广州车展专访：粤宝集团销售总监黄桐娟

【汽车之家 人物访谈】 在2022广州国际车展现场，我们采访了粤宝集团 集团销售总监黄桐娟女士，以下是本次专访实录。

汽车之家：首先欢迎黄总接受我们汽车之家的专访，黄总您好，请您介绍一下粤宝汽车集团。

黄桐娟：粤宝从2003年成立，从第一家店在广州大道南成立以后一路发展，其实是在2010年它的发展有一个快速的发展，然后到至今大概有25家店。这里涉及到宝马、有林肯、有英菲尼迪，去年有华为，还有福特的电马，涉及到新能源这个板块，但是只是一个尝试。目前的话，粤宝集团还是以高端品牌豪车品牌再加新能源，现在目前在逐步做一些新能源新势力的品牌，整个发展历程来说，这几年主要想在新能源做一些发力，同时在去年也做了特斯拉售后维修中心。我们在清远，包括在宁波、南宁三亚我们都开了特斯拉维修中心，跟特斯拉售后的合作。这个合作背后的意义来自于我们大家也非常清楚，现在新能源的发展，车型的市场份额的增速以后，它势必一定会对我们售后有影响的。因为它没有什么换机油，机修这一类都没有的。如果作为一个传统4S店的企业，我们都非常清楚，新车是由市场作为波动的。售后是它一个确保利润的增长点，但是因为现在新能源的发展和它维修的结构出现了一些变革。所以说作为粤宝集团整个策略来看，在售后板块就引进了特斯拉的合作，也是为了弥补这部分的流失。售后客户的流失，因为它确实会，包括不要说新势力了，宝马整个新能源品牌的市场份额现在到了2023年也要达到20%以上，你想一想一万台有两三千台车都是新能源，你的售后必然就会有影响。你都不要说你流不流失的问题，你给新势力抢占车源的问题，你自己内部就已经有了这样的一个市场份额的变化。这个也是时代的到来，所以从我们粤宝集团来看的话，从这个布局来看的话在售后就跟特斯拉合作。包括也跟了小鹏合作都是为了弥补售后目前的变化。从新车板块的话，目前来看主要还是发展宝马作为主体，如果从未来的规划还是以宝马，现在林肯、英菲尼迪肯定不会再做了，因为这种二线豪华品牌我认为未来的空间会越来越小的，因为一线豪华品牌都已经很吃力了，不要说二线豪华品牌了，所以说二线豪华品牌未来应该不会再涉足，主要会以宝马作为主体，以新能源的发展作为主体，应该是两个模块往前推进，整个粤宝集团。

汽车之家：业务范围是不是还是以广东为主？还是未来会在省外建多一些淡？
黄桐娟：这个主要是要看我们选择的品牌，如果我们选择的品牌来说的话，你像宝马就不分广东广西还是说省外。因为这个品牌第一个，我们扎根20多年，所以说如果有好的省份，我觉得我们都会去争取，还有一个类似于现在目前像这种新势力的品牌，新能源品牌。就是外省我们现在宁波也有，所以也涉及到外省去了，所以这个不存在说一定会省内，但是我们是希望省内，对于集团的管理来说会更好。

