戛纳创意节上的汽车广告

    [汽车之家  汽车生活]  提到戛纳大家脑海中可能会浮现出各种电影画面，实际上，电影只是戛纳视觉文化的一部分，广告在戛纳也同样夺人眼球。今年6月刚刚结束的戛纳创意节被誉为广告界的奥斯卡，作品内容丰富多样，异彩纷呈。

    本篇文章作为戛纳创意节汽车类获奖作品系列稿件第一篇，将为大家盘点获金狮以上级别奖项的汽车类作品，排列顺序按照不同作品获奖权重划分，获奖越多或奖项越高的作品将出现在我们盘点的前列。以后还将陆续推出后续盘点文章，请大家持续关注！

◆ 戛纳创意节简介

    戛纳广告大奖源自1954年，起初由戛纳与威尼斯合办，直到1977年戛纳成为该大奖赛永久举办地，该大赛于每年6月举办，每年大约吸引7000余位代表1万多件作品参赛（该数据不断增长），目前戛纳大奖赛包括视频、报刊、招贴与平面等竞赛项目，是真正意义上的广告界国际性综合大奖。

    由于戛纳创意节在广告界大赛中地位极为特殊，所以它也有自己一套成熟的评奖标准，评委会被分为独立的两组，一组负责评定电视广告，另一组负责平面广告，各评委对本国作品采取回避投票的原则，评委的评审时间由自己掌握，以便仔细阅读文案，周全研究创意。大赛共设15项创意大奖及11个特别奖项，每个奖项包含：全场大奖 GRAND PRIX 10分；金狮奖 GOLD LION 7分；银狮奖  SILVER LION 5分；铜狮奖  BRONZE LION 3分。

    今年的戛纳创意节共接收全世界87个国家投递的34301份入围作品，创下历史之最。全部获奖作品为1028份/次，其中汽车类获奖作品92份/次，约占所有参赛作品的9%。

◆ 广告全场大奖及金奖作品

一、广告名称：隐形驾驶 THE INVISIBLE DRIVE

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    编辑点评：

    为了传达F-Cell零排放的特点，广告公司想到了隐形这个概念。在视觉上，车辆完全融入于周遭的景物中，同时暗指车辆不会产生污染物，对环境来说也是隐形的。为了达成目的，技术人员用LED覆盖了一侧的车身，另一侧安装照相机，将影像实时投射到LED屏幕上，达到“透视”的效果。这台隐形的B-Class F-Cell在德国街头巡游了一个星期。所到之处路人无不瞠目结舌，或惊诧或兴奋，并举起相机记录这一“奇观”。整个项目达到了非常好的宣传效果，全球电视媒体竞相报道，相关信息也铺满了网络。用如此科幻的手法去宣传一款属于未来的汽车，五座狮子实至名归。

二、广告名称：连接生命线 CONNECTING LIFELINES

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    编辑点评：

    这则广告片采用计时器的方法记录了在日本发生地震海啸后本田的迅速应对行动，广告中随着时间的推移，INTERNAVI地图上的道路被划分出几种颜色，清晰的为用户指出哪条是未被破坏的可用路，通过INTERNAVE的引导，许多车主顺利渡过难关。相较于凭空想象的广告，真实的故事往往更感人，该广告片则运用这样一种生动写实的手法向观众述说当时发生的一切，当惨剧发生时的一幕幕重新展现在观众面前时，INTERNAVI那“连接生命线”的重要作用也被成功的体现出来。

三、广告名称：后座驾驶员 BACKSEAT DRIVER

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   编辑点评：

    丰田集团开发了一款颇具趣味性及可玩性的APP应用软件。它通过使用iPhone的GPS功能为坐在后座的小朋友们模拟出一辆车，小朋友可以通过操作来驱动这辆虚拟轿车，让后排的他们也能随着车辆的运动感受驾驶员的乐趣。这则广告颇为独到的选择了一家人作为主角，成功的打造出温馨、欢乐的家庭场面。不仅在整个过程中小朋友老老实实的坐在后座，广告片结束时，小朋友还不忘了回身拍拍他们家的普锐斯，似乎这台丰田车也是不可缺少的家庭成员。也许十几年之后，同样的画面也会在一个新家庭中上演。

