观致的根本问题是降价?

何仑  2017-05-20

观致的根本问题是降价?

——车市热点问答(127)

何仑

观致这个已经被边缘化的中国汽车“新高端”品牌半年来动作频频,先后发布“两栖战略”和“2.0战略”、投资55亿元在宜宾建厂、Model K-EV超级电动车亮相上海车展、年内推出3款新车等等,的确形成了一定的声势。另一方面,1-4月观致销量只有3996辆,比2016年同期下跌39%。到底该拿什么来拯救观致?


问:您认为观致近来的一系列大动作会不会给自己带来转机?

答:我看不出来观致会因此而有什么转机。毫无疑问,这些动作都有各自的理由,都有各种的必要性,但我曾多次说过,观致的根本问题其实只有一个,就是价格太高,而解决这个问题的办法也只有一个,就是降价。这听起来很粗俗,没啥新意,但却是观致的命门(参见《SUV救得了观致?》)。特别是观致开始销售渠道下沉,主攻三四线城市市场,价格就更重要了。


问:但观致车的确不错,第一款车型观致3上市3年多来已经降了近2万元,但还是卖不好,如果再降价,观致这些年打造的“新高端”品牌形象岂不是前功尽弃了?

答:这是两个问题。先说降价无效,主要原因我认为一是降得不够、不到位,二是降价的时机、方式有问题,给人偷偷摸摸、羞羞答答的感觉,所以,没能产生应有的降价效应。

还有降价导致高端品牌形象前功尽弃的问题,这和荣威当初面临的挑战一样(参见《荣威RX5定价要殊死一搏?》、《荣威RX5血拼,竞品怎么办?》)。但去年7月上汽乘用车一反常态,荣威RX5“自贬身价”,上市价格对标中国“中端”品牌主流车型,结果爆款,上汽乘用车一举扭亏为盈;荣威i6如法炮制,今年2月中旬上市,3月份销量就蹿升到7000辆,势头非常强劲。至于品牌的问题,有一点值得特别关注:在荣威销量中一线城市占比高达26%,二线城市占比27%,二者之和超过53%,与中国中端、低端品牌的市场分布形成对比,这表明荣威多年来苦心经营的高端形象没有白费。

问:您认为观致降价的最佳时机是什么时候?

答:当然是越快越好。今年1-4月乘用车销量同比下降0.2%,巨大的市场压力之下,价格战更加激烈,中国品牌开始了明显的两极分化,吉利、广汽传祺、长城在销量快速增长的同时开始向上突破,与荣威、MG形成第一阵营,市场份额加速扩张,观致如果不采取非常措施,放下身段,与这些品牌共同成长,那就不止是高处不胜寒了,而是有可能连容身之地都没有了。

观致要想翻身,荣威就是样板,也是定价标杆。至于具体什么时候降价,我认为应该是在推出全新车型的时候,对全系车型的价格进行一次到位的调整。


问:观致本来就亏损严重,如果降价,亏损会不会更严重?

答:关于降价与销量、产能压力释放、规模经济和利润之间的关系,我曾多次谈过(参见《荣威给观致们上课?》、《陈安宁:年销售4万辆资金可持平》)。从现在的情况看,观致2016年销量只有2.4万辆,远没有达到年销售4万辆的盈亏平衡点,亏损19亿元(上市3年已累计亏损65亿元)。如果降价能使销量大增,就算把盈亏平衡点提高到6万辆,还是有希望的,而且市场份额也会大幅增减,有望进入品牌力、产品力、销量、利润之间的良性循环。当然,降价也有一定风险,但总比这样耗下去等死要好。实际上,观致已经别无选择。

问:与观致同样被边缘化的DS是不是也该降价解困?

答:DS的根本问题和观致不同。观致作为一个中国品牌,它的高端之路要比国际品牌艰难得多。它必须以“高端”的标准来造车、来营销,按照“中端”的价格卖车,做大之后,再逐步往高走。荣威高举高打了很长时间,最终改为高举低打,得到了市场的回报。这是中国品牌的高端之路。

反观DS,作为国际豪华品牌,它的价格已经不能再低了。以DS 5 为例,它在德国的起价是32590 欧元(含19%的增值税),而宝马3系的起价是32850欧元,剔除动力水平和配置上的差异,二者的差价不会超过10%;但在中国,DS 5的起价是21.99万,而宝马3系则是28.80万,二者的差价高达30%。换句话说,DS在中国已经是豪华品牌最低价了,如果再降价,就彻底丢掉了它原有的定位,自绝于豪华车品牌了,没有存在的必要了。造成这种尴尬的原因我曾说过多次,主要在于它在品牌知名度、美誉度几乎一无所有的情况下,就毅然开卖,而且销量目标过高,虽然价格超有诚意,但就是没人认,结果一败涂地(参见《急功近利,DS在中国的原罪》、《DS定价偏低的背后》、《DS须背水一战?》、《DS大跃进 悠着点》)。

有消息说,DS领导团队重组后,已经开始了营销变革——把以产定销变为以销定产,不惜采用休克疗法,停产解决库存和虚报销量的问题,大幅调整经销商商务政策,彻底理顺厂商关系。这场变革能否成功值得特别关注(参见《DS须背水一战?》)。营销变革成功之后,DS还需在品牌建设上进行恶补。


问:都说观致的车很好,主要是营销没搞好。说到营销变革,除了降价或者说是重新调整价格体系外,您认为观致最该做些什么?

答:目前得到的信息是,观致计划在2017年新增85家经销商,新增加的店大部分集中在三、四线城市,同时说服打算退网的15家经销商留下,目标是在年内使经销商数量达到200家。如果营销体系变革就是销售网络扩张,那可就糟了。奥迪的问题闹到今天这个地步,都是网络不当扩张导致经销商数量过剩1/3若得祸(参见《上汽奥迪合作之争的5个误区》)。

经销店建在哪里,哪里就有销量,这种销售网络建设逻辑产生于市场暴增、经销商网络建设可以跑马占地、建店就能赚钱的时代。但时过境迁,现在的情况虽然还是哪里有店哪里就有销量,但有多少销量、能不能赚钱就是另一回事了。去年观致销量2.4万辆,经销商115家,平均每家经销商全年卖车208辆,能有多大生存几率?现在的问题是你想扩张网络,但谁愿意为你建店呢?已经建店的想退出还来不及呢。

所以,观致要翻身就必须进行真正意义上的营销变革:一方面,搞不折不扣的以销定产,绝不压库,调整经销商商务政策,让经销商卖车就能赚钱;另一方面,在网络扩张上采用新模式——因地制宜、多样化、低成本的建店模式(最近,我常去离家不远的几家4S店转悠,看到除了周末还算热闹外,周一到周五一些销量还不错的品牌店也没有顾客。耗资巨大的4S店到了这种地步,无疑是一种荒唐的浪费),同时打造品牌专属的电商平台(可结合“观致云”),实行电商化售后服务管理甚至销售,来降低成本、提高效率(参见《车主能成为上帝吗?》、《卖车“零库存”可行吗?》、《零库存!江积的雷克萨斯营销变革》、《特斯拉比传统车企更会卖车?》、《面对电商,奔驰厂商“颤抖”了吗?》、《奥迪到底该怎么卖?》)。

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何仑

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