汽车之家：疫情这三年应该说对经销商的利润或多或少会有一定的影响，宝马集团这三年的利润是怎样的变化？
黄桐娟：去年专访的时候，我跟很多人在沟通的时候，在聊的时候我都说过，包括我跟宝马的高层都聊到了，我说去年我们能赚这么多钱我认为是幸运的。原因是什么呢？？你不得不佩服宝马的高层在整个芯片运作的供应和生产的供应上面他真的是做得非常优秀，因为在去年7、8月份的时候，奔驰是在5、6月份就开始缺货了，那个时候的宝马并没有，他一直都在持续供货。所以我们抢占了大半年的时间没有奔驰的竞争。所以说在那个阶段，我们的利润从7、8月份突飞往上涨，所以我认为宝马的利润增长和奔驰的增长是受芯片供应的导致，而产生现在缺货。因为中国人都是买涨不买跌的，而且三年的疫情，如果要看一下的话，其实我们第一年的疫情影响的是很低端的人群，第二年好像也没有影响到高端的人群，其实它影响到中端的人群了，只是因为芯片的供货和市场的影响，就是这种影响方面导致了我们好像作为豪华品牌没有感受。但是如果我们回顾看一下，去年的时候，其实中端品牌已经有很大的影响了，这个中端品牌它影响的人群是谁呢？就是那些中产阶级的，或者就是那种工薪阶层的阶级。到了今年，其实在2022年里面，其实中国有一个词是从来没有突破过的，就是中国的贷款率，就是中高端人群的贷款率第一次出现正增长，说明什么呢？很多有钱人开始做抵押贷款了，说明三年的疫情，第三年影响到了中高端人群，所以说在今年来说的话，其实在2021年的时候我预判2022年的时候我就不看好。我不看好的原因是什么呢？我认为疫情很多现象，不可能一触就爆发，因为中国毕竟改革开放几十年，大家财富的积累，还有中国整个基建的发展是有一定的沉淀的，所以说疫情一年两年这么下来总要有一个爆发点。所以当时的话我认为2021年这么高的一个利润是因为芯片的影响，但是其实我在7、8月份的时候就已经发现有一个数据，就是我们流量的数据是在下降，但是我们毛利在上升。这说明其实这个市场已经很乏力了，是因为供货端导致我们的利润，而不是这个市场端导致我们的利润。

汽车之家：我们是需求有增长。
黄桐娟：对，是因为这个原因导致的，所以在2021年的时候我预判2022年的时候我不看好，我其实并不看好2022年，我认为它有很多不确定的因素，第一个因素就是芯片，如果大家都供货正常的情况下，奔驰宝马都供货正常了，这个市场会出现什么状况，我当时没有想到这个疫情会变成这个样子。我只是基于这个芯片，基于这个疫情，这个经济这两年的影响它一定会对中国的消费会有影响。但是没有想到中国疫情的管控下面进一步爆发，所以说在今年来说，我们说奔驰从2021年三万多块钱到一万多块钱，不到两万块钱我认为它是很正常的。如果说我们现在奔驰还有利润，他应该感觉到幸运。因为在2022年很多汽车品牌是没有利润可言。其实宝马来说的话，我们也可以看到它的利润大幅度下降，其实利润好的部分是在一季度，也就是说1-4月份。我们大家再回顾一下，5月份广州疫情开始爆发，连续性全国爆发。到了5月份开始，下半年开始到今年结束，其实宝马的利润是一个巨幅的跌幅，从全年来看，跟2021年来看是跌了一半。也就是说之前我们收RX五六点，现在也就是两三个点，直接砍半。在这个地方我们也可以看到，当然有特斯拉的冲击，包括我们车型的冲击，但是我觉得无论是新能源的冲击也好，但是我们最终的核心是消费力的下降，市场的动力不够，就是动力已经不够了，因为你没有来源。

但是我们说这是一个核心，还有一个核心真的就是新势力的冲击，但是我们有一点宝马还是很厉害的，为什么呢？因为宝马作为一个传统百年品牌的豪车，它其实在新能源的推进上面，包括他的电池供应，电池都是自己的厂家，他从整个配套来说，还有长远的规划来看，在新能源的规划来说我认为他是走在很多豪车品牌的前面。我其实倒不是担心说在新能源这个品牌宝马的份额会如何，而是说作为我们经销商来说，因为其实在新能源车上面宝马是没有定价权，现在所有的年轻人他在考虑我买一台新能源车的时候，他不会第一时间想到宝马，所以他没有定价权。
我们今天刚刚谈到说I3、IX3，包括主力的这几款新能源车都出现大幅度的价格的波动，是因为它没有定价权的，而它的汽油车就有定价权，它所有车型的变化都是可以有规律化的。我们发现新能源就没有规律，一下忽上忽下，这个过程是必然的，宝马的这个过程是必然。因为它在这个过程里面，它现在是跟特斯拉，跟蔚来在竞争，它在形成它的定价权，所以说在这个过程里面来说的话，目前出现的情况我认为都是正常。