四.广告名称：GT学院 GT ACADEMY USA 

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    编辑点评：

    Polyphony Digital制作了大名鼎鼎的GT系列游戏，但是制作人山内一典显然不满足于此，他不断在他钟爱的汽车领域拓展疆土，办起了培训学校。有志成为职业车手的选手先通过线上比赛杀出重围，拿到16张入场券的幸运儿可以参加专业的银石赛道培训，最终的胜者将随山内一典共同出征真正的迪拜24小时耐力赛。当然选拔是异常残酷的，选手们不仅要苦练驾驶技术，还要接受严酷的体能训练，只有技术和精神都足够强大，才能成为合格的车手。

    山内一典的精明之处在于，GT ACADEMY不仅仅是花钱作秀，他同时把培训全过程拍成了真人秀，整个节目亮点不断。另外还有日产汽车的强力支援，这场活动绝对是稳赚不赔。日产汽车与PD社的合作由来已久，PD社帮助日产开发了GT-R的车内信息系统，双方一直保持稳固的合作。而在GT ACADEMY中，所有的车辆和服务也均有日产提供，包括参加迪拜耐力赛的赛车。对日产来说，搭上GT学院的顺风车，也是绝佳的宣传机会。这是绝对够经典的商业合作案例，难怪能擒获两座品牌植入与营销的狮子。

五.广告名称：MINI地图 MINI MAPS

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    编辑点评：

    这则广告片节奏轻快鲜明，每部分均以文字配合解说，并采用快放的手法展现MINI的迅捷、灵活。它首次与谷歌合作并将两种技术手段结合，开发了这款可供多人在Facebook上参与的MINI地图游戏。MINI一直把自己定位在年轻、时尚、玩乐的范畴，快速的镜头切换，多样的街景改变，这则广告让所有开上这部车的人感觉就像在玩一款街景赛车游戏，独特新颖的表现手法让它成为汽车类获奖作品中最优秀的游戏植入广告，另外，MINI还特意为这款游戏制作互动平台，玩家可以在Minisite上互相交流游戏经验、分享精彩瞬间，不得不说，MINI这次的广告无论线上线下全面告捷。

六.广告名称：麋鹿DEER、孩子CHILD、自行车BIKE

    编辑点评：

    夜间、雨天、灯光时常是我们在日常驾驶中最为担心的外界因素，奔驰这次的平面广告将这三种元素集中体现在一张平面作品上，他将我们常遇到的夜间雨天模糊光源进行人为拼接，使其呈现出“DEER、CHILD、BIKE三种字样，提醒大家夜间驾驶时注意小动物、孩子和骑车的人，这一独特创意同样让司机们认识到了夜视辅助系统的重要性，并成功的向观众表达了这套夜视辅助系统可以轻松解决这三大难题，为雨天夜间驾驶安全提供保障，想亲身体验它有多棒？先拍拍荷包吧！

七.广告名称：开车时别化妆！DON′T MAKE UP AND DRIVE

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    编辑点评：

    大众这则广告片是基于一项调查诞生的，据可靠数据显示，全球每年有超过50万次的汽车意外是因为女性在开车的时候化妆而造成的。该片一半以上的内容都是一位名叫Nikkie的女孩子在教大家如何化妆，就在即将大功告成的一瞬间，Nikkie身体突然大幅度前倾，看上去就像坐在车里发生严重交通事故的状态，她手中的水钻也立即洒落一地。尽管这突然的动作在第一感觉上容易让人不知所措，但其敲山震虎的警示作用完全达到，这种“突然出现”的蒙太奇表达手法极具创意，让人印象深刻，过目不忘。

八.广告名称：QUBE3

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    编辑点评：

    该广告片前半部分采用了快切镜头的形式为我们展现了奥迪在德国慕尼黑建造的Q3展示馆。不断快速切换的镜头让观众们感觉，建造这样一座通体镜面设计的Q3展示馆简直就是和搭积木一样简单！而馆内诸如高跟鞋、设计草图、零配件等稀奇古怪，颇具故事性的展品更是让人好奇心倍增。片子的最后部分无疑是整个广告的亮点，一台纯白色的Q3实车配合光影效果，营造出的“数字空间”在让人稍感晕眩的同时也具象的表达出了何谓“科技感”。不得不说，这是奥迪做纪录片的一贯手法，但颇为亮眼的展示馆以及丰富绚丽的内容还是让人们眼前一亮，将纪录片做成艺术片，也不失为一种创意。

