢迎MPV车型”；最佳自主品牌MPV；最受期待的MPV车型。同时也获得了“全国奥运媒体联盟奥运会对话专用车”权利。
谢谢大家。