但是最终有一天我认为宝马随着它车型的发布，包括现在，包括它的I7，包括马上我们会出现，2023年会上市的X1的新能源也会出现了，逐步所有车型的新能源车辆都会出来。当它的新能源跟我们的消费者得到认同的时候或者认知的时候它就有定价权了，它就有定价权。否则现在是很难的，因为你份额很低，你现在被特斯拉、蔚来、小鹏这些车辆掩盖住了，而且现在年轻人也不会第一考虑你，你只能通过大幅度的降价来吸引。我觉得对经销商的挑战，在2023年我觉得挑战还是很大，第一个新能源，因为在宝马没有定价权的情况下面的话它的价格肯定会波动，对于我们经销商的利益肯定会受损。你如果说产品力决定我们的利润来说的话，这句话没有错，真正的价格到这个份上，为什么宝马还是能冲量呢？因为它的产品力还是放在这里，只是说它现在因为量的部分，它没有定价权控盘它的价格体系，但是它不会是因为产品力。但是我们会发现有些车真的是你降价也不一定能卖得动。

汽车之家：二线品牌就是很多降价都卖不了。
黄桐娟：这个问题就是说宝马它毕竟还是有它的生命力和它的优势。
中国明年的消费力来看，虽然中国疫情管控现在已经全部开放了，明年上半年还是会比较艰难，因为第一个疫情放开以后，我觉得这种感染率还有一个高峰，有一个持续力。所以明年上半年会比较艰难，我认为如果不亏钱就算好了，我认为还是靠到明年下半年中国经济的复苏。
宝马从整个车型来看，包括它的X5，5系、3系，明年的X1、7系，我认为它的汽油版上面还是有一定的定价权，还是有它市场的基盘在，我认为在汽油版来说明年下半年会见好，但是明年的上半年因为目前的激进环境下面我认为还是会比较艰难。再加上明年它的新能源要发力，走量，它在这个过程里面要跟新势力去争夺曝光率和定价权，我认为明年的新能源我们利润的压力会很大，销量的压力其实是没有。它会压库。对经销商来说有利润的压力，2022年来看跟2023年我认为也就是最多持平。因为2022年上半年的利润比较好，可以把全年拉平，但是明年不一定了，明年是上半年不好，靠下半年来拉了，而且明年新能源又上量，在没有完整的定价权的情况下靠价格来持续销量的情况下面，所以说我认为2023年能跟2022年持平就是已经很不错了。

汽车之家：我想了解一下是不是那种像I3那种电动车利润率比燃油车低很多的？
黄桐娟：因为降价，就是亏损，我相信你们也看得到前段时间I3大幅度下降，流量我看了一下包括汽车之家的数据，全集团的线索数据，一下子疯涨到几百。

汽车之家：就是降价还是很有效果是吗？
黄桐娟：非常有效。其实就是说宝马这个车，只要你价格到这个程度，它一定是疯涨。

汽车之家：它现在降完之后大概就是跟特斯拉model3差不多，还要低一点点。
黄桐娟：其实在前段时间跟model 3是一样的，但是现在它要拉上来，如果论产品，它真的比特斯拉强很多，就是比它那个版本，但是这个版本现在目前我们拉到了就是比特斯拉高一万多，我认为它是合理的。因为从产品力来说的话，它真的比特斯拉要强的。

汽车之家：新能源车也有压力，今年年初特斯拉也降价了，降价以后它的价格也是在25万以下，在这个价格区间，其实对于经销商来说利润是不是已经很薄了？
黄桐娟：没有利润。