九.广告名称：雪佛兰游戏时间 CHEVY GAME TIME

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    编辑点评：

    “超级碗周末”变成了“雪佛兰游戏时间”，大家都知道，超级碗在美国体育界所受的关注度是当之无愧的龙头老大，要想在超级碗周末抢上一个电视转播或是现场大屏幕的广告席位可真是要挤破了脑袋。然而通用却一点不为这些而担心，他们居然在超级碗周末的当天又在现场建造了一块大屏幕并且循环播放雪佛兰相关信息，这可不是通用公司气急败坏的搞恶性竞争，经过调查，在超级碗上有52%的观众是陪朋友来看球或单纯感受气氛的。所以说，增加的一块屏幕非但不会惹人讨厌，还收到了相当不错的广告效果。这则广告详实的记录了这次活动始末，获奖者获赠雪佛兰汽车的画面更是羡煞旁人。据统计，比赛当天有超过70万的APP手机用户下载游戏，有超过13万用户同时在线的记录，在超级碗周末抢尽风头的雪佛兰无疑是个勇者，做别人不敢想的事，结果一定出乎意料。

十.广告名称：PORTALOO-HEARSE 流动厕所与灵车、CAR JACK-GLASS TRUCK 千斤顶与玻璃卡车、BIKERS-POLICE 飞车族与警车

    编辑点评：

    大众的一套创意平面广告，画面上我们看不到任何大众品牌汽车的影子，只有几辆有些奇葩的车：移动厕所配灵车、玻璃卡车配千斤顶以及飞车党与警车，这几辆看似“伤不起”的车将车位前后紧紧卡住，给人一种很难停车入位的感觉，在阅读完作品概述后我才明白大众是想借此来体现其倒车辅助系统的强大，可是无论从创意上还是内容上，我都找不出这则广告能够拿到金牌足够充分的理由。70分的创意加上80分的表现手法，这样摘下一金未免显得有些牵强。

十一.广告名称：闲暇（LEISURE）、商务（BUSINESS） 、（家庭FAMILY）

    编辑点评：

    与上面曾提到过的奔驰平面广告相类似，这次奔驰的获奖作品依然是拼字，只不过“原料”更加给力，奔驰直接拉来家族中比较重量级的MPV车型威霆和唯雅诺，并将他们的座椅有选择的摆放，每辆车拼成一个字母，分别组成休闲、商务与家庭的英文字样，不但准确展示了像威霆、唯雅诺这样MPV的定位，还不落窠臼的以随意拆卸摆放的座椅充分展现其商务特性，可谓一箭双雕。另外值得一提的是，不仅是这几个字母，所有26个字母包括1-10的阿拉伯数字都可以通过座椅巧妙摆放来实现，不仅创意爆棚，而且功能强大！

十二.广告名称：浴火重生 BORN OF FIRE

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    编辑点评：

    这则广告片由美国知名白人说唱明星艾米纳姆加盟出演主角，影片整体氛围浓重，阿姆驾驶着一辆克莱斯勒200行驶在底特律的街区，为人们讲述汽车城的兴衰历史，而克莱斯勒公司正如同底特律一样，告别辉煌的历史、糟糕的前几年，克莱斯勒正经历着浴火重生般的涅槃，旗下四个品牌16款车型重新设计上市表明，克莱斯勒誓要在如今竞争激烈的汽车市场上占据不可撼动的一席之地。广告放缓的速度以及灰暗厚重的基调让观众充分感受到了汽车城人的朴实、坚韧、不屈不挠。它似乎在向我们述说：底特律不仅仅是一座享誉世界的汽车城，更是一种力量的诠释，一种文化的传承。

总结：

    本届戛纳创意广告节汽车类获金奖以上的作品共有12个，特殊创意效果奖1个，他们凭借极具创意的传播点、饱满纯熟的拍摄手段以及绚丽诱人的画面，不但征服了评委，更征服了广大用户与消费者。通过以上盘点我们也很容易发现，当今市场上无论是销量还是广告，站在风口浪尖的往往还是像奔驰、奥迪、大众、本田、丰田等巨头企业。相较于几家独大的现状，“观众们”似乎还是希望看到汽车行业百花齐放的景象，哪怕，仅仅是在广告上。下期我们将会推出同样精彩的戛纳创意广告节银奖盘点，敬请关注！（图/文 汽车之家 陈雷）

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