汽车之家：如果24万一定会有冲击到特斯拉的市场。
黄桐娟：对，但是其实这个是不持续的，所以马上经销商又回升了，目前回升了两万块，26、27万，因为这种是持续不了的，因为经销商亏不起，没法亏。

汽车之家：厂家有没有针对出货价格的一些补贴？
黄桐娟：没有，我们现在完全靠汽油版的车的钱来弥补新能源，所以为什么我说今年如果你要我预判2023年的利润会怎么样，我能够持续2022年已经很不错了，因为新能源会上量。

汽车之家：主要是前半年的市场还不能完全恢复。
黄桐娟：对，再加上新能源上量，所以说我们要用汽油版的利润去弥补新能源，在这个过程里面，如果能够持续跟2022年的状态，保持住或者能够微涨我觉得已经很不错了，来把新能源销量冲出去。

汽车之家：所以对2023年来说，疫情前面比较严重，后面复苏更快的情况下，你们集团的营销手段有什么样的改变呢？
黄桐娟：其实粤宝集团，第一个我认为在新能源上面我们不能逃避的，价格波动只是一个方面。我认为新能源它打破了4S店传统的营销方式，它没有4S店的模式，是直营的模式，而且销售顾问也不存在谈价格，完全是以体验作为中心，特斯拉是以试驾作为核心来的，所以说其实它是颠覆了我们现在作为4S店，一个销售顾问要面对着体验所有的环节，还要谈判谈价，一体系化的。所以在这个过程里如果你要问我粤宝集团，我负责整个销售板块，我会对整个店里面所有销售顾问提出来的，最近我不断在做的一项工作，就是新能源的体验，就是我怎么样让这一批销售和传统的所有店里面的销售怎么去改变这个方式，怎么去迎接这个新能源的到来。价格只是一方面，也就是客户来了以后他的体验是要跟传统汽车是不一样的，如果我们现在销售顾问还是像卖汽油版卖新能源那永远是以价格，而不是以体验作为主导。但是作为价格来说，我们毕竟不是直营，我们是代理商，我们代理商就有冲击，有竞争，有竞争就有波动，有波动的话，那么这个价格还是会去谈。
那么在这个基础上，我们又怎么去融合新能源的体验感呢？我认为在2023年是整个粤宝集团的重中之重，如果你说营销方式来说的话还不如改变我的体验方式，我觉得更加准确一点，这就是我们2023年更注重的是在体验方面的工作。

汽车之家：现在据我们了解粤宝集团在多品牌方面，刚才你提到有一些规划上的变化，二线豪华品牌会淘汰。但是对于小鹏或者是蔚来这种，如果它们会开放的话，你们会不会有兴趣接受新势力的代理？
黄桐娟：我觉得会，其实粤宝品牌是两个方向，一个是传统豪华品牌，一个就是新能源品牌，我认为如果作为粤宝集团一定是两大方向往前推的，如果真的新势力品牌开放代理权，我觉得作为粤宝集团肯定是要去做的。

汽车之家：现在华为是一个比较火的，又是会开放代理权的品牌，那你们会不会对这个品牌的发展有什么样的看法？
黄桐娟：其实这个品牌我们还在尝试，我们其实也开了，我们现在也在观望，因为华为赛力斯还是有点不一样，又有代理，又有自己的直营，生产家和销售方又不一样。

汽车之家：销售主要还是在华为去弄，AITO还是华为去主打的，塞力斯像供货商一样。
黄桐娟：对。其实这个方向来说，关于这个品牌来说的话我觉得还值得观望的，我们也在尝试，我们也开了，我们可以运营一段时间看一看，它毕竟跟蔚来、小鹏、特斯拉还是不一样的。

汽车之家：主要有华为光环，但是华为又不自己造车。
黄桐娟：对，除非你说华为整个链条都是他的。

汽车之家：那可能会更好一些。
黄桐娟：我们在想，如果有一天华为不跟赛力斯合作了，这个东西我们大家去思考一下，其实华为就是卖系统的，你卖了我的系统，我的平台是共享的，谁都可以到我平台买东西，只要你用了我的系统。为什么华为会跟AITO合作呢？我认为他跟赛力斯合作就是因为你用了我的系统，那我们再想一想，如果华为把这个系统卖给了别人呢？那这个品牌又进入华为了，我认为这个地方还是会有一定的不确定性。

汽车之家：没错，我们也是觉得不确定。
黄桐娟：这种不确定性，你觉得值不值得做呢？我觉得值得做，我觉得需要一个比较谨慎稳固的发展，并不像蔚来，别人是从生产端到销售端都是一体化的，就像宝马一样，我真的是授权出来就是授权出来的。

汽车之家：好的，我们还有什么介绍的？
黄桐娟：其实也没有的，作为粤宝集团来说我们的发展方向是很明确的，2023年对利润的预判和市场的走向其实我们心里也是有一个方向的，包括我们现在未来很大的挑战就是在于我们销售方式的改变。

汽车之家：其实对宝马这个品牌来说是最应该强调体验性的，因为它是主打操控驾驶乐趣为主的，像特斯拉这种，其实他们销售是不考核你卖了多少台车，是看你试驾率多少，拉多少人来看这个品牌。
黄桐娟：因为特斯拉是这样，只要你试驾，这个客户无论到哪里买了车，录入系统的，绩效就算你的，所以销售顾问非常注重体验，这个东西就看导向。但是我们的销售不一样，有交车顾问，体验顾问，试驾顾问，一个人把全头干到尾，但是我们已经是这样了，那我们怎么调整，这是对于我们来说最大的挑战，其实我已经看到了这个痛点，我们怎么去调整它。第一个我们组织结构的变化，我们绩效方案的变化，还有你的观念你的理念你的培训体系都要调整。但是你这里又汽油，那里又新能源，而且同在一个展厅，同一批人你怎么去调整，怎么去平衡，其实对于我们来说你不得不去找一条路出来。因为以前的消费群体不一样，需要品牌来光环自己。现在的00后他需要吗？他不需要，你问你自己你需要吗？你也不需要。

汽车之家：不会太去看品牌的。
黄桐娟：对。

汽车之家：就是会注重于这个产品适不适合自己。
黄桐娟：好不好玩，开不开心，他是要这样的。

汽车之家：这次车展所有的馆很少人，就是那两个新能源车馆是最多人去的，你现在去看那里，比这里所有的馆，这边以燃油车为主的馆人气旺很多，年轻人还是会选择一些新东西。
黄桐娟：所以你想想其实我觉得宝马，我们说豪车品牌它其实是一个优势，也是一个痛点。因为它会无形中把你的思维固化掉，但是现在的年轻人已经不是这样，我们再过几年怎么办呢？

汽车之家：包括现在买车方式不一定去4S店买的，他们在商场看过这台车试驾过，就网上下订，他不用去4S店去做这些东西。
黄桐娟：2023年2000后的才23岁，再过几年。

汽车之家：就是可以买车了是吧？
黄桐娟：再过几年真的就更残酷了。

汽车之家：是的。
黄桐娟：所以宝马为什么说？对产品力它自己，它幸好本身就是操控，所以它还是比较年轻和时尚。但是问题的关键是我们这一批经销商的思维能不能跟上现在的年轻人，所以这就是我们的挑战，我的营销方式就是在这里。

汽车之家：我认为改变习惯是一个很难的事情，包括我了解ID的品牌，上汽大众的，他们也是有独立的新能源销售，但是也是像黄总您说的也是店中店但是我去体验过，我去店里面看过他们没有太大的区别。虽然有独立一个部门出来，但是那个方式方法还是一样的，还是以前传统燃油车品牌的方式。
黄桐娟：你的管理者还挺老成的，因为你的体系还是这样的，并没有说我今天就换一个人，我就是很年轻的，很开心的，我今天穿得轻松随意的，你还是西装革履的。如果我们真的想要去调整这个事情，我觉得我们要抓住到事物最根本的本质。但是粤宝集团，我已经把工资体系都改掉了，以前我们是以结果为导向的提成，但是我们现在在新能源是以过程来作为提成方式了，我已经在调了。因为你如果连这个都不改，你不要说他的行为会发生改变，那更不会发生改变了。

汽车之家：直接从根上去改变了。
黄桐娟：像我们现在就是，你邀约我给提成，你试驾我给提成，以前汽油版要成交才有提成，如果你不改变提成方式，你不改变组织结构，还是以结果作为导向提成，那你所有的形式都是假的。

汽车之家：其实从根上改变它。
黄桐娟：改变它，我就是要试驾率，我就是要你的开口率，到了最后我就要看你的接待率，我现在就是在今年我就要大面积调过程的提成方案，而不是结果。

汽车之家：现在会不会说站在城市展厅里面它那些人流量，你收到单的比例会大很多，大过4S店本身？
黄桐娟：那肯定的。

汽车之家：在城市展厅比4S店大很多的。
黄桐娟：关注的人会更多，其实就是一个改变的方式。

汽车之家：所以以后要开多一些这些店4S店有意见就够了还是怎么样？
黄桐娟：如果作为直营可以参加，开到购物商场的话它的成本非常高的。

汽车之家：会很高吗？
黄桐娟：非常高。

汽车之家：但是我发现很多那些新能源，比如说像比亚迪，开这种店开了很多，越是新能源开得越多。
黄桐娟：因为比亚迪确实在前几年很火爆。

汽车之家：它现在也还可以，去年卖了180万。
黄桐娟：但是我觉得如果从后面来看它不一定的，我总是觉得物极必反。

汽车之家：现在汽车之家广州的比亚迪会员差不多70家。
黄桐娟：对，太多了。但是你要看那些真正的购物商场，大的购物商场都是直营的，经销商开不起的，因为你赚不到这个钱，租金高。我觉得前期像新势力它打造这种营销方式，直营或者怎么样它可以。但是你从未来来看，这种运营成本很高，你作为代理商来说是很难做得到的，除非是主机厂。




汽车之家：但是我觉得这几年广州宝马的店也是算增长最多，比奔驰增长快一些。
黄桐娟：它主要的问题，我觉得宝马整个布局的发展在广州有点相对不是特别合理的原因在哪里呢？海珠区特别少，海珠区只有一个广德宝主要集中在哪里呢？主要集中在天河和白云。
汽车之家：BBA这些品牌在汽车之家它的流量是占最大的优势，包括我跟经销商那边去了解，BBA成交包括有效还是在汽车之家这个品牌上面还是占优势。
黄桐娟：我听过你们的座谈，最高层的就是那次了，我看过你们所有的运营方式包括你的沟通方式，包括你们销售方式都是跟我们传统的汽车很像的，就是比较有规矩，比较有体系，什么都是按照体系走，规章制度，而且我都是坚持我所有的传统。

汽车之家：因为新企业它的规章制度肯定没有这么多，这么复杂的，我觉得我们的规章制度已经发展了这么多年。
黄桐娟：其实宝马和奔驰之所以成立百年，一定有它的可取之处它的传承之处，我们有时候会想，年轻人自由奔放，就跟一个人一样的，我觉得作为一个BBA就像一个三四十岁的中年人，而且很成熟，他一定有他的魅力。汽车之家已经有它自己的生存之道，它有它的客户群。

汽车之家：其实我们已经往这种技术就是大数据这方面已经开始转变了，他们还没有做到这个，我们是有技术数据研究院。
黄桐娟：就跟宝马一样，宝马有自己的工厂，电池制造厂等等。

汽车之家：感谢黄总再次参加汽车之家专访；
黄桐娟：非常开心，再一年参加汽车之家访谈，挺开心的。

汽车之家：谢谢支持！
黄桐娟：谢